當(dang)中國一二(er)線城市(shi)流量紅(hong)利逐(zhu)漸(jian)消失，三四五線城市(shi)超 10 億的(de)人口熟(shu)練地(di)拿(na)起手機，當(dang)互聯(lian)網在線教育撞上下(xia)沉市(shi)場(chang)，一片藍海將(jiang)驚起怎樣的(de)波濤？
農村包圍城市(shi)，避開正面戰場彎(wan)道超車
剛剛過去的(de)暑假，作為全(quan)國教(jiao)(jiao)培市場最為發達的(de)城市，北(bei)京的(de)地鐵、商(shang)場甚至衛(wei)生間里鋪滿了(le)在(zai)(zai)線培訓機構的(de)廣告，0 元班、價格戰、免(mian)費試學一個月、隨時退費，種種白(bai)熱化打法(fa)輪番上演。不(bu)說學而思(si)、新東方、高思(si)等教(jiao)(jiao)培巨頭已建(jian)立的(de)優勢(shi)地位(wei)，在(zai)(zai)這(zhe)塊必爭之地，不(bu)論語培留(liu)學、K12、早幼教(jiao)(jiao)、職業教(jiao)(jiao)育還是哪(na)條賽道，大(da)小在(zai)(zai)線教(jiao)(jiao)育新入(ru)局(ju)者(zhe)，無一不(bu)面臨殘酷的(de)挑戰。
而在(zai)(zai)三四線小城，站在(zai)(zai)坑坑洼洼的(de)瀝青馬(ma)路上(shang)，放(fang)眼望去，街(jie)上(shang)幾無巨頭身影。學生(sheng)們不知道學而思，家長們也(ye)沒(mei)聽過掌門(men) 1 對 1 ，面(mian)對這個尚待開(kai)發的(de)藍海市(shi)場，在(zai)(zai)線教育的(de)滲透機會有(you)多大？
從時間性和結構性角度看，當下中國經濟一方面宏觀放緩、一線市場大喊消費降級，另一方面，大量高增長公司仍不斷涌現。為何？在創新工場管理合伙人汪華眼里，「原因很簡單，中國經濟從來不是一個單一經濟體，它是由人口地域、發展階段、前端后端和不同分化的行業所分割的一塊魔方」。而就教育市場這個經濟魔方論，在線教育正以高性價比、高便捷性等特點翻轉一二線與三四線城市的潛力地位，快速催熟下沉市場。
毫無疑問，國家「互聯網+教育」的政策紅利是捧得在線教育火熱的根本原因之一。政策助力加之市場廣闊，驅使諸多教育機構迅速完成在線教育的轉型或布局。而逃離一線，前往下沉城市，有無奈，主動更多。除了一線(xian)市(shi)(shi)場(chang)企業生存成本高(gao)、市(shi)(shi)場(chang)趨于飽和(he)外，不(bu)得不(bu)下(xia)沉(chen)的(de)原(yuan)因，一是在(zai)(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)的(de)品牌規模化(hua)勢能遠高(gao)于線(xian)下(xia)教(jiao)育(yu)機構，瞄準更大體量(liang)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)，可(ke)較(jiao)短(duan)時間內激(ji)發增量(liang)市(shi)(shi)場(chang)，合情(qing)合理。二是一線(xian)市(shi)(shi)場(chang)的(de)教(jiao)育(yu)機構往(wang)往(wang)在(zai)(zai)資(zi)本運作、師(shi)資(zi)、課程(cheng)、推廣渠道等方(fang)面角(jiao)力，而部分在(zai)(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)公(gong)司(si)正是這些方(fang)面稍顯薄弱。三是較(jiao)之(zhi)線(xian)下(xia)教(jiao)育(yu)機構，在(zai)(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)的(de)下(xia)沉(chen)過程(cheng)，既可(ke)拿各種(zhong)政策優惠福利，又可(ke)避(bi)開(kai)當地(di)業務(wu)生態、政府關系(xi)的(de)阻礙，不(bu)致于強龍難壓地(di)頭蛇。
