“瘋了(le)美眉們！真的(de)，雅(ya)漾瘋了(le)！原(yuan)價129元一支，今天(tian)3瓶才104塊，相(xiang)當(dang)于2.2折！雅(ya)漾瘋了(le)！瘋了(le)！”
直播間，李佳琦(qi)提(ti)高音量，一(yi)遍(bian)遍(bian)喊(han)著“瘋了”。手(shou)機屏(ping)幕(mu)前(qian)，觀眾(zhong)的腎上腺(xian)素被(bei)迅速(su)調動(dong)，手(shou)指飛快地點(dian)擊屏(ping)幕(mu)，搶單、下(xia)單、付款，一(yi)秒都不敢耽擱。
庫存上(shang)千(qian)上(shang)千(qian)地消(xiao)失(shi)，1萬(wan)5千(qian)套的(de)雅漾修復霜(shuang)，在李佳琦(qi)直播(bo)間只停留了1分鐘(zhong)。
“害(hai)怕搶(qiang)不到”、“激動”、“上癮”……觀眾(zhong)直呼，李佳琦好像(xiang)“有毒(du)”，不知怎么(me)地，就下單(dan)了(le)，根本來不及思考(kao)。
和很多(duo)主播(bo)不一(yi)樣，李佳琦直播(bo)節奏很快(kuai)，心理戰一(yi)環扣(kou)一(yi)環，每說一(yi)句(ju)話，都仿佛在(zai)擊破觀(guan)眾的一(yi)道心理防線。
3年直播下來(lai)，粉(fen)絲數1084萬，“李佳琦”成了流量符號。品牌方知道，只要商品進了李佳琦的淘寶(bao)直播間(jian)，銷量就穩了。
不(bu)知是李佳琦(qi)帶火了(le)淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播，還是淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播帶火了(le)李佳琦(qi)。隨著(zhu)天(tian)貓雙11的(de)(de)臨近(jin)，無數(shu)刷(shua)直(zhi)(zhi)播的(de)(de)、不(bu)刷(shua)直(zhi)(zhi)播的(de)(de)人紛(fen)紛(fen)打開淘寶(bao)，點進直(zhi)(zhi)播頻道(dao)，好(hao)奇(qi)那里到底發生了(le)什么(me)。
只有主播們知(zhi)道，每(mei)句臺詞、每(mei)句訂單(dan)背后，都(dou)是一場人性的博弈。
一(yi)場集體狂(kuang)歡
“薇婭的女人”、“薇婭的女人”、“薇婭的女人”……
淘寶薇婭(ya)直播間，手機屏幕(mu)(mu)左下角的彈(dan)幕(mu)(mu)不斷(duan)滾動著(zhu)“薇婭(ya)的女人(ren)”，觀眾情(qing)緒亢奮，像在參與一場(chang)“彈(dan)幕(mu)(mu)式(shi)”集體(ti)狂歡。
即便如(ru)此，所有人(ren)都會(hui)認為自己是“薇(wei)婭的女人(ren)”嗎？要知道，天(tian)貓雙11期(qi)間，薇(wei)婭一場直播的平均觀看人(ren)次在1200萬。
早在1974年，德(de)國女傳播學家、社會學家諾爾諾依曼便注意過類(lei)似的(de)現象(xiang)：當一種觀(guan)點(dian)在媒(mei)介上的(de)呼聲足夠強勢(shi)，能產(chan)生(sheng)很強的(de)“社會控制(zhi)力”。
諾依曼認為(wei)，大多數人做出態度選擇時(shi)，會有趨同(tong)心(xin)態，當個人意(yi)見與(yu)其所屬(shu)群體或周圍環境(jing)的觀(guan)念發生背離時(shi)，個人會產(chan)生孤獨(du)和恐懼(ju)感。"因為(wei)害(hai)怕孤立，他便不(bu)太(tai)愿意(yi)把自己(ji)的觀(guan)點說出來。”
基于這(zhe)樣的(de)假(jia)設(she)，諾依曼提出(chu)“沉(chen)(chen)(chen)默(mo)的(de)螺(luo)(luo)旋”概念——意見(jian)的(de)表明和沉(chen)(chen)(chen)默(mo)的(de)擴(kuo)散，是一(yi)個螺(luo)(luo)旋式的(de)社會傳播過(guo)程，意見(jian)一(yi)方(fang)的(de)沉(chen)(chen)(chen)默(mo)必然造成(cheng)另一(yi)方(fang)意見(jian)的(de)增勢，如此(ci)循環往復，便(bian)形成(cheng)一(yi)方(fang)的(de)聲音越來越強大，另一(yi)方(fang)越來越沉(chen)(chen)(chen)默(mo)下去的(de)螺(luo)(luo)旋發展(zhan)過(guo)程。
