當優衣庫與《周刊少年Jump》合作設計的“UT系列”T恤遭到瘋搶，《死神》、《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等經典動漫IP角色成為年輕潮流文化的一角；當Vans和漫威攜手，以鋼鐵俠、綠巨人、死侍、黑豹等漫威英雄為主題推出聯名鞋款、服裝品牌和配件單品等；當《小豬佩奇》突破兒童圈層，成為網絡流行文化的符號，出現公眾衣食住行等各個方面……動漫IP的跨界品牌合作已成為大勢所趨，ACGN產(chan)業(ye)與其它(ta)各(ge)(ge)類產(chan)業(ye)的破(po)圈融合成為新常態(tai)，而在國內，各(ge)(ge)類優質國漫(man)IP也已經(jing)引(yin)起了各(ge)(ge)大品牌商(shang)的注意。
然而，國內動漫IP運營還處在起步期，大部分平臺偏向于以IP為核心的內容改編授權，如游戲(xi)、影視、動畫等開(kai)發(fa)，但(dan)從(cong)線(xian)上(shang)走向線(xian)下，進行線(xian)下實(shi)景、數字(zi)虛擬、垂直(zhi)衍生IP授權、商業品牌聯動、周(zhou)邊(bian)市場等開(kai)發(fa)，就顯(xian)得力不從(cong)心。
法國社會學家讓·鮑德里亞認為：“豐盛是消費社會最主要的特征，在社會生產力得到極大發展之后，消費者從對物本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段。”這個理論或許正好對動漫IP商業化運營提供了理論基礎，國漫IP從垂直內容升級為一種文化符號，國漫與商業品牌的結合就變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為行業需求。
在動(dong)漫IP影響力與覆蓋(gai)面日(ri)益擴(kuo)大的(de)趨勢下(xia)，平臺如何建立自身商業(ye)化體(ti)系(xi)，實現(xian)動(dong)漫IP的(de)“破壁”融合，挖(wa)掘動(dong)漫IP的(de)產業(ye)價值，成為行業(ye)的(de)下(xia)一課題。
在此背景下，騰訊動漫給出了一個回答。7月25日，2019年第三屆全球授權展•中國站（以下簡稱“2019LEC”）的中國授權業論壇上，騰訊動漫展示了其目前已有的授權業務模式，分別為內容改編類授權、結合實景類授權、品牌合作類授權、垂直衍生品授權、數字虛擬授權，五大業務一經公布，迅速引起各大品牌商的關注。
從線(xian)上發開(kai)到(dao)線(xian)下跨界，動漫(man)IP背后的經濟藍(lan)海
根據艾瑞咨詢發布的《2018 年中國動漫行業研究報告》，2018年動漫產業總產值已經突破 1500億，在線內容市場規模近150億。用戶規模也獲得較大增長，泛二次元用戶規模近3.5 億，在線動漫用戶量達2.19億。這個產(chan)值(zhi)已經(jing)相當驚人，但與國(guo)外較為成熟的動漫產(chan)業鏈相比，中(zhong)國(guo)動漫產(chan)業的商業價值(zhi)還沒有(you)完全發揮。
目前國內大部分動漫IP是在線上進行多鏈條IP開發，以動漫IP為核心，衍生出漫畫、動畫、游戲、影視、有聲書等多種內容形式。在這個基礎上，動漫IP能夠拓展出形象、內容植入等合作。隨著國內動漫圈層受眾逐漸多元化與細分化，動漫IP運營也開始實行角色聯名款、虛擬形象品牌代言等模式。
另一方面(mian)，走到(dao)線下(xia)(xia)進行衍生(sheng)開(kai)發，小(xiao)到(dao)雕塑、手辦、粘土、盒蛋等輕量(liang)級的衍生(sheng)零(ling)售(shou)產品，大到(dao)主(zhu)題(ti)景區、主(zhu)題(ti)樂園(yuan)、漫(man)展(zhan)、主(zhu)題(ti)酒店等實體(ti)工業開(kai)發，還有與具體(ti)場地達成(cheng)的內容合作，如線下(xia)(xia)漫(man)展(zhan)、主(zhu)題(ti)cosplay等。