由此可見，在此時這個關鍵節點選擇避開一線正面戰場，農村包圍城市，韜光養晦，可算上策。
三四線消費升級，指(zhi)向拼多(duo)多(duo)式在線教育
在北塔資本董事總經理王凱峰眼中，一二線城市的「下沉」，實則是三四線城市的消費升級。尤其對缺少優質供給、師資匱乏的教育行業而言，尤其如此。而在人多、錢少、時間多、對價格敏感的三四五線城市，在線教育低價、高效，天然符合下沉市場的用戶需求。
在線教育消費升級在何處？即以更低的價格享受更好的教育服務。
價格(ge)低，一是由于(yu)在線(xian)(xian)(xian)教育(yu)解決了線(xian)(xian)(xian)下傳統(tong)教育(yu)機構的時間、空間以及(ji)運營成(cheng)本問題。二是受益(yi)于(yu)下沉(chen)市場(chang)廣大(da)的人(ren)口基(ji)數及(ji)互(hu)聯網技(ji)術的連通(tong)性，在線(xian)(xian)(xian)教育(yu)可(ke)在更大(da)的供需均衡下實現規(gui)模(mo)經濟。
服務好(hao)，一(yi)是近年(nian)來技術的(de)發展使得線(xian)(xian)上教(jiao)學(xue)的(de)質量和(he)體(ti)驗有(you)了更大的(de)保障；二(er)是在線(xian)(xian)教(jiao)育可把一(yi)二(er)線(xian)(xian)城(cheng)市優秀的(de)師(shi)資教(jiao)學(xue)復制(zhi)到(dao)三(san)(san)四(si)線(xian)(xian)城(cheng)市，突破(po)了地域的(de)局限，配(pei)置(zhi)的(de)優化也(ye)提高(gao)了老師(shi)的(de)收入；三(san)(san)是在線(xian)(xian)教(jiao)育進一(yi)步降低了用戶的(de)學(xue)習門檻，且(qie)有(you)助于老師(shi)教(jiao)學(xue)進度的(de)實施，更加靈活(huo)高(gao)效。
需求匹(pi)配，市場認知又如何？調研顯示，在(zai)(zai)下沉市場，用戶對在(zai)(zai)線(xian)(xian)教育(yu)效果(guo)的(de)心(xin)理(li)預期(qi)和付費意愿，與一(yi)線(xian)(xian)市場雖有差距，但(dan)正(zheng)逐漸縮小。一(yi)來(lai)，哪(na)怕(pa)三四(si)線(xian)(xian)城市適(shi)齡學生，也大多是互聯網原(yuan)住民(min)，對隔著屏幕上課(ke)的(de)純在(zai)(zai)線(xian)(xian)或半在(zai)(zai)線(xian)(xian)模式并不排斥。二來(lai)，綜合考慮(lv)三四(si)線(xian)(xian)城市師資和人才匱乏的(de)現狀，大部分家長也認為在(zai)(zai)線(xian)(xian)教育(yu)可實打實解決(jue)當地名師資源(yuan)有限的(de)問題。
藍(lan)海既(ji)在(zai)，如何起航(hang)？成立不到(dao)三年即上(shang)市、而今市值(zhi)超百(bai)度、成為(wei)中國第五大互聯(lian)網上(shang)市公司的拼多多或許能給在(zai)線(xian)教育一(yi)些啟(qi)發。
光速中國創始(shi)人(ren)宓群談拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)本質(zhi)，「拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)把社(she)(she)交關系和(he)產品的(de)(de)顆粒度(du)打(da)磨到極致，拼單模式讓商(shang)品通(tong)過社(she)(she)交的(de)(de)方式來獲(huo)取(qu)用戶(hu)，促成了(le)高效的(de)(de)信息匹配，在滿足用戶(hu)實際且有效需求的(de)(de)同時，提升(sheng)了(le)供應鏈的(de)(de)效率(lv)和(he)質(zhi)量。」