這個(ge)“沉(chen)默的(de)螺(luo)旋”在(zai)淘寶直(zhi)播間出現。當主(zhu)播拿出新品，一旦有觀眾(zhong)在(zai)彈幕發送“想(xiang)要(yao)下(xia)(xia)單(dan)”的(de)信息，那(nei)些也有興趣下(xia)(xia)單(dan)的(de)觀眾(zhong)便會(hui)積極參與進來，跟帖、詢問、下(xia)(xia)單(dan)，主(zhu)播也會(hui)不斷(duan)提醒，“寶貝正在(zai)賣出”。
那(nei)些猶豫不(bu)(bu)決的“沉默觀眾(zhong)”則開始跟風(feng)，“大家都(dou)買(mai)(mai)的東(dong)西，一定沒錯”，進而加(jia)速下單(dan)過程，甚至改變“不(bu)(bu)買(mai)(mai)”的想(xiang)法(fa)。
“薇婭的女人們”在(zai)互相認同(tong)中紛紛下單(dan)。根(gen)據淘寶最近公布的雙十一(yi)預熱期(qi)成績單(dan)，在(zai)淘寶直播(bo)，薇婭以(yi)5.6億熱度(du)強(qiang)勢登(deng)頂，成“巔(dian)峰主播(bo)”，比第二名(ming)李佳琦高2.2個億，而第三(san)名(ming)的熱度(du)僅2800萬。
再往前數，今年(nian)天(tian)貓(mao)618活動中，淘寶(bao)直播完成了144億(yi)銷(xiao)售額，其中5億(yi)是薇婭(ya)貢(gong)獻(xian)的。去年(nian)天(tian)貓(mao)雙11，薇婭(ya)一人(ren)貢(gong)獻(xian)了3.3億(yi)銷(xiao)售額，全年(nian)帶貨27億(yi)。
人設
再厲害(hai)的推銷員(yuan)，也敵不過親戚一(yi)句，“你知道安利嗎？”
當李(li)佳(jia)琦喊出“美(mei)眉們，買它！”，傳統電商知道，“親，如果需要就下單哦”的說辭失靈了(le)，觀(guan)眾會心甘情愿地為李(li)佳(jia)琦買單。
這就是淘寶直播(bo)的(de)魅力所在(zai)。主播(bo)與消費者之間建(jian)立(li)起(qi)了一(yi)種強(qiang)鏈接和信任關系，我們(men)面對(dui)(dui)的(de)不再是一(yi)個(ge)冷冰(bing)冰(bing)的(de)店鋪，而是一(yi)個(ge)有血有肉(rou)、能和自己對(dui)(dui)話互(hu)動的(de)“閨蜜(mi)”、“姐(jie)妹”。
李佳(jia)琦(qi)的(de)人設是(shi)女(nv)生的(de)男(nan)閨蜜(mi)，是(shi)貼心暖男(nan)，他將(jiang)自己(ji)(ji)的(de)粉(fen)絲稱為(wei)“美眉們”、“所有女(nv)生”。而薇(wei)婭的(de)人設是(shi)女(nv)生的(de)姐妹，是(shi)能(neng)搞定(ding)全家老少(shao)吃穿住用(yong)的(de)女(nv)強(qiang)人，她管(guan)自己(ji)(ji)的(de)粉(fen)絲叫“薇(wei)婭的(de)女(nv)人”。
李佳琦有6年的美妝專業能力打底(di)，各種護膚(fu)品、化妝品牌(pai)如數家珍。女觀眾相(xiang)信(xin)，只要是李佳琦推(tui)薦的，吃(chi)土(tu)也要買。
薇婭(ya)不說“oh my god”，但她會告訴你(ni)，這個鈣片可以(yi)送(song)給媽媽、剃須刀送(song)給老公、包(bao)包(bao)送(song)給閨蜜，娃(wa)娃(wa)買給小朋友。再加上(shang)幾乎(hu)“全網(wang)最低”的(de)價格，已婚女(nv)人(ren)的(de)購買欲便(bian)會被(bei)迅速激活。
