王老吉加多寶之爭，堪稱中國商業史上最長的“連續劇”。
8月16日(ri)晚間，廣(guang)藥集團與加多寶(bao)(bao)分別發(fa)布公告(gao)，最高人民法院判決加多寶(bao)(bao)立即停止使用相關廣(guang)告(gao)詞并賠償廣(guang)藥集團100萬元。對于(yu)加多寶(bao)(bao)“紅罐(guan)涼茶改名加多寶(bao)(bao)”等相關廣(guang)告(gao)，則判決其不構成虛(xu)假宣傳。
不(bu)過，雙方(fang)還有一(yi)筆(bi)14.4億(yi)的(de)賬沒算完。2018年7月，廣藥集(ji)團(tuan)收到(dao)廣東高院關于“王老吉”商標(biao)法律糾紛(fen)案件的(de)一(yi)審《民事判決書》。根(gen)據判決結果，加多寶需賠(pei)償廣藥集(ji)團(tuan)經濟損失及合理(li)維權費用(yong)共計14.41億(yi)元。至今，這場官司(si)仍然懸而未決。
王老(lao)吉加多(duo)(duo)寶相斗，令(ling)整個(ge)涼茶業(ye)(ye)元氣大(da)傷。多(duo)(duo)年來(lai)(lai)，雙方掀起價格(ge)(ge)戰(zhan)——買(mai)三贈一(yi)(yi)、買(mai)四贈一(yi)(yi)的一(yi)(yi)系(xi)列舉措(cuo)，令(ling)整個(ge)行業(ye)(ye)利潤(run)率遭遇滑(hua)鐵盧。曾有業(ye)(ye)者哭訴，王老(lao)吉與加多(duo)(duo)寶之(zhi)間(jian)的價格(ge)(ge)戰(zhan)打下來(lai)(lai)，涼茶行業(ye)(ye)進入微利或無(wu)利的邊緣，“整個(ge)行業(ye)(ye)都搞沒了”。
9年恩怨情仇
王老吉、加多寶之爭始末
“怕上火，喝王(wang)老(lao)吉”，從2003年起，這(zhe)句洗(xi)腦(nao)的廣(guang)告語(yu)席卷了全國，也捧紅了王(wang)老(lao)吉。然而誰(shui)也未(wei)料到，一(yi)罐涼茶引發了長(chang)達十余年的爭奪拉鋸戰。
王老吉創立于清道光年間（1828年），創始人王澤邦，被(bei)公認(ren)為涼茶(cha)始祖。新中國成立后，內地的王老吉被(bei)收歸公有，后來被(bei)劃歸到廣(guang)州藥業旗下，香港的王老吉則由(you)王氏后人繼續經營。
老(lao)牌(pai)涼茶(cha)發展的(de)(de)不(bu)溫不(bu)火(huo)，陳鴻(hong)道卻從這個老(lao)字(zi)號中看到了(le)商(shang)機(ji)。從香港的(de)(de)王氏后人處拿到配方(fang)后，為了(le)讓(rang)內地生意(yi)暢通(tong)無阻，1997年(nian)，香港鴻(hong)道集(ji)團有限公(gong)司(si)與廣州羊城藥業王老(lao)吉食品飲料分(fen)公(gong)司(si)簽訂了(le)商(shang)標許(xu)可使用合(he)同，有效(xiao)期共計20年(nian)。自(zi)此(ci)，藥品屬性的(de)(de)綠盒(he)王老(lao)吉屬廣藥集(ji)團，而飲料屬性的(de)(de)紅罐王老(lao)吉則屬于加(jia)多寶(bao)。
可以說(shuo)加多(duo)寶在很大程度上使得王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)這(zhe)個老(lao)牌涼茶(cha)煥發了新(xin)生(sheng)。統計數據顯示，2007年(nian)王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)涼茶(cha)的(de)(de)總(zong)銷量已突破50億元(yuan)人民(min)幣(bi)，超越可口可樂(le)、紅牛等(deng)成為(wei)年(nian)度全國罐裝飲料的(de)(de)銷售第一。2008年(nian)的(de)(de)汶川地震中，陳鴻道以加多(duo)寶集(ji)團的(de)(de)名義向災區捐款一億元(yuan)，這(zhe)樣的(de)(de)愛(ai)心之舉(ju)，順勢將王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)推(tui)上“國民(min)飲料”的(de)(de)寶座。
而后續爆發的“王老吉”之爭，堪稱中國涼茶行業的一部歷史大劇。