考慮到下沉市場的特征即熟人社會，透過拼多多「低價+社交」的本質去看，如何利用熟人關系，用輕成本的觸達方式，賦能低線城市的教學關系，并進一步適配不同于一線市場用戶群體的運營策略，將成為在線教育在下沉城市跑馬圈地的關鍵。屆時，在「砍一刀、拼一下」的娛樂方式中，能否形成正向口碑傳播，解決居高不下的營銷投入及獲客成本，解下懸在在線教育機構頭上那把達摩克利斯之劍？
抓(zhua)住(zhu)下沉機會，明(ming)日之星何處去(qu)？
當「下沉」成為(wei) 2019 年(nian)互聯網行業的(de)(de)共識，早(zao)有(you)(you)一干摸索(suo)良久的(de)(de)在(zai)線(xian)(xian)教(jiao)育品牌(pai)正交出自己的(de)(de)成績單。51Talk早(zao)在(zai) 2018 年(nian)發(fa)布(bu)的(de)(de)《全國青少兒(er)在(zai)線(xian)(xian)英語學習行為(wei)報告(gao)》中(zhong)便提到，非一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)新(xin)付費學員是(shi)一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de) 1.3 倍，且該數字(zi)是(shi) 2 年(nian)前(qian)的(de)(de) 4.7 倍。而自從市(shi)(shi)場重點布(bu)局(ju)二三(san)線(xian)(xian)、轉變業務線(xian)(xian)始，近 3 年(nian)財報可(ke)見， 51Talk 整體虧損比例不斷減少。而同樣重點布(bu)局(ju)二三(san)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)海風教(jiao)育 CEO 鄭文丞稱，其 85% 用(yong)戶(hu)在(zai)非一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)。滬(hu)江(jiang)網相(xiang)關負責人(ren)也(ye)表(biao)示，滬(hu)江(jiang)目前(qian)擁有(you)(you) 1.86 億用(yong)戶(hu)，覆蓋(gai)一二三(san)四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)及鄉村(cun)，力爭達到「只要有(you)(you)網，就能上課」。凡此種(zhong)種(zhong)，不一而足。
既然(ran)下(xia)沉(chen)市場(chang)紅利(li)尚在(zai)， 打不開的(de)也(ye)(ye)非市場(chang)認(ren)知，難解(jie)的(de)也(ye)(ye)非營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)，先(xian)行(xing)軍也(ye)(ye)已做表率，接下(xia)來(lai)該考慮(lv)的(de)便是如何讓更多(duo)玩(wan)家入局，進一(yi)步推(tui)動在(zai)線教育在(zai)下(xia)沉(chen)市場(chang)的(de)規(gui)模化發展。畢(bi)竟互聯網雖然(ran)可(ke)(ke)打破地理隔閡、形成規(gui)模經濟，但是下(xia)沉(chen)市場(chang)的(de)用戶(hu)特(te)質與市場(chang)特(te)征(zheng)，與一(yi)線市場(chang)不同，模式不可(ke)(ke)照(zhao)搬。