前淘寶直播負責(ze)人(ren)聞仲也(ye)談到(dao)，“我(wo)們主(zhu)播有的(de)人(ren)設是閨蜜(mi)型(xing)的(de)、陪伴型(xing)的(de)，不(bu)走明星路線，就不(bu)一樣。”因(yin)此，主(zhu)播能借助其(qi)塑造的(de)個人(ren)IP和(he)網絡(luo)影(ying)響(xiang)力，將其(qi)在(zai)社交平臺(tai)積累(lei)的(de)普通(tong)粉絲(si)轉化為有購買(mai)力的(de)產(chan)品消費者(zhe)，將粉絲(si)與自身長(chang)期(qi)建立起來的(de)信(xin)任(ren)轉化為對(dui)產(chan)品和(he)品牌的(de)認同(tong)，從而(er)實現變現。
在淘寶直播間(jian)，人(ren)(ren)設的(de)影響力增強了(le)(le)，但零售的(de)本質沒(mei)有變，“人(ren)(ren)、貨、場”依然是商(shang)業的(de)核心要素。只(zhi)不(bu)過“人(ren)(ren)”從消費者升級到(dao)了(le)(le)用戶、“貨”從標準工業品升級到(dao)個性化產品、“場”從賣場升級到(dao)場景。
優大人創始人老(lao)李告(gao)訴獵云網，“人”，即用戶(hu)想要(yao)的(de)(de)、需(xu)要(yao)的(de)(de)。這(zhe)里面他(ta)們最(zui)在意(yi)的(de)(de)是，主播和粉絲互動以及活躍氣(qi)氛的(de)(de)能(neng)力(li)，也就(jiu)是內容的(de)(de)輸出(chu)。
老(lao)李發(fa)現，在淘寶直播生(sheng)態里，年齡在25到35歲、且(qie)身處(chu)一二線城(cheng)市以及城(cheng)鄉結(jie)合部(bu)為(wei)主的女性占比高達80%，這(zhe)其中寶媽/全職太(tai)太(tai)居多(duo)，她(ta)們有錢又有閑，愿意把有空(kong)閑的時間留(liu)在直播間，也有一定的購買能力。
淘寶(bao)直播負(fu)責(ze)人趙(zhao)圓(yuan)圓(yuan)也發現(xian)，看淘寶(bao)直播的主要人群，他／她(ta)的購物目(mu)的是不(bu)強的，基本(ben)上是消磨一下時間(jian)。
這也(ye)就(jiu)是為什么在直(zhi)播電商里(li)，與寶媽/全職太太相匹配(pei)的(de)主(zhu)播更有(you)市(shi)場。“淘寶直(zhi)播里(li)形成了(le)一(yi)種(zhong)特殊(shu)的(de)主(zhu)播文化，那(nei)種(zhong)二十來歲身材(cai)長(chang)相姣(jiao)好(hao)的(de)小姑娘，往(wang)往(wang)不如那(nei)些(xie)有(you)親和力、專業性和社會閱歷(li)的(de)主(zhu)播。”老李說。
珍貴的錯誤
當賣家喊(han)出產(chan)品“數量(liang)有限”的時候(hou)，就會給(gei)用(yong)戶造成“稀有價值”的錯(cuo)覺。這(zhe)種錯(cuo)覺，會產(chan)生一種叫“珍貴的錯(cuo)誤”現象。
直播間，李佳琦一遍遍地重復“今天只(zhi)有3000份，賣完(wan)就沒貨了。”
薇婭(ya)一(yi)(yi)邊試妝一(yi)(yi)邊說，“ 99元拍(pai)下KIKO防(fang)曬(shai)粉(fen)餅(bing)，8000份只(zhi)有3900份了，只(zhi)有600個了……只(zhi)有300個了……”
“我是(shi)一個很理性的(de)人，自(zi)(zi)己(ji)也做(zuo)運營，這些(xie)套路我都(dou)懂(dong)，但就是(shi)控制不(bu)(bu)住自(zi)(zi)己(ji)。”林靜告訴(su)獵云網，當李佳琦喊(han)出(chu)“只剩3000份”的(de)時(shi)候(hou)，自(zi)(zi)己(ji)的(de)大腦好像(xiang)被擊(ji)中了。“我有點亂了，來不(bu)(bu)及(ji)思考，只知(zhi)道必(bi)須下(xia)單(dan)、要快！”
這(zhe)是(shi)主播(bo)在直播(bo)間常用的(de)(de)“伎倆”——限量、搶購。當這(zhe)兩(liang)種形式的(de)(de)誘餌同時發生作用，不管(guan)是(shi)人(ren)(ren)還是(shi)魚，都會很(hen)快(kuai)聚(ju)集(ji)起來，忘了自己想要(yao)什么，只(zhi)要(yao)是(shi)別人(ren)(ren)在搶的(de)(de)東(dong)西，自己也要(yao)沖上去(qu)爭。
