雖然任何人都知道“少吃+多運動”是減輕體重的不二法門，但就減重這件事來看，速戰速決總比戰線拉得老長更能給人以正反饋。因而在減肥的血路上，借助外力是少不了的。這也就不難理解——不管是黑科技還是智商稅，代餐類產品在近期迎來了一次小爆發。
不久前，第一(yi)(yi)財經商(shang)業數(shu)據中心（CBNData）聯合天(tian)貓發(fa)布(bu)《天(tian)貓食品行業趨(qu)勢分析報(bao)告》，報(bao)告顯(xian)示(shi)代(dai)餐食品已(yi)經成(cheng)(cheng)為全民的大趨(qu)勢，新一(yi)(yi)線（成(cheng)(cheng)都、杭州、重(zhong)慶、武(wu)漢等15座城市）和二(er)線城市消(xiao)費占比接近五成(cheng)(cheng)，在銷(xiao)售體量及消(xiao)費者人數(shu)上，代(dai)餐食品的整體銷(xiao)售均有穩(wen)步的增(zeng)長且呈現大于(yu)50%的增(zeng)長率。
稱(cheng)不(bu)上是什(shen)么(me)新事物(wu)的(de)代餐(can)在近年來(lai)發生了新變化：它更加大眾(zhong)化了，即使(shi)不(bu)是減(jian)肥健身的(de)人群偶爾(er)也(ye)會吃上一(yi)餐(can)；可供選擇的(de)品牌和花(hua)樣(yang)也(ye)更多了，沖(chong)的(de)吃的(de)直接喝的(de)什(shen)么(me)都(dou)有(you)；有(you)些品牌也(ye)沒有(you)把減(jian)肥當作(zuo)賣點。
和(he)新(xin)理念一同走向大(da)眾化
顧名思義，代餐指的是可以取代部分或全部正餐的食物，包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等，賣點主要在高纖維、高飽腹感、低熱量、營養豐富幾個方面，因而也被不少健身、減脂人群所選用。
在中國，代(dai)餐算不上新事物，國內品牌主要有(you)五谷磨房(fang)、百頤年、老(lao)金磨坊等(deng)，國外品牌中，康寶(bao)萊(lai)、安利的(de)知名度較高，前者出(chu)售(shou)的(de)產品通常是(shi)將五谷雜糧打成粉，以中醫理論宣稱有(you)調(diao)理身體(ti)的(de)效(xiao)用，后者的(de)產品多為代(dai)餐粉，往(wang)往(wang)與(yu)控制(zhi)體(ti)重、增強飽腹感(gan)聯系起(qi)來(lai)。但除了偶爾會在超(chao)市看到五谷磨房(fang)的(de)售(shou)賣檔(dang)口(kou)，其他品牌尚未進入大眾(zhong)消費的(de)渠道，如果(guo)沒有(you)養生(sheng)、減(jian)脂訴求，人們(men)很少將其放(fang)在日常食用。
不過，現在變(bian)化(hua)悄然發生了(le)：一方面(mian)，選購這類產品的人已經(jing)從減肥、健身(shen)人群擴展至更廣；另(ling)一方面(mian)，不少創業公司也看(kan)準了(le)代餐(can)這個市場。
此前(qian)歐睿國際的(de)一組數據顯(xian)示，目前(qian)中國身體(ti)管(guan)理(li)食品行(xing)業的(de)大部(bu)分(fen)市場(chang)份(fen)額被(bei)康寶(bao)萊(lai)占有，市場(chang)占有率達到(dao)了88.6%，排名第二的(de)安利(li)的(de)市場(chang)份(fen)額是4.4%。然而(er)，在代餐行(xing)業發(fa)展更為成熟的(de)美國，康寶(bao)萊(lai)的(de)市場(chang)份(fen)額只能排到(dao)第五。
在今年(nian)5月(yue)華創資(zi)本的一次(ci)分享會上，主打斷糖減重的代餐(can)品(pin)牌“超級零”創始人王珂向包括億歐在內(nei)的媒(mei)體分享了一組數據——當前(qian)美(mei)國(guo)代餐(can)市場(chang)規(gui)模為(wei)246億美(mei)元(yuan)，對應著美(mei)國(guo)8000萬(wan)肥胖人口；中(zhong)國(guo)代餐(can)市場(chang)規(gui)模約為(wei)300億元(yuan)，與(yu)此相(xiang)對應的是(shi)中(zhong)國(guo)5000萬(wan)肥胖人口。
與美國代餐市場的激烈競爭態勢不同的是，中國代餐領域尚未出現領導品牌。但盡管如此，無論是資本市場還是產品的多樣性，都能讓人感到代餐的火熱。
