“在明天，每個人都可以成名十五分鐘。”
波(bo)普藝術大師安迪·沃霍(huo)爾(er)的(de)這(zhe)句預言發表在半個多世紀以前，說的(de)是媒介技(ji)術的(de)變革給(gei)予人們更多平等的(de)機會來吸引他(ta)人的(de)目光。現在，年年迭(die)代的(de)網(wang)絡紅人們也都無時無刻不在驗證(zheng)著(zhu)這(zhe)句話的(de)精準。
但安迪·沃(wo)霍爾或許沒有想(xiang)到，在今天，吃飯(fan)這件平常(chang)事也能讓一個人積(ji)累起(qi)名氣、賺到錢，乃至參(can)與(yu)到餐(can)飲、食品行業的實際經營(ying)之中。
靠(kao)“吃(chi)東西(xi)”掙得名氣的歷史(shi)并不短(duan)，通常都是(shi)比(bi)誰吃(chi)得多。十九世紀(ji)下半葉，吃(chi)派比(bi)賽在美國流行起來；1919年，一個(ge)紐約人還和(he)一只鴕鳥進行過(guo)吃(chi)意(yi)大利面的比(bi)賽；隨后，大胃(wei)王(wang)比(bi)賽中吃(chi)下的食(shi)物(wu)種類(lei)開(kai)始變得花(hua)樣繁多——最終拔得頭(tou)籌(chou)的是(shi)熱狗，時至今(jin)日它(ta)依舊(jiu)是(shi)美國大胃(wei)王(wang)比(bi)賽中最受(shou)歡迎(ying)的食(shi)物(wu)。
帶有競(jing)技性質(zhi)的(de)(de)“大胃王比賽”注定是(shi)(shi)屬于線下的(de)(de)狂歡，不是(shi)(shi)日(ri)日(ri)都有。但在(zai)智能手(shou)機幾乎(hu)成了(le)人類器官的(de)(de)如今(jin)，在(zai)手(shou)機上(shang)看其他人吃(chi)東西是(shi)(shi)很平常就能見到(dao)的(de)(de)事情。在(zai)美國(guo)、日(ri)韓以及中國(guo)，吃(chi)播在(zai)近年來(lai)以迅(xun)猛的(de)(de)速(su)度流行開來(lai)。
素人藝人，都在邊(bian)吃(chi)飯(fan)邊(bian)賺錢(qian)
“吃播”起源(yuan)于韓(han)國，也叫(jiao)“Mukbang”，由韓(han)文(wen)的吃“meokneun”與(yu)直播“bangsong”構成(cheng)。
有人總結過受歡迎的吃播博主具備的幾個共性：首先是要長得好看，用不著多么漂亮帥氣，但一定要討喜，一看就有觀眾緣；其次是吃的東西要有吸引力，要么是一般人沒吃過的新奇產品，要么就是諸如炸雞、蛋糕、芝士等很多人想吃卻不敢大吃特吃的“垃圾食品”；最后，吃得還要“干凈”，吃相好看，相較于吃到最后剩下一桌殘羹剩飯，觀眾們更喜歡盤中食物被吃個精光，連湯都不剩。
趙一(yi)(yi)(yi)(yi)帆（化(hua)名(ming)）第一(yi)(yi)(yi)(yi)次看的(de)(de)(de)吃(chi)播是視頻(pin)app嗶(bi)哩嗶(bi)哩推送(song)的(de)(de)(de)木下(xia)佑香視頻(pin)——2015年6月2日，日本(ben)女生木下(xia)佑香因為一(yi)(yi)(yi)(yi)則狂吃(chi)3公(gong)斤炒面的(de)(de)(de)視頻(pin)在Youtube上走紅，隨后成為大胃王(wang)吃(chi)播的(de)(de)(de)代(dai)(dai)表(biao)。不(bu)管(guan)桌面上有多少食物，木下(xia)都能將(jiang)它們(men)吃(chi)到一(yi)(yi)(yi)(yi)滴不(bu)剩。而木下(xia)視頻(pin)中的(de)(de)(de)常客(ke)包(bao)括芝士、泡面、甜品，這些高熱量(liang)食物也給(gei)了當時正在減肥的(de)(de)(de)趙一(yi)(yi)(yi)(yi)帆極大的(de)(de)(de)心理安(an)慰：“一(yi)(yi)(yi)(yi)邊吃(chi)全麥面包(bao)一(yi)(yi)(yi)(yi)邊看吃(chi)播會得到一(yi)(yi)(yi)(yi)種替(ti)(ti)代(dai)(dai)性的(de)(de)(de)滿足(zu)感(gan)，我吃(chi)不(bu)到的(de)(de)(de)，別人在替(ti)(ti)我吃(chi)。”