2010年“王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉”商標被估值1080億(yi)元。也(ye)是這一年，廣藥向加(jia)多寶發出律師函(han)要求收回(hui)“王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉”商標。2011年，加(jia)多寶紅罐王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉的(de)銷(xiao)售(shou)額全線超過(guo)口可口樂，達(da)到160億(yi)元，但(dan)當時綠(lv)盒王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉的(de)銷(xiao)售(shou)額還不足(zu)20億(yi)元。“眼(yan)紅”之下，相愛相殺。
戰(zhan)爭爆發始于兩份爭議頗(po)多(duo)的協議。2001年(nian)(nian)和2003年(nian)(nian)，當(dang)時(shi)廣(guang)藥副董事長(chang)李益(yi)民先后(hou)兩次收(shou)受鴻(hong)道集團(tuan)共300萬港(gang)元(yuan)賄賂，簽(qian)訂兩份“補充協議”，每年(nian)(nian)收(shou)取(qu)商標使用費約500萬元(yuan)，將(jiang)商標租期延長(chang)至2020年(nian)(nian)。歸案(an)期間，陳(chen)鴻(hong)道自(zi)己也曾供(gong)認(ren)，行賄是為(wei)了(le)以(yi)低廉價格延長(chang)商標的使用時(shi)間。廣(guang)藥集團(tuan)認(ren)為(wei)次份協議無效，將(jiang)其告上法庭，然而雙方的戰(zhan)爭才剛(gang)剛(gang)開始。
王老吉和加多寶，這兩家企業主要大戰有三：
第一戰商標爭奪——誰該叫"王老吉"。直到2012年7月16日，北京(jing)市一中(zhong)院最終裁(cai)定，加(jia)多(duo)寶禁用(yong)王(wang)老吉商(shang)標(biao)，這一局，廣(guang)藥勝。加(jia)多(duo)寶隨后(hou)將產(chan)品更名“加(jia)多(duo)寶涼茶”；
第二戰廣告語之爭。加(jia)(jia)多寶的(de)廣(guang)告(gao)詞“全國銷量領先(xian)的(de)紅罐涼(liang)茶改名(ming)加(jia)(jia)多寶”，王(wang)老吉認為是(shi)虛假宣(xuan)傳(chuan)，會誤(wu)導老百姓，讓(rang)人以(yi)(yi)為兩者是(shi)同一個(ge)產品。法(fa)院判決，加(jia)(jia)多寶要對所有宣(xuan)傳(chuan)予以(yi)(yi)撤回，同時賠款(kuan)，公開(kai)道歉；
第三戰“紅罐之爭”——誰可以用紅罐。拉鋸(ju)數年后，2017年8月，法院判決，雙方可在不損害他人合(he)法利益(yi)的前提(ti)下，共同享(xiang)有“紅(hong)罐王老吉涼(liang)茶”包裝裝潢的權益(yi)。
據媒體(ti)粗(cu)略統計(ji)，從包裝的(de)顏色(se)、字體(ti)到廣(guang)告語(yu)，雙方(fang)對簿公堂高達20多(duo)次(ci)，涉及金額(e)達到50億元。
2014年(nian)12月，一審判(pan)決敗訴(su)的加多寶在微博發出一張(zhang)自我調侃的海(hai)報作為回應，稱自己是“兩個第(di)一”——“做涼茶(cha)世界(jie)第(di)一，打官司倒數(shu)第(di)一”。而行(xing)賄的陳鴻道，至今(jin)已外逃12年(nian)。
多年的“戰(zhan)爭”，除了(le)市場對涼茶的考驗外(wai)，對加(jia)多寶(bao)也造成了(le)極大的損耗——重新換(huan)商標、換(huan)品牌包(bao)裝、巨額(e)賠款、經營不善、高管(guan)離職等等。
很難想象，如果當(dang)年(nian)陳鴻道在拿到王老吉祖傳配(pei)方后，選(xuan)擇自(zi)主創立一個品牌，而不(bu)是租用(yong)“王老吉”的商標，如今的中國涼茶市場(chang)又會是怎樣的格局？
“和其正”們躺槍：
巨頭血戰，別人也干不下去了
“沒想到，王老吉和加多(duo)寶干架，卻把和其正(zheng)干下去了。”這一句(ju)戲謔(nve)道出了業內的無奈。
這些年，廣藥集團與多(duo)加寶“刀光(guang)劍影”，雙(shuang)方(fang)之(zhi)間的價(jia)格戰(zhan)買(mai)三贈(zeng)一、買(mai)四贈(zeng)一的一系列舉措，整(zheng)個行業利潤率遭遇“滑鐵盧(lu)”。曾有業者哭訴(su)，王老(lao)吉與加多(duo)寶之(zhi)間的價(jia)格戰(zhan)打下來，涼茶(cha)行業進入微利或無(wu)利的邊緣。