今年(nian)4月，超級零宣布獲(huo)得數百(bai)萬(wan)美(mei)元Pre-A輪融(rong)資(zi)；8月，低(di)碳(tan)水健康飲(yin)食公司野獸生活宣布獲(huo)得1000萬(wan)元融(rong)資(zi)，旗(qi)下(xia)“理想(xiang)燃料(liao)”和“丟糖”分別聚焦減(jian)脂健身人群(qun)和大眾(zhong)人群(qun)；創立于新西蘭的(de)Smeal有6種口味的(de)代餐奶昔(xi)；做酸奶的(de)樂純也(ye)上線了“控熱瓶”，表示相(xiang)較于一頓正(zheng)餐可以少攝(she)入80%的(de)熱量……
這種小爆發背后離不開層出不窮的新理念，比如你一定聽說過的：輕斷食、生酮、斷糖等等。
2018年(nian)年(nian)底，歌手張韶(shao)涵的一條微博(bo)將“斷糖(tang)”這個小眾的飲食習(xi)慣擺到(dao)公眾眼前(qian)。懷著保持“凍(dong)齡”亦或是減肥的目(mu)的，斷糖(tang)風(feng)潮開(kai)始興起。同樣根據上述《報告》，2018年(nian)，低糖(tang)食品(pin)銷售額首次呈現了1倍增長(chang)，95后(hou)的消費者明顯增多。
又比如幾乎所有關注減(jian)脂的(de)(de)人(ren)都(dou)會遲早接觸到的(de)(de)生酮飲食理論。這種(zhong)減(jian)肥(fei)方法的(de)(de)操作方式是戒(jie)掉日常飲食中的(de)(de)糖(tang)類、糖(tang)水化(hua)合物，轉吃(chi)肉類和蛋白(bai)質豐(feng)富的(de)(de)食品(pin)，使身體快速進入(ru)“燃脂模式”。
雖然(ran)聽(ting)起來并不難(nan)操作，但若(ruo)沒有(you)足夠的(de)決心和毅(yi)力，真正執行起來還(huan)是挺難(nan)的(de)。有(you)不少嘗試過(guo)生(sheng)酮(tong)飲食(shi)的(de)網友稱，進行過(guo)程中會對(dui)主食(shi)和碳水非(fei)常渴望，而在(zai)停止這樣(yang)的(de)進食(shi)方式后體重會大幅(fu)反彈(dan)。另外亦有(you)不少研究提到，生(sheng)酮(tong)飲食(shi)可能會帶來代謝問題(ti)。
盡(jin)管對這些理論是否(fou)科學(xue)，不(bu)同人士各持己見、尚存爭議，但不(bu)可否(fou)認的(de)(de)(de)(de)是，起碼在一線城市(shi)的(de)(de)(de)(de)白領當中，這些概念及其背(bei)后的(de)(de)(de)(de)生活方式的(de)(de)(de)(de)確正在流行開來。科學(xue)的(de)(de)(de)(de)配比、無添加成分、低碳水化合物、無糖等賣點都在表明現今這些代餐品牌們與新(xin)理念趨(qu)勢的(de)(de)(de)(de)緊密結合。
我們體驗了幾種代餐,難的還(huan)是堅持
如果暫(zan)且(qie)擱置(zhi)是(shi)否健(jian)康或(huo)反彈的(de)問題，人們所看到的(de)各種減肥(fei)方法或(huo)多或(huo)少都(dou)是(shi)有(you)效的(de)，只不過(guo)大多數人都(dou)倒(dao)在了(le)堅持這(zhe)一關上。抱著“萬一能瘦了(le)呢”的(de)心態，我們近期也(ye)先(xian)后體驗了(le)幾個代餐產品，購(gou)買渠(qu)道都(dou)是(shi)天貓，花費共計913元。
同樣(yang)的(de)食用(yong)(yong)方式，代餐產品的(de)售價可(ke)以達到(dao)普通零食的(de)約(yue)4-5倍，而(er)他們(men)的(de)用(yong)(yong)戶也顯然愿意為了這種溢價買單。
在(zai)我們購(gou)買的產品中，超級零折后價279元(yuan)/盒的價格(ge)，可以代替三(san)(san)(san)(san)天(tian)的日常飲食，若飯的三(san)(san)(san)(san)日低碳控(kong)能套餐(can)領券后是(shi)160元(yuan)/盒。如果嚴格(ge)執行(xing)食譜，不(bu)偷吃不(bu)加餐(can)，這兩者的價格(ge)還是(shi)略(lve)高于日常就餐(can)；258元(yuan)，食用周(zhou)期(qi)為(wei)5天(tian)的理想燃料并(bing)未打算讓用戶一(yi)(yi)日三(san)(san)(san)(san)餐(can)都吃它——只有第(di)一(yi)(yi)天(tian)需要三(san)(san)(san)(san)餐(can)都吃盒內食物，后三(san)(san)(san)(san)天(tian)每天(tian)有一(yi)(yi)頓飯可以自由選擇。