百(bai)度指數顯(xian)(xian)示，從2014年4月(yue)到2019年6月(yue)，“吃播(bo)”指數從最初的(de)(de)幾近為0增長至近4000點；來自Google Trend和招(zhao)商證(zheng)券的(de)(de)數據(ju)也顯(xian)(xian)示，Youtube上(shang)關于吃播(bo)的(de)(de)熱度也持續(xu)增溫(wen)，從2015年的(de)(de)0分(fen)升(sheng)至2019年的(de)(de)100分(fen)。
用戶的注(zhu)意力(li)在哪里(li)，金錢和(he)廣(guang)告主就會(hui)涌向哪里(li)。當一個博主積累起幾(ji)(ji)萬、十幾(ji)(ji)萬，乃至(zhi)更多的粉(fen)絲后(hou)，推(tui)廣(guang)和(he)賣貨的邀約(yue)自(zi)然(ran)就來了。即便是背后(hou)沒有平臺運(yun)作痕跡(ji)的素人吃播，也能零(ling)星(xing)地接到(dao)廣(guang)告推(tui)廣(guang)。
趙一帆依稀(xi)記得(de)2017年在嗶哩(li)嗶哩(li)（以下簡稱B站(zhan)）看到了王飽(bao)(bao)飽(bao)(bao)麥(mai)片(pian)的(de)(de)推廣(guang)，幾乎將她關(guan)注的(de)(de)所有(you)素(su)人(ren)吃播(bo)UP主(zhu)（B站(zhan)博主(zhu)被稱為(wei)UP主(zhu)）覆蓋(gai)了一遍，“可以說是血洗(xi)B站(zhan)了。”B站(zhan)的(de)(de)用(yong)戶們喜歡(huan)用(yong)“血洗(xi)B站(zhan)”這個短語來形容某個品牌集中(zhong)推廣(guang)產品的(de)(de)舉動。兩(liang)年前，王飽(bao)(bao)飽(bao)(bao)還是個淘寶店，現(xian)在已(yi)經(jing)成為(wei)了天(tian)貓店，“酸奶果然(ran)多燕(yan)麥(mai)片(pian)”的(de)(de)月銷量已(yi)達8萬。
和服裝(zhuang)、美妝(zhuang)之類(lei)的博主(zhu)(zhu)一樣，接到(dao)廣告的吃(chi)播博主(zhu)(zhu)通常(chang)也(ye)(ye)會(hui)發(fa)放“提(ti)我名字就便宜(yi)”的優惠口令，又或者是(shi)(shi)在(zai)關(guan)注者中(zhong)抽取幾名幸運(yun)伙伴來寄送獎品，此類(lei)“寵粉”的舉動也(ye)(ye)是(shi)(shi)種(zhong)常(chang)規操作。
和(he)王飽飽麥片(pian)一樣，“血洗(xi)B站(zhan)”的(de)(de)還有虎(hu)邦(bang)辣醬(jiang)，這個品牌在(zai)(zai)2018年開始為人(ren)所知(zhi)，在(zai)(zai)外(wai)賣(mai)渠道和(he)線(xian)上(shang)電(dian)商都有售賣(mai)。在(zai)(zai)B站(zhan)搜索(suo)該品牌，有三四位素人(ren)博(bo)主(zhu)在(zai)(zai)視頻(pin)簡介中貼出了虎(hu)邦(bang)天貓旗艦(jian)店(dian)的(de)(de)優惠碼(ma)。但是(shi)這些行為多為自發，當問及與(yu)吃播博(bo)主(zhu)的(de)(de)合(he)作情況(kuang)時，虎(hu)邦(bang)辣醬(jiang)的(de)(de)市場負責人(ren)也告訴億歐(ou)：“我(wo)們(men)合(he)作的(de)(de)其(qi)實比較少，大都是(shi)他們(men)自發的(de)(de)評(ping)測。”