到最后，金槍魚(yu)嘴里(li)含(han)著沒(mei)有魚(yu)餌的空(kong)鉤子，躺在甲板上掙扎，人們(men)不加(jia)思索地加(jia)滿了(le)購物(wu)車(che)。此時，他們(men)腦袋里(li)似乎有著同樣的困惑：我到底中了(le)什么(me)邪？
又有誰能逃得了這樣的(de)魔(mo)咒呢(ni)？畢竟，渴(ke)望擁有一件(jian)眾人(ren)爭(zheng)搶(qiang)的(de)東西(xi)，幾乎是(shi)人(ren)類本(ben)能的(de)身(shen)體反應(ying)。
而對失去某種東西的恐懼，似乎比(bi)對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動(dong)力。
競爭機器
主(zhu)播排行(xing)榜上，是主(zhu)播之(zhi)間進(jin)行(xing)的(de)一(yi)場(chang)輸贏博(bo)弈。
2018年(nian)5月，淘(tao)寶直播開始呈(cheng)爆發態勢(shi)，趙圓(yuan)圓(yuan)決定(ding)嘗試一下“主播排(pai)位賽”，結果當天(tian)做了(le)幾個億的(de)銷售額，比日銷多好(hao)幾倍。
趙圓圓很驚訝，原來淘寶(bao)直播(bo)還有這么大的潛力可以挖。
更令趙圓圓意外的是(shi)，這場(chang)排位賽激起了主播的好勝心，“他們最先想的不是(shi)賺錢(qian)，而(er)是(shi)爭第一，證明(ming)自己是(shi)這個類目的一哥(ge)或者一姐。”
很快，淘寶做(zuo)了(le)第二、第三(san)波(bo)主播(bo)排(pai)位賽。2018年10月10日，在淘寶直播(bo)皮草節活動(dong)中，薇婭(ya)一晚賣皮草賣了(le)1.5億(yi)元(yuan)，一戰成(cheng)(cheng)名。這讓很多主播(bo)相信，自己也有機(ji)會(hui)做(zuo)出單(dan)場(chang)破億(yi)的成(cheng)(cheng)績。
然而很(hen)多店鋪(pu)一年(nian)也難以做出這樣的成績(ji)，他(ta)們唯一的敵人就是昨日店鋪(pu)的銷量。但(dan)直(zhi)播電商將主播放在排行榜上，誰是帶貨之王，一目了然。
“馬(ma)太效(xiao)應(ying)”在薇(wei)婭(ya)和(he)李佳(jia)琦(qi)身上發揮得淋漓盡致，很多人說薇(wei)婭(ya)和(he)李佳(jia)琦(qi)不能被復制，淘寶(bao)直播新人難(nan)再有新人崛(jue)起。但當排位(wei)賽這個口子被撕開，競爭的(de)力量是不容(rong)小(xiao)覷的(de)。
在獲勝(sheng)的快感和淘汰(tai)的壓力雙重刺激下，主播們奮力向前，奇跡不斷上演。
2019年(nian)8月，淘(tao)榜(bang)單聯合淘(tao)寶直播共同(tong)發布了《淘(tao)寶直播萌新主(zhu)播榜(bang)》。此次(ci)榜(bang)單的第一名“香香cococo”堪(kan)稱“勞模”，在首(shou)次(ci)開播前的半個(ge)月，日(ri)均上播時(shi)長超(chao)過10小時(shi)。憑著一分耕耘一分收(shou)獲的韌勁，在開播不到一個(ge)月的時(shi)間(jian)里，她的粉絲數量就超(chao)過了3.7萬。
數據(ju)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)速近(jin)400%，81位主播年入(ru)超過一億(yi)元(yuan)人民幣。
這些主播(bo)很(hen)多之前并不(bu)是商人，沒經營過(guo)店(dian)鋪，甚至也沒做(zuo)過(guo)銷(xiao)售，直播(bo)的洪流將他們推向了這里。
天貓雙11來了，11號凌晨，當直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)燈光亮起，手(shou)機屏(ping)幕上，一(yi)(yi)個(ge)個(ge)粉(fen)絲涌(yong)進來。主播(bo)(bo)們知道(dao)，自己走進了一(yi)(yi)個(ge)看不見的競技場，這里沒有對手(shou)，只有一(yi)(yi)場人性的博弈(yi)，殘酷又刺激。