收(shou)貨以后(hou)，各品牌都會意料之(zhi)中(zhong)(zhong)地發來領券或優惠(hui)提(ti)示(shi)短信(xin)(xin)。其中(zhong)(zhong)較為吸引(yin)人(ren)(ren)的(de)是超級零(ling)提(ti)醒顧客(ke)加(jia)入用戶群(qun)(qun)的(de)短信(xin)(xin)，在(zai)根據操作(zuo)加(jia)過客(ke)服人(ren)(ren)員的(de)微信(xin)(xin)后(hou)，作(zuo)者被(bei)拉入到名(ming)為“超級零(ling)斷(duan)糖club”的(de)群(qun)(qun)中(zhong)(zhong)，其中(zhong)(zhong)營(ying)養師和課代表會在(zai)群(qun)(qun)中(zhong)(zhong)答(da)疑(yi)解惑，已經進群(qun)(qun)的(de)會員還會時不時收(shou)到如買二減(jian)50元贈一盒(he)的(de)活(huo)動(dong)信(xin)(xin)息。當然，也(ye)能在(zai)交流群(qun)(qun)中(zhong)(zhong)感受到女(nv)孩子們對減(jian)肥的(de)渴望(wang)。
若飯也一(yi)樣，在打開快遞后(hou)，里面(mian)附帶一(yi)張1/2個(ge)A4紙大小的(de)(de)(de)宣傳單，提醒用戶掃(sao)(sao)描二維碼，加客服(fu)的(de)(de)(de)企(qi)業微信(xin)來解答營養疑惑。在掃(sao)(sao)碼兩天后(hou)，客服(fu)通過了我的(de)(de)(de)微信(xin)申(shen)請，28分鐘后(hou)回答了我關于怎么吃的(de)(de)(de)問(wen)題。
產品內容中(zhong)(zhong)(zhong)，理想燃料的(de)特殊之處是明(ming)確站在了(le)生酮(tong)一(yi)邊(bian)，整套產品中(zhong)(zhong)(zhong)還附贈尿(niao)杯和生酮(tong)檢(jian)測試紙，其中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)即飲防(fang)彈咖啡、防(fang)彈沖飲和生酮(tong)棒相對而言不(bu)容易吃完；超級零味道接近(jin)零食，適(shi)合(he)甜食愛好者，但(dan)我總是忍不(bu)住(zhu)把晚上的(de)代(dai)餐偷偷挪到(dao)中(zhong)(zhong)(zhong)午(wu)吃，到(dao)了(le)晚上會覺得餓(e)(e)；若飯飽(bao)腹(fu)感很強(qiang)，但(dan)一(yi)日三餐的(de)味道都差不(bu)多；朋友送的(de)如謎(mi)味道尚可，但(dan)不(bu)適(shi)合(he)代(dai)替一(yi)餐，作為(wei)下午(wu)餓(e)(e)了(le)時(shi)的(de)補充還比較合(he)適(shi)。
就我(wo)個人(ren)體驗看來(lai)(lai)，即(ji)使身為一(yi)個不(bu)挑食(shi)(shi)也不(bu)嘴(zui)饞的(de)(de)人(ren)，堅持(chi)吃幾天代(dai)餐(can)也著實是一(yi)件難事。在此期(qi)間，感(gan)到“沒吃爽”是經常的(de)(de)事，所以(yi)這些天我(wo)用(yong)來(lai)(lai)點(dian)無(wu)糖無(wu)奶(nai)咖(ka)啡、茶(cha)的(de)(de)花(hua)費(fei)補償“食(shi)(shi)欲”的(de)(de)花(hua)費(fei)也有幾十(shi)元。如若碰到加班、外出(chu)等(deng)場(chang)合，僅僅食(shi)(shi)用(yong)代(dai)餐(can)也不(bu)容易滿(man)足工(gong)作所需的(de)(de)精(jing)神狀態。