下沉的本質是定價。足夠便宜的在線大班直播是目前在線教育下沉的主賽道，不同的教育科技公司基于自己的資源、優勢進行著不同的教育模式探索。除(chu)了在線大班直(zhi)播(bo)(bo)，還有哪些可(ke)(ke)行的(de)產品運營模式(shi)？是(shi)借助(zhu)社(she)(she)群學(xue)習(xi)(xi)、線上助(zhu)教(jiao)、AI 老師、游(you)戲化(hua)(hua)來提升錄(lu)播(bo)(bo)課(ke)的(de)學(xue)習(xi)(xi)互動體驗？還是(shi)采(cai)取線下(xia)如社(she)(she)區門(men)店、硬件學(xue)習(xi)(xi)機的(de)低(di)成本(ben)加盟模式(shi)？還是(shi)推(tui)廣(guang)低(di)價(jia)搭載了內容的(de)學(xue)習(xi)(xi)盒子(zi)？但(dan)不(bu)論何(he)種模式(shi)，在好未來教(jiao)育集團高級投資經理(li)馬原看來，「優化(hua)(hua)定價(jia)至最大規模可(ke)(ke)滲透市(shi)場是(shi)第(di)一步，找到適配(pei)低(di)線城市(shi)的(de)獲(huo)客方式(shi)是(shi)快速增(zeng)長的(de)關(guan)鍵，續費率是(shi)實現用戶價(jia)值的(de)核(he)心考量」。找到了適配(pei)下(xia)沉市(shi)場的(de)擴張路徑，便可(ke)(ke)發(fa)展(zhan)差異(yi)化(hua)(hua)并(bing)極具潛力的(de)商(shang)業模式(shi)。
此外，教育行業，眾所周知發展的最大瓶頸是師資匱乏。尤其在下沉市場，三四線城市教師和管理人才匱乏，是困擾所有市場參與者的共同難題。雙師模式，可否破局？
雙師模式，看似雙贏。對雙(shuang)師(shi)(shi)服務的提供者來(lai)說，得(de)以降(jiang)低跨地域拓(tuo)展業務的成本；對使(shi)(shi)用雙(shuang)師(shi)(shi)服務的機構來(lai)說，則可(ke)獲得(de)有質量的教(jiao)(jiao)育資(zi)源(yuan)。但(dan)(dan)由于下(xia)沉市(shi)場師(shi)(shi)資(zi)尤其匱(kui)乏，接受雙(shuang)師(shi)(shi)模式意味著需(xu)要在技術落地、教(jiao)(jiao)學管理、教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)培訓等(deng)多(duo)方面、全方位地調整優化(hua)來(lai)保證教(jiao)(jiao)學和服務質量。其中對下(xia)沉市(shi)場線下(xia)老師(shi)(shi)的要求，僅(jin)針(zhen)對教(jiao)(jiao)學能(neng)力(li)而言或有降(jiang)低，但(dan)(dan)對老師(shi)(shi)的綜合能(neng)力(li)要求反(fan)倒更(geng)(geng)高(gao)，需(xu)要老師(shi)(shi)有能(neng)力(li)與線上課程、產品強結合，更(geng)(geng)好地進行分(fen)層(ceng)教(jiao)(jiao)學、個性化(hua)輔導等(deng)。如(ru)(ru)此(ci)來(lai)看(kan)，在科技驅動的背景下(xia)，如(ru)(ru)何使(shi)(shi)用雙(shuang)師(shi)(shi)模式，串(chuan)聯一線市(shi)場教(jiao)(jiao)育資(zi)源(yuan)與下(xia)沉市(shi)場學習者之間的高(gao)效運作，將成為(wei)在線教(jiao)(jiao)育機構在下(xia)沉市(shi)場重要的研究課題。
但(dan)毋(wu)庸置疑(yi)，低(di)滲透(tou)率但(dan)想象力巨(ju)大的(de)(de)下沉(chen)市場(chang)、輿論風口的(de)(de)教育公平、師資(zi)資(zi)源重新(xin)配置組合的(de)(de)商業(ye)價值(zhi)(zhi)、5G 及 AI 技(ji)術進(jin)步帶來的(de)(de)服務體驗革新(xin)等等時代大背景下，在疊加了(le)「教育扶貧」以(yi)及「城鄉教育一(yi)體化(hua)」的(de)(de)意(yi)義后，在線教育的(de)(de)下沉(chen)，將(jiang)具有更大的(de)(de)商業(ye)價值(zhi)(zhi)與社會(hui)價值(zhi)(zhi)。讓我們一(yi)同期待，在這片廣袤的(de)(de)藍(lan)海，升起又一(yi)個足以(yi)媲美拼多多傳奇的(de)(de)教育行業(ye)明日之星！
