在北京市朝(chao)陽區的一間辦公室內，健馬生物(wu)科技（海南）有(you)限公司副總(zong)裁韋鹿(lu)向記者展示了他的“收(shou)藏”——各個品(pin)牌各種樣式的不下50支電子煙。
這(zhe)些電(dian)子(zi)煙的(de)外(wai)觀有些看起來像(xiang)常(chang)(chang)規的(de)煙草制(zhi)品，有的(de)像(xiang)鋼(gang)筆和USB記憶棒等日常(chang)(chang)用品。它們的(de)終端售價通常(chang)(chang)在100—300元，而(er)出廠價大多在50元上下。
企(qi)業(ye)能賺到多(duo)少錢？韋鹿說，大部分(fen)企(qi)業(ye)現在(zai)都不(bu)賺錢，多(duo)數都砸(za)錢在(zai)渠道(dao)上。“剛開始不(bu)砸(za)錢的(de)話(hua)渠道(dao)肯(ken)定(ding)不(bu)會讓你(ni)下的(de)，除非你(ni)給的(de)利(li)潤(run)更(geng)大。所以大部分(fen)利(li)潤(run)都要(yao)補貼到渠道(dao)上，但一(yi)旦你(ni)形成了強有力的(de)品牌，渠道(dao)就(jiu)會來找你(ni)拿貨，這個過程是必然要(yao)經歷的(de)。”
作(zuo)為發(fa)(fa)(fa)起股東漢麻(ma)(ma)集團在生物(wu)技術(shu)方面的C端載體，健(jian)馬(ma)生物(wu)科技的主營業(ye)務是消費級霧化電(dian)子煙(yan)設計研發(fa)(fa)(fa)、高品(pin)質天然煙(yan)油的調制及(ji)加(jia)工、工業(ye)大麻(ma)(ma)萃取物(wu)化妝(zhuang)品(pin)研發(fa)(fa)(fa)及(ji)生產。韋鹿(lu)告訴(su)記者(zhe)，目前電(dian)子煙(yan)的業(ye)務約占(zhan)公(gong)司(si)總業(ye)務的60%—70%。
據媒體不完全統計，2018年6月至今，電子煙領域已經有近30筆投資，包括RELX悅刻、IJOY愛卓依、意博電子、Gippro龍舞、FLOW福祿、精鹽科技、小野電子煙等，背后的資本方有真格基金、融創資本、英諾基金、源碼資本等。其中，愛卓依公(gong)司甚至獲得(de)了3億(yi)元的A輪(lun)(lun)融資(zi)，魔(mo)笛MOTI獲得(de)了和(he)玉資(zi)本3100萬美元的A輪(lun)(lun)融資(zi)。
政策層面也(ye)將目光投(tou)向(xiang)這一領(ling)域(yu)：7月(yue)22日，國(guo)家衛健委(wei)(wei)規劃(hua)司(si)司(si)長(chang)毛群安在發布上對(dui)電子煙(yan)行業(ye)的監管進(jin)行表態。他透露，目前國(guo)家衛健委(wei)(wei)正同有關部門展開對(dui)電子煙(yan)監管的專項(xiang)研(yan)究(jiu)，計(ji)劃(hua)對(dui)電子煙(yan)行業(ye)進(jin)行立法監管。
7月26日，世界衛生組織發表報告，呼吁各國政府和消費者不要輕信煙草企業關于電子煙等產品的宣傳。報告說，所謂“電子煙損害小”等說法只是煙草企業的宣傳策略，應加強對電子煙市場的監管。
千億增量空間
電子煙是電子尼古丁傳送系統最為常見的形式，通過加熱一種溶液傳送氣霧供使用者吸用。電(dian)子煙(yan)可大(da)(da)致分為兩大(da)(da)類(lei)，一類(lei)是以美國(guo)JUUL為代表的(de)煙(yan)油式(shi)電(dian)子煙(yan)，一類(lei)是以IQOS為代表的(de)加(jia)熱(re)不燃燒(shao)(shao)電(dian)子煙(yan)。由于國(guo)內目前對(dui)加(jia)熱(re)不燃燒(shao)(shao)電(dian)子煙(yan)的(de)管控，創業公(gong)司(si)以生產煙(yan)油式(shi)電(dian)子煙(yan)為主。
電子煙由煙桿、霧化器和煙彈組成，其中煙桿可以循環使用，而煙彈是消耗品，吸完需要單獨再買，每個煙彈大約相當于2包香煙的量，價格通常在30元上下。煙彈的復購顯然是所有玩家必爭的領域。