對習(xi)慣了(le)熱騰騰的煎炒烹炸(zha)食(shi)物的中國胃來說，把代(dai)餐堅持吃完似乎(hu)更不容易。即使名字叫做(zuo)“代(dai)餐”，但(dan)(dan)真(zhen)正能夠放(fang)棄(qi)吃飯的人，還(huan)是很(hen)少(shao)。在經歷了(le)幾個全天食(shi)用代(dai)餐的日(ri)(ri)子(zi)后(hou)，我(wo)的確(que)感到了(le)腰圍略微減小，但(dan)(dan)考慮到價格(ge)和可(ke)堅持性，我(wo)并(bing)(bing)不打算再次食(shi)用全日(ri)(ri)代(dai)餐。不過這也并(bing)(bing)不意味著我(wo)不接(jie)受(shou)代(dai)餐，今后(hou)每周吃三五次是個可(ke)以接(jie)受(shou)的頻(pin)率。
代餐不(bu)會(hui)成為(wei)主流(liu)，它(ta)也無需如此
在訪問(wen)中，一位(wei)90后男(nan)士(shi)就明(ming)確表示“肯定不會買(mai)”，他認(ren)為(wei)代餐的(de)價格貴并(bing)且(qie)配方(fang)詭異，還不如去便利店買(mai)牛奶或者買(mai)兩個包子；一位(wei)有減脂(zhi)需求的(de)80后女士(shi)也(ye)表示不會通過代餐的(de)方(fang)式(shi)來減肥(fei)，她買(mai)代餐是因為(wei)真心(xin)覺得好(hao)喝：“而(er)且(qie)當早(zao)餐也(ye)挺好(hao)，飽腹感強。”
“人類好不容易爬上食物鏈的頂端，不是為了吃粉末的”。
在不(bu)(bu)少人的(de)觀(guan)念里，食(shi)欲是(shi)(shi)(shi)人的(de)天(tian)性，每(mei)天(tian)吃同樣的(de)代(dai)餐(can)(can)產品簡(jian)直是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種反人類(lei)的(de)行(xing)為，美(mei)國一(yi)(yi)(yi)位(wei)名(ming)為Hayden Vernon的(de)記(ji)者曾記(ji)錄(lu)過他連續(xu)一(yi)(yi)(yi)周食(shi)用Soylent代(dai)餐(can)(can)粉(fen)的(de)經(jing)歷——這個品牌由(you)硅谷軟件工程師 Rob Rhinehart在2014年創立，隨后風(feng)靡互聯網(wang)圈——在那篇文章最后，Hayden Vernon的(de)感受是(shi)(shi)(shi)：代(dai)餐(can)(can)粉(fen)的(de)確為減重、沒時間(jian)吃飯等問題提(ti)供了一(yi)(yi)(yi)個額外的(de)選擇，但卻不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)“一(yi)(yi)(yi)劑真(zhen)正的(de)解藥”，而在食(shi)用了一(yi)(yi)(yi)個星期(qi)的(de)代(dai)餐(can)(can)粉(fen)后，一(yi)(yi)(yi)碗豌豆雞肉飯也能讓他覺得(de)食(shi)物“從未如此可口”。
對美味(wei)的渴(ke)望寫(xie)在人類的基因中，在某些賽(sai)博朋克風的科(ke)幻電(dian)影里(li)，人們靠(kao)著吸食液(ye)體進食的畫面(mian)還是(shi)難以在現實中發生。
Soylent的(de)一位發言人也曾在外(wai)媒的(de)采訪中聲稱(cheng)：“很多人經常(chang)把Soylent和(he)未(wei)經加工(gong)的(de)食品——也就是所謂的(de)‘全食’（whole foods）——進(jin)行(xing)比較(jiao)，但這是對我們的(de)產品用法的(de)一種(zhong)誤讀。如果(guo)你有時(shi)間用全食給(gei)自己做(zuo)一道營(ying)養(yang)豐富的(de)大餐，我們當(dang)然全力支持。問題在于(yu)很多的(de)消費者沒有時(shi)間吃(chi)東西，尤其是早餐，因(yin)為他(ta)(ta)們忙碌的(de)生活(huo)方(fang)式不允許他(ta)(ta)們這么做(zuo)。如果(guo)他(ta)(ta)們經常(chang)面(mian)臨這種(zhong)‘缺餐’的(de)問題，那么 Soylent就可以為他(ta)(ta)們補(bu)充所需的(de)各種(zhong)營(ying)養(yang)。”