雖然(ran)廣(guang)告(gao)天生具有(you)不(bu)太受人(ren)待見的(de)屬性(xing)，但(dan)從厚重的(de)彈幕中卻不(bu)難發現(xian)，UP主(zhu)的(de)粉絲們(men)對他們(men)接(jie)廣(guang)告(gao)這件事并不(bu)會反感，并認為這是(shi)件理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)事，畢竟買食物吃給大家看要(yao)花(hua)好多錢，接(jie)廣(guang)告(gao)是(shi)完全可以理(li)解的(de)。
事實上，素人吃播博主離商業化還很遠，接廣告的頻率也很低。在鏡頭之外，大多數博主都有著自己的工作，吃播對他們來說更像是個業余愛好。素人(ren)博(bo)主(zhu)們也會如(ru)同朋友般分享自(zi)己的生活瑣事，諸(zhu)如(ru)最近又(you)在(zai)追什(shen)么劇、最近又(you)看了什(shen)么小說，有(you)些博(bo)主(zhu)還會拉上(shang)男朋友一(yi)(yi)起(qi)錄(lu)上(shang)一(yi)(yi)期節目。
博主@小豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)特能吃(chi)（以下簡(jian)稱小豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)）是生(sheng)于1994年的北(bei)京女(nv)孩(hai)，做吃(chi)播博主已有(you)兩年的時間(jian)。在此之前，她在燒烤品牌冰城串吧做公關(guan)工作。懷著好(hao)玩和為冰城串吧做推廣的初衷(zhong)，小豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)在2017年開(kai)始(shi)錄制吃(chi)播視(shi)頻。
此(ci)前的工作一直(zhi)沒有離開過(guo)餐飲業，小豬(zhu)豬(zhu)因此(ci)也結(jie)識(shi)過(guo)不少餐廳老板。在(zai)做(zuo)吃播不久后，第一筆生意(yi)就找上了(le)門。
“我(wo)(wo)不(bu)帶(dai)貨(huo)，我(wo)(wo)主要是給(gei)餐廳(ting)引(yin)流。”小(xiao)豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)這樣說(shuo)道(dao)。作為吃播(bo)博主的(de)她直(zhi)言不(bu)接受以帶(dai)貨(huo)的(de)方式來(lai)賺(zhuan)錢，“直(zhi)播(bo)的(de)時候(hou)我(wo)(wo)也不(bu)會伸手向粉絲要禮物(wu)。以前找我(wo)(wo)的(de)（品(pin)牌(pai)(pai)）都(dou)是賣貨(huo)分傭，但是我(wo)(wo)都(dou)沒有做，我(wo)(wo)不(bu)希望(wang)推薦粉絲東西，他買一個我(wo)(wo)能賺(zhuan)多少錢，摻(chan)雜了利益在里(li)面不(bu)太好(hao)。”小(xiao)豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)說(shuo)她只(zhi)賺(zhuan)“金主”，也就是餐飲品(pin)牌(pai)(pai)的(de)錢。
吃(chi)播的(de)(de)引流作用難免(mian)吸(xi)引餐廳老板的(de)(de)注意(yi)，但在與吃(chi)播合(he)作這件事上，不同品(pin)類的(de)(de)合(he)適程度也大有不同。