這(zhe)不(bu)禁令(ling)人想起了曾(ceng)經風光無(wu)限的健力(li)寶(bao)。當年，健力(li)寶(bao)的失敗不(bu)是因(yin)為沒有消費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)，而是因(yin)為經銷(xiao)商看不(bu)到利潤(run)而拒絕(jue)銷(xiao)售，這(zhe)跟如今(jin)涼茶業的狀況如出一撤。
一個慘淡的(de)現實擺(bai)在眼前：涼(liang)茶銷(xiao)量(liang)已經達不到過去的(de)幾何增(zeng)(zeng)長(chang)，進入(ru)了(le)平緩期。數據顯示，2009-2012年之間涼(liang)茶品類保持(chi)了(le)16%-18%的(de)高(gao)速增(zeng)(zeng)長(chang)，而2015年上半(ban)年涼(liang)茶市場的(de)增(zeng)(zeng)速為零。2016年以后，同(tong)仁(ren)堂涼(liang)茶的(de)偃旗息鼓、加多寶的(de)裁員停產，這個行(xing)業“厄運(yun)纏身”。
事實上，在(zai)整個(ge)飲(yin)品市場，如今(jin)涼(liang)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)生存空(kong)間一再遭遇擠壓(ya)。有數據顯示，2016年(nian)涼(liang)茶(cha)行(xing)業(ye)市場占整個(ge)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)市場份額的(de)(de)(de)8.8%，位居飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)第(di)四大品類，銷售收(shou)入達561.2億元，同比增長4.2%，而(er)2015年(nian)這(zhe)(zhe)一數字為10%。在(zai)大健(jian)康產業(ye)快速發展的(de)(de)(de)情況下，原本(ben)脫(tuo)胎(tai)于中草(cao)藥植物飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)涼(liang)茶(cha)，本(ben)該順應著(zhu)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)趨勢收(shou)獲更大的(de)(de)(de)蛋(dan)糕。但如今(jin)，這(zhe)(zhe)個(ge)“蛋(dan)糕”反(fan)而(er)越做(zuo)越小(xiao)。
眼下，涼茶行業步入衰退期(qi)，已成為不爭的(de)事實(shi)。回過(guo)頭來看，持續多(duo)年的(de)紛爭已將許多(duo)小企業和潛在競(jing)爭對手排擠出(chu)去，但是，如(ru)果巨頭仍把精力放在纏斗上，這一個行業要玩完了。
有業內人士曾痛心地表(biao)示，如(ru)果廣藥集團與加(jia)多寶纏(chan)斗不停，繼續使用過多的媒(mei)體資源與資本(ben)在國內內耗，損(sun)害(hai)涼(liang)茶(cha)行(xing)業的形象、聲譽(yu)，透支(zhi)消費者(zhe)對涼(liang)茶(cha)品(pin)類(lei)的好(hao)感，消耗品(pin)牌影響力，對涼(liang)茶(cha)行(xing)業有害(hai)無利(li)。
霸王涼茶，涼了
這些年，那些消失的涼茶品牌
回溯中國(guo)涼茶業的(de)歷史，不難發現(xian)，想要(yao)在(zai)這個細分的(de)市場活下去(qu)不容易。過去(qu)十多年，進(jin)場的(de)“玩家”絡繹不絕，但(dan)大(da)多數人連市場都(dou)撩撥不起來，就已(yi)被市場的(de)洪流沖刷下去(qu)，拍死在(zai)沙(sha)灘上。
和(he)王老(lao)吉一(yi)樣(yang)，眾多玩家來自藥企。資料顯(xian)示，香雪制藥曾(ceng)于2007年(nian)(nian)推出上清飲(yin)涼茶，一(yi)度(du)信誓旦旦地表示目(mu)標五年(nian)(nian)內(nei)營收20億元。然而，現實很骨(gu)感，其(qi)實際(ji)年(nian)(nian)銷售量在2007還有1396.67萬(wan)罐，到(dao)(dao)了(le)2009年(nian)(nian)卻只剩下332.19萬(wan)罐，到(dao)(dao)2010年(nian)(nian)更是凈虧(kui)了(le)2670萬(wan)元，目(mu)前這款產(chan)品(pin)早已基本停產(chan)。