Soylent的(de)(de)(de)用(yong)戶群(qun)體(ti)主要來自硅谷(gu)，都是(shi)不折不扣的(de)(de)(de)大(da)忙人(ren)，若飯(fan)在(zai)北京的(de)(de)(de)賣家(jia)地址(zhi)聚集了科技公(gong)司和金融公(gong)司。太(tai)忙沒時間吃飯(fan)又想(xiang)營(ying)養(yang)跟(gen)得上，才是(shi)這些(xie)忠(zhong)實用(yong)戶最大(da)的(de)(de)(de)需求。而在(zai)高頻復購人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)近(jin)千(qian)份體(ti)驗報(bao)告中，若飯(fan)得到(dao)(dao)的(de)(de)(de)最多的(de)(de)(de)評價是(shi)“可(ke)以當做(zuo)正(zheng)餐(can)”——“在(zai)代餐(can)領域，因(yin)為(wei)(wei)營(ying)養(yang)均衡性(xing)很(hen)難被(bei)感知(zhi)，我們(men)收(shou)到(dao)(dao)最多的(de)(de)(de)評價就(jiu)是(shi)非常(chang)管(guan)飽，可(ke)以作為(wei)(wei)正(zheng)餐(can)。”伯恩說。
也就是說，無(wu)論是代餐(can)品牌還是用(yong)戶，都沒(mei)有打算把(ba)代餐(can)產品當(dang)做日(ri)常飲食(shi)(shi)。作為沒(mei)時間吃飯時的(de)(de)(de)(de)一(yi)種補(bu)充，無(wu)論是Soylent還是若飯，要代替的(de)(de)(de)(de)都不(bu)是一(yi)頓豐盛(sheng)的(de)(de)(de)(de)午餐(can)或者珍饈佳肴，它(ta)(ta)要代替的(de)(de)(de)(de)是深加工的(de)(de)(de)(de)餅干(gan)點心(xin)、安全堪憂的(de)(de)(de)(de)外賣。如果其提供的(de)(de)(de)(de)營養真如宣傳里(li)所說的(de)(de)(de)(de)一(yi)樣(yang)，那么和這些“妥協性食(shi)(shi)物”相比(bi)，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)確是更好的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇。
但如(ru)何(he)(he)讓消(xiao)費者認(ren)可這其中(zhong)的(de)(de)營(ying)養(yang)成分，并(bing)不是(shi)短時(shi)間內容(rong)易做成的(de)(de)事：“運營(ying)方面的(de)(de)主(zhu)要難點還是(shi)營(ying)養(yang)科普(pu)(pu)，也就是(shi)如(ru)何(he)(he)讓消(xiao)費者通過看配(pei)料表和營(ying)養(yang)成分表知道什么才(cai)是(shi)真(zhen)正健康(kang)的(de)(de)食物，并(bing)非取決于(yu)廣告宣傳及口味口感。”在(zai)伯恩(en)看來，營(ying)養(yang)科普(pu)(pu)是(shi)若飯目前(qian)運營(ying)上的(de)(de)最大難點。他們今后的(de)(de)計劃(hua)是(shi)聚焦現有的(de)(de)受眾(zhong)人群(qun)(qun)，持續教(jiao)育用(yong)戶如(ru)何(he)(he)高(gao)效滿足健康(kang)需求，伯恩(en)認(ren)為現在(zai)大眾(zhong)飲食需求對時(shi)間的(de)(de)迫切性(xing)并(bing)不高(gao)，因而近幾(ji)年他們依舊(jiu)只深耕現有的(de)(de)用(yong)戶群(qun)(qun)。
歐睿國際數據(ju)顯示，2017年，全球代(dai)(dai)餐(can)市場達(da)(da)(da)(da)到了661.6億美(mei)元，其中美(mei)國達(da)(da)(da)(da)到246億美(mei)元，預計(ji)會在(zai)2022年達(da)(da)(da)(da)到300億美(mei)元；中國的(de)代(dai)(dai)餐(can)市場規模已達(da)(da)(da)(da)571.1億元，預計(ji)在(zai)2020年中國代(dai)(dai)餐(can)市場將達(da)(da)(da)(da)到1200億元。
從數據和增長率上看，留給國內品牌的市場潛力還很大，但目前國內新興品牌都還處于發展早期。要實現產品間的差異化，服務忠實用戶以及規模化盈利還需要更加精細的運營。畢竟，在這個零散的市場，會有人勝出，也會有人被淹沒。