今年(nian)2月，梅花(hua)創投(tou)與聚為集團共同投(tou)資了電(dian)子煙(yan)企業(ye)Yistar益爽，金額為1000萬元。梅花(hua)創投(tou)創始合(he)伙人吳(wu)世(shi)春(chun)告訴記者，煙(yan)桿的(de)利(li)潤不(bu)高，煙(yan)彈的(de)利(li)潤很高，它是消耗品。目前來(lai)看大家都在(zai)吸引渠(qu)道(dao)，所以(yi)會對渠(qu)道(dao)進行(xing)補貼，要拉攏渠(qu)道(dao)。“投(tou)資者會看團隊(dui)的(de)營銷能(neng)力(li)(li)(li)、供應(ying)鏈管理能(neng)力(li)(li)(li)，還有產(chan)品的(de)開發能(neng)力(li)(li)(li)。但目前來(lai)看，營銷能(neng)力(li)(li)(li)比較重要，關鍵在(zai)于(yu)能(neng)不(bu)能(neng)快速起量。”
從目前來(lai)看，本土電(dian)子煙(yan)的(de)市場有(you)很大增量空間。美(mei)國電(dian)子煙(yan)行業的(de)滲透率(lv)大約在(zai)13%，目前中國約有(you)3.5億煙(yan)民，但電(dian)子煙(yan)的(de)滲透率(lv)剛過1%。瞄(miao)準這一賽道(dao)的(de)公司和(he)投(tou)資(zi)人不在(zai)少數，從事科技等領(ling)域的(de)名人陸續(xu)進入該領(ling)域，如羅永(yong)浩、“同道(dao)大叔(shu)”創始人蔡躍棟、前小米21號(hao)員(yuan)工等。
近30筆融資(zi)，少則千萬多則數億元(yuan)，過(guo)去1年間資(zi)本對國內電(dian)子煙(yan)企業的(de)追逐熱情，絲毫(hao)未減。這僅僅是公(gong)(gong)布出來的(de)，吳(wu)世春說，業內已(yi)經(jing)有更高(gao)的(de)投資(zi)，只(zhi)是沒有公(gong)(gong)布。“中國煙(yan)民規模很(hen)大(da)，如果能用一種產品讓(rang)他們戒煙(yan)或者代替(ti)部(bu)分吸煙(yan)的(de)需求，可以創(chuang)造非常大(da)的(de)市場(chang)規模。”
國盛(sheng)證券的一(yi)份研究(jiu)數據顯示，全(quan)球煙(yan)草(cao)市場規(gui)模(mo)按7700億美元(yuan)計算，電子(zi)煙(yan)市場滲透(tou)率為1.56%時(shi)，市場規(gui)模(mo)為120億美元(yuan)。如果(guo)滲透(tou)率達到3%，市場規(gui)模(mo)為231億美元(yuan)。
2018年(nian)，中國(guo)煙草行(xing)業(ye)全年(nian)工商(shang)稅利總(zong)額達(da)11556億元(yuan)(yuan)。以(yi)1%的(de)滲透率(lv)計算時，電(dian)子煙的(de)國(guo)內市場(chang)(chang)規模超過100億元(yuan)(yuan)。從1%到13%，國(guo)內電(dian)子煙市場(chang)(chang)的(de)增量空間至少有1000億元(yuan)(yuan)。
潛在利潤的吸引下，各路(lu)資本蜂擁而至。啟信(xin)寶數據顯示，近五(wu)年來，每(mei)年都(dou)有上千(qian)家電(dian)子煙企業注冊成立，并在2017年達到(dao)巔峰，該年度(du)電(dian)子煙行(xing)業新增(zeng)1834家。
與野蠻生(sheng)長的(de)(de)(de)龐大市(shi)場形成對比(bi)的(de)(de)(de)是，電子煙的(de)(de)(de)相(xiang)關國家標準(zhun)尚未出臺，電子煙產(chan)品的(de)(de)(de)監管也(ye)處于空白狀態，吳世春認為，政策將在(zai)很(hen)大程(cheng)度上(shang)影響行業未來的(de)(de)(de)發展。
新的考驗