復(fu)盤來看(kan)，上(shang)(shang)清飲出(chu)(chu)生在涼(liang)茶(cha)市場正處于(yu)高速增(zeng)(zeng)長的(de)(de)時期，但是(shi)(shi)敗的(de)(de)時候(hou)也(ye)還(huan)是(shi)(shi)在涼(liang)茶(cha)高速增(zeng)(zeng)長中。知名營(ying)銷人鄒文(wen)武曾這樣評價：這款產品，出(chu)(chu)來時就沒有特點，從(cong)名字到概念都是(shi)(shi)敗筆，加(jia)上(shang)(shang)紅(hong)色的(de)(de)罐子(zi)和醫藥化的(de)(de)運作手法(fa)，最終(zhong)注定了冷冷清清的(de)(de)結局。
在(zai)早期，市(shi)場上還(huan)曾出現藍(lan)罐涼(liang)(liang)茶。2008年，成立于1991年擁有(you)50億資產(chan)以及招牌產(chan)品萬基洋參片的(de)萬基集團推出了(le)(le)藍(lan)罐的(de)“萬吉樂(le)涼(liang)(liang)茶”，并(bing)(bing)聘請了(le)(le)香港演員(yuan)張衛健(jian)做代言，目(mu)標要做涼(liang)(liang)茶市(shi)場中(zhong)的(de)百事可樂(le)。遺憾(han)的(de)是(shi)，大(da)面(mian)積的(de)廣告轟炸并(bing)(bing)未起(qi)到持(chi)續刺激消費的(de)效果，萬吉樂(le)早已基本停產(chan)。
有趣的是，大多數涼茶品牌都喜歡請大明星砸大錢“批發”廣告。
2008年，醫藥企業瑞年國際推(tui)出順牌涼茶(cha)，聘請(qing)了(le)葛優擔任品牌形象代言人，從央視(shi)到地方衛視(shi)一(yi)(yi)頓狂轟(hong)濫炸，還聘請(qing)了(le)專業的(de)職(zhi)業經理(li)人團(tuan)隊，志在爭奪涼茶(cha)領域老三(san)位置(zhi)。然而(er)僅(jin)僅(jin)過了(le)兩(liang)三(san)年的(de)光景(jing)，這款(kuan)產品就在市場(chang)上銷聲匿(ni)跡了(le)。2010年，康(kang)美(mei)藥業在廣東首次推(tui)出第一(yi)(yi)款(kuan)袋裝菊皇茶(cha)，聘請(qing)了(le)李冰(bing)冰(bing)來助陣，但是市場(chang)運作(zuo)卻始終不(bu)溫不(bu)火，可謂給(gei)康(kang)美(mei)的(de)回報也是一(yi)(yi)直冷(leng)冰(bing)冰(bing)的(de)。
在(zai)眾多“玩(wan)家”中，最雷人(ren)的(de)莫過(guo)于霸王(wang)(wang)(wang)集(ji)(ji)團(tuan)推出了(le)霸王(wang)(wang)(wang)涼(liang)茶。2010年(nian)，號(hao)稱(cheng)“中藥(yao)世家”的(de)霸王(wang)(wang)(wang)集(ji)(ji)團(tuan)在(zai)推出了(le)一款涼(liang)茶產(chan)品，并聘請甄子丹(dan)代言。2011年(nian)實現銷(xiao)售收(shou)入1.67億元(yuan)，占到了(le)霸王(wang)(wang)(wang)集(ji)(ji)團(tuan)總業績(ji)的(de)18.8%，但隨后霸王(wang)(wang)(wang)涼(liang)茶的(de)發展急轉直下(xia)，2012年(nian)營(ying)收(shou)1758.3萬元(yuan)， 2013年(nian)上半年(nian)營(ying)收(shou)僅為(wei)79萬元(yuan)。資料顯示，2013年(nian)7月1日(ri)，霸王(wang)(wang)(wang)集(ji)(ji)團(tuan)停(ting)止(zhi)生(sheng)產(chan)及銷(xiao)售涼(liang)茶，留下(xia)了(le)笑(xiao)柄。
當然，倒(dao)下的(de)“先烈”并不止于此，它們充分證明了這(zhe)條(tiao)道路(lu)的(de)艱(jian)難險阻。回顧中國(guo)涼茶過(guo)去(qu)十(shi)年，既有王(wang)老吉(ji)2008年取代可口可樂(le)成為(wei)中華“第一(yi)罐(guan)”的(de)耀眼傳奇，也有王(wang)老吉(ji)與加多寶(bao)“拉鋸戰”引發的(de)無限(xian)唏噓。
這注定是一個悲喜交加的戰場，而下一個十年，中國涼茶何去何從？