小豬豬就認為，適合做推廣的餐飲品類需要有特色、有賣點。“一般比較懂的老板會把他的需求告訴你，會斟酌你的意見，告訴你一個清晰明了的點，比如這段時間要推什么爆品，或者是季節性產品、特價套餐之類的。”在小豬豬的合作經歷中，效果較好的餐廳大多具備以下幾個特征：首先口味一定要過關，這是基本；其次，產品的賣點也要清晰；最后，聯合型套餐、特價搭配等營銷也很重要。
相反地(di)，如果(guo)餐廳老板只(zhi)是一(yi)心覺(jue)得自(zi)家(jia)每道菜(cai)都好吃，不(bu)知道要推廣什(shen)么產品，不(bu)清楚自(zi)己想(xiang)要的是什(shen)么，那么與(yu)吃播合作的效果(guo)就會打折扣。
在這種品牌方與博主的雙向選擇中，餐飲品牌的考慮則清晰明了更多。馬路邊邊麻辣燙聯合創始人古倒吃告透露，他們選擇吃播博主的考慮因素只有一個：流量夠大，有利于傳播，讓更多人知道自己的品牌。古倒吃提到，與成都當地美(mei)食號以及博主(zhu)浪胃仙合作后，馬路邊(bian)邊(bian)的流量急劇上(shang)升。
“我們和(he)吃播(bo)博主(zhu)(zhu)合作是做品牌，對于他們為(wei)餐飲門店的(de)直接引流(liu)程(cheng)度關注度不是太(tai)高。我們對與(yu)吃播(bo)的(de)合作只是需要流(liu)量(liang)。不會太(tai)過于苛求地(di)考察(cha)某一個賬(zhang)號（的(de)引流(liu)效果）。” 在(zai)被(bei)問(wen)及與(yu)吃播(bo)博主(zhu)(zhu)的(de)合作是否能達到預期時，古(gu)倒吃這樣說(shuo)道。馬(ma)路邊邊這種不強行要求轉化的(de)觀念與(yu)作為(wei)KOL的(de)博主(zhu)(zhu)們不謀而合。
“很多(duo)餐廳老板(ban)愿(yuan)意花100萬（元）去(qu)裝修，也(ye)不愿(yuan)意拿2萬（元）投(tou)廣(guang)告(gao)。”在(zai)小豬(zhu)豬(zhu)的(de)觀察(cha)中(zhong)，不少餐廳老板(ban)希望(wang)投(tou)出的(de)廣(guang)告(gao)費用可以很快賺回來。而新媒體可以提供播(bo)放(fang)量等數據，但保證具體轉化(hua)率則是不太現實(shi)的(de)。
有時(shi)也會“吃相難看”
一位業內人士(shi)透(tou)露，頭部博(bo)主“吃一次”的(de)報價已經(jing)達到六(liu)位數，線下活(huo)動中，粉(fen)絲量超(chao)千萬的(de)博(bo)主出場費也(ye)從六(liu)位數起。廣告主中，不乏伊利、蒙牛、海飛(fei)絲這樣(yang)的(de)大品(pin)牌。
粉絲數量是富礦不假，但將自己的一舉一動都暴露在他人目光之下也有著不小的風險，一旦博主以不恰當、甚至是不正當的方式賺粉絲的錢，被消費了情感的粉絲也不會忍氣吞聲。
常(chang)駐鄭州的(de)(de)吃播博主小(xiao)喵(miao)（昵(ni)稱已(yi)(yi)做(zuo)模(mo)糊處理(li)）就因為類(lei)似的(de)(de)事(shi)情刪除了已(yi)(yi)投(tou)稿的(de)(de)全(quan)部視頻，舍棄了B站及這里(li)的(de)(de)5萬多名(ming)粉絲(si)——在保持更新的(de)(de)那段(duan)時間里(li)，這個數字還會(hui)更高。
最初，這位UP主因為發布吃面條、麻辣燙、雜糧煎餅等(deng)“接地氣”食(shi)物(wu)的(de)視頻，同時(shi)又(you)“安靜不(bu)做作”得到了(le)粉(fen)(fen)絲的(de)追捧。粉(fen)(fen)絲數目逐漸累(lei)積之(zhi)后，小喵開始(shi)在簡介里(li)加(jia)上了(le)自己的(de)微信ID，在微信里(li)她向粉(fen)(fen)絲售賣綠(lv)豆糕(gao)、蛋糕(gao)等(deng)食(shi)品。這時(shi)就(jiu)有人開始(shi)在評論里(li)說(shuo)她在賣三(san)無產品。