在前(qian)述發布(bu)會上，毛群安表示(shi)，電(dian)(dian)子煙(yan)的(de)危害(hai)問題應(ying)該(gai)引起高度重視，電(dian)(dian)子煙(yan)的(de)興起，不僅在我(wo)們國家、也在很(hen)多國家成為一種流行。目(mu)前(qian)國內外的(de)研究發現(xian)，電(dian)(dian)子煙(yan)產(chan)生的(de)氣溶膠含有(you)許多有(you)毒有(you)害(hai)物質，各種添(tian)加(jia)劑成份也存(cun)在健(jian)康(kang)風險。按(an)照控(kong)煙(yan)履約(yue)部(bu)際協調領導(dao)小(xiao)組的(de)工作(zuo)安排(pai)，目(mu)前(qian)國家衛生健(jian)康(kang)委正在會同有(you)關(guan)部(bu)門開展電(dian)(dian)子煙(yan)監管(guan)的(de)研究，計劃(hua)通過立法的(de)方式對電(dian)(dian)子煙(yan)進行監管(guan)。
中國(guo)控煙(yan)(yan)協會(hui)公益法律專業委員會(hui)副(fu)主任委員兼秘書長(chang)李恩澤(ze)在接受經濟(ji)觀察報采訪時(shi)表示，電子煙(yan)(yan)應該由國(guo)家(jia)市場監(jian)督管(guan)理總局和(he)國(guo)家(jia)衛健委共(gong)同監(jian)管(guan)，在對電子煙(yan)(yan)進行研究(jiu)、評估之后，依(yi)照(zhao)食(shi)品藥品、醫療器械或(huo)者(zhe)煙(yan)(yan)草制品等品類進行嚴格監(jian)管(guan)。“當一個新的(de)形態出現的(de)時(shi)候(hou)，都是(shi)讓它先發展，再來(lai)看監(jian)管(guan)，就像共(gong)享(xiang)單車。電子煙(yan)(yan)的(de)監(jian)管(guan)更(geng)復雜，涉及(ji)工(gong)信部、衛健委、食(shi)藥監(jian)，需要各(ge)個部門聯(lian)合監(jian)管(guan)。”韋鹿表示，市場參與(yu)者(zhe)都希(xi)望有相關的(de)標準(zhun)和(he)措施(shi)出臺，“有了(le)標準(zhun)大家(jia)知(zhi)道參照(zhao)什么(me)標準(zhun)做事(shi)情，我們也希(xi)望良幣來(lai)驅逐劣幣，而不是(shi)劣幣驅逐良幣”。
吳世春認為，如果將電子煙定義為電子，應該由工信部、工商局再加衛健委共同監管；如果定義為煙草，應該由煙草總局監管。前者的稅率不到20%，后者的稅率超過50%，電子煙產業鏈上的各方都希望當成電子監管。
但具體的(de)(de)政策尚未出(chu)臺，從電子煙投(tou)資(zi)人的(de)(de)角度，吳世春認(ren)為各(ge)家企業(ye)首先應(ying)該(gai)要(yao)開發出(chu)安全(quan)、健(jian)康、高科(ke)技含量(liang)的(de)(de)產(chan)品，同(tong)時爭取做出(chu)口業(ye)務(wu)、向(xiang)海外(wai)輸出(chu)，國內市場和海外(wai)市場“兩(liang)條腿(tui)”走，這(zhe)樣才不會單一受(shou)國內政策因素的(de)(de)影(ying)響，必要(yao)時“才能渡過一劫”。
國家(jia)煙(yan)草專賣局官網顯(xian)示，中國目(mu)前已(yi)成(cheng)電子煙(yan)最大的生產(chan)地(di)，去年(nian)制造(zao)的電子煙(yan)占全球總(zong)量的90%以上(shang)。根據中商產(chan)業研究(jiu)院的數(shu)據，其中有80%以上(shang)都出(chu)口歐(ou)美市(shi)場。
韋鹿認為，如果從降害的維度出發，中國電子煙還遠未達到飽和狀態，資本和成熟的團隊都聽到了產業進化的前奏。看似競(jing)爭激烈，但相比其(qi)他(ta)成(cheng)熟、供需(xu)穩(wen)定(ding)(ding)的(de)(de)行(xing)業(ye)，電子煙市(shi)場僅僅還(huan)停留在“有”的(de)(de)階段。“從霧化器(qi)到煙油的(de)(de)品質門檻一定(ding)(ding)會逐(zhu)步(bu)抬高，入(ru)局尺度一定(ding)(ding)隨著行(xing)業(ye)的(de)(de)成(cheng)熟逐(zhu)步(bu)收窄(zhai)。”