最(zui)后(hou)導(dao)致(zhi)小喵(miao)(miao)刪掉全部視(shi)頻退(tui)出B站(zhan)的(de)原(yuan)因(yin)或(huo)許是網(wang)友的(de)指(zhi)責和謾罵——起(qi)因(yin)是她開始以微商的(de)作風(feng)賣減肥藥了。而稍有常識的(de)人都會知道，吃減肥藥是件不(bu)(bu)靠(kao)譜且影響(xiang)健康(kang)的(de)事，更何(he)況(kuang)小喵(miao)(miao)還在微博中表示“自己吃了減肥藥后(hou)月經不(bu)(bu)調的(de)狀況(kuang)都得到了改善”。顯(xian)然，這樣的(de)行為讓粉絲們很難接受。
或(huo)(huo)許是舍不得巨大的關注量，或(huo)(huo)許是割(ge)不掉這樣一種賺錢方(fang)式，吃播(bo)中的亂(luan)象時有(you)發生，有(you)些畸(ji)形吃播(bo)舉動傷害(hai)的不僅是粉(fen)絲，還有(you)博主(zhu)自己(ji)。
比如很少有人承認(ren)過(guo)，但卻(que)折(zhe)磨著不(bu)少年(nian)輕女性(xing)的(de)催吐行為。身(shen)材(cai)纖瘦的(de)吃(chi)播(bo)博主和(he)超高熱(re)量的(de)食(shi)物形成的(de)鮮明對比，讓“吃(chi)播(bo)”和(he)“催吐”一(yi)直保持(chi)著“曖昧”聯系。而一(yi)位吃(chi)播(bo)博主告訴(su)億歐(ou)，這樣的(de)行為在圈(quan)子里(li)的(de)確存(cun)在。
一位(wei)名為(wei)“大(da)胃少(shao)女(nv)KIKI醬”的博主自(zi)發布視頻(pin)(pin)起(qi)就被懷疑催(cui)(cui)吐(tu)，在(zai)(zai)反(fan)復(fu)否認(ren)和(he)辯解無果之后，終于錄(lu)視頻(pin)(pin)承認(ren)了(le)催(cui)(cui)吐(tu)的事實(shi)。而她(ta)在(zai)(zai)嗶哩嗶哩的視頻(pin)(pin)更新也停留在(zai)(zai)2018年7月，ID也除去了(le)“大(da)胃少(shao)女(nv)”的標簽。
催吐(tu)是進食障(zhang)礙的(de)一種，催吐(tu)者(zhe)往(wang)往(wang)伴(ban)隨著外(wai)貌焦慮(lv)和抑制不住的(de)暴食欲(yu)望，長期催吐(tu)者(zhe)會面臨生理心理問題，嚴重的(de)甚至會導致(zhi)死亡(wang)。如果這樣的(de)舉(ju)動是為了(le)(le)迎合苛(ke)刻審美，不愿失去賺錢的(de)機會，那所謂的(de)“土(tu)味吃播”則是反其道(dao)而行地迎合了(le)(le)部分人的(de)審丑心理。
2017年，自(zi)媒體X博士一(yi)篇《殘酷底層物語，一(yi)個視頻軟件的中國農(nong)村》將快手app上面的一(yi)部(bu)分為(wei)博眼(yan)球，用近乎自(zi)虐(nve)的方式吃(chi)東西的視頻博主的生活狀態(tai)呈現出來。一(yi)時間引起了(le)大(da)肆討(tao)論。即(ji)使拋開(kai)精神層面的消極影響，那短時間內吞下大(da)量辣(la)味、生冷乃至變質的食物，對(dui)身體的損傷依(yi)舊(jiu)是難(nan)以估量的。
也(ye)就是在(zai)(zai)(zai)上(shang)周，年僅55歲的(de)(de)“華裔女大胃(wei)(wei)王(wang)”李(li)蕙(hui)在(zai)(zai)(zai)美國去(qu)世(shi)。李(li)蕙(hui)自41歲起開始參加各類大胃(wei)(wei)王(wang)比(bi)賽，兩個月前(qian)還在(zai)(zai)(zai)紐約的(de)(de)年度吃熱狗大賽中獲得女子組(zu)季軍。盡管(guan)家人(ren)(ren)對(dui)她的(de)(de)去(qu)世(shi)原因選(xuan)擇(ze)保密，但在(zai)(zai)(zai)網絡上(shang)，依(yi)舊有不少人(ren)(ren)認為李(li)蕙(hui)的(de)(de)離世(shi)和經年累(lei)月的(de)(de)暴(bao)飲暴(bao)食有關——經常性的(de)(de)暴(bao)飲暴(bao)食會加重腸(chang)胃(wei)(wei)負擔，引發腸(chang)胃(wei)(wei)功能紊亂以及(ji)其他疾病。
吃(chi)播是(shi)否被需要？
人們是否需要吃播？答案是肯定的。
去(qu)年3月，小(xiao)豬豬參與錄制(zhi)的(de)(de)(de)(de)《奇葩大會》播出之后，她第一次感覺到自己紅了。那一季節(jie)目結束后，小(xiao)豬豬的(de)(de)(de)(de)微(wei)博粉絲漲了10萬，走(zou)在路(lu)上也(ye)會被人認出，她的(de)(de)(de)(de)視頻段(duan)子也(ye)開始瘋傳(chuan)。“我(wo)媽還在一個養花的(de)(de)(de)(de)群里(li)看到了我(wo)的(de)(de)(de)(de)視頻。”小(xiao)豬豬說。
吃播帶來觀眾的陪伴感不必多說，和屏幕中的博主一起吃飯本來就是一種有趣的消遣；代償感也很重要，不少人因為減肥而節制飲食，看吃播可以讓他們投入其中，從中得到滿足。更重要的是，食物本身也是一種信息——不管是不是廣告推廣，總會有人樂于從網絡視頻中發現流行美食并跟隨打卡。從這種意義上講，吃播也的確承載了傳遞新信息的功能，因為吃播的存在，人們獲得美食信息的難度大大降低了。
數(shu)據(ju)也(ye)能說明(ming)吃播(bo)(bo)的熱度之(zhi)高(gao)。9月25日，快(kuai)手(shou)發布(bu)的美(mei)食白皮(pi)書顯(xian)示，2019年(nian)前三(san)個(ge)季度，快(kuai)手(shou)美(mei)食創作者人數(shu)與粉(fen)絲(si)數(shu)均(jun)保持高(gao)速增長，10萬+粉(fen)絲(si)創作者數(shu)量(liang)環比增長57%，從(cong)2019年(nian)1月1日至(zhi)2019年(nian)9月20日，快(kuai)手(shou)美(mei)食垂類累(lei)(lei)(lei)計發布(bu)視頻6億條，累(lei)(lei)(lei)計獲得贊(zan)評超過(guo)200億，累(lei)(lei)(lei)計播(bo)(bo)放(fang)時長超過(guo)800億小時。
正如上文所說，吃播和(he)直(zhi)播（講段子、表(biao)演才藝）、vlog等各種視(shi)頻最大(da)的區別在于(yu)博(bo)主需要(yao)動用自己的身體器官，吃得比常人多(duo)，多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)有著與常理不符(fu)的成分，猜測和(he)爭議也(ye)總是(shi)和(he)流量相伴(ban)而生。
怎(zen)樣(yang)(yang)看待吃播(bo)博(bo)(bo)(bo)主才是(shi)(shi)最恰當的(de)呢？一(yi)位(wei)博(bo)(bo)(bo)主的(de)微博(bo)(bo)(bo)簡(jian)介(jie)已經客觀地說明了(le)這(zhe)一(yi)點：能吃只是(shi)(shi)我的(de)一(yi)個屬(shu)性，不以為(wei)恥，不以為(wei)榮。而因這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)屬(shu)性成(cheng)為(wei)品牌方的(de)寵兒，也正是(shi)(shi)這(zhe)個“每個人都可以成(cheng)名十五分鐘”的(de)時代的(de)饋贈。