以國內知名動漫IP《一人之下》為例，自實現從漫畫到動畫的改編之后，同名手游、影視劇集也迅速提上日程。在線下衍生開發方面，《一人之下》2016年就開始了主角手辦化，漫畫書、各類周邊在各大電商平臺都有銷售的商鋪，并通過動畫劇情聯動，將第二季動畫中“羅天大醮”的舉辦地江西省龍虎山，打造成了國內首個動漫圣地，引起了動漫迷旅游熱(re)潮。
隨著IP的影響力逐步擴大，《一人之下》也探尋到新的商業模式，先后與品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京東等品牌實現跨界合作，完成IP破圈融合。其中，《一人(ren)(ren)之(zhi)下》與京東合作中，通過H5互動游戲、形象代言、購買產(chan)品贏取《一人(ren)(ren)之(zhi)下》周(zhou)邊等玩法，獲得(de)了良好的效果，活動期間品類成交提升126%。
去年，騰訊動漫基于《一人之下》文化內核，推出潮牌“人有靈”，并設計相關服飾。據了解，“人有靈”服飾上線不到12小時內三款角色編號限量款全部售罄。
從《一人之下》的案例中可以看出，動漫IP這種從線上到線下的雙軌運營模式本身并沒有問題，但由于國內市場環境與用戶消費需求情況，國內動漫IP的產業鏈條并沒有完全打通。動漫IP還是(shi)多依賴于上(shang)游(you)內容開(kai)(kai)發完(wan)成(cheng)變(bian)現，用戶(hu)付費與廣告投入成(cheng)為主(zhu)要變(bian)現渠道，而(er)下(xia)游(you)因IP授(shou)權、衍(yan)生開(kai)(kai)發、品牌合(he)作(zuo)存在的(de)巨大商業紅(hong)利尚未完(wan)全實現。國內如《一人之下(xia)》這(zhe)樣能實現雙(shuang)線開(kai)(kai)發的(de)頭(tou)部作(zuo)品并(bing)不多見。
而在海外，日本、美國等動漫產業成熟的市場，IP運營鏈條已經實現打通。在日本(ben)動(dong)漫市場上，上游(you)內(nei)容端口從漫畫到動(dong)畫、電影（劇(ju)場版）、游(you)戲等(deng)逐(zhu)步開發，然后通過上游(you)內(nei)容覆(fu)蓋，促(cu)使下游(you)DVD、舞臺劇(ju)、手辦及其他(ta)周邊等(deng)銷售，最(zui)終通過下游(you)衍(yan)生(sheng)市場，反(fan)哺漫畫創(chuang)作。這樣的創(chuang)作流程已經(jing)能(neng)夠確保IP在每個環節吸納穩定(ding)的受眾與(yu)消費者。
如日(ri)本(ben)知名IP作(zuo)(zuo)品《海賊王》，全(quan)球漫畫(hua)銷量(liang)已(yi)經(jing)累(lei)計(ji)發行4.4億本(ben)，打破世界紀錄，周邊銷量(liang)2018年達(da)到(dao)304億，同時開發出(chu)了13部電影劇(ju)(ju)場版(ban)，進行舞臺劇(ju)(ju)、主題樂園(yuan)、紀念館等(deng)相(xiang)關(guan)開發。作(zuo)(zuo)品背后已(yi)經(jing)形成一條從漫畫(hua)、動畫(hua)、電影劇(ju)(ju)場版(ban)等(deng)內(nei)容消費到(dao)游(you)戲、玩具(ju)、服裝、游(you)樂設施、漫畫(hua)主題樂園(yuan)等(deng)業(ye)(ye)務的完整產業(ye)(ye)鏈。
根據日(ri)本(ben)動(dong)畫產業協(xie)會發布的《日(ri)本(ben)動(dong)畫產業2018》，2017年日(ri)本(ben)動(dong)畫產業市場規模首次超過2萬億(yi)日(ri)元，達到2.15萬億(yi)日(ri)元。
而美國的動漫產業則在漫畫作品之外，以傳統制片廠為核心建立體系。如席卷全球的漫(man)威超(chao)英IP，前期通過漫(man)畫(hua)內容(rong)進(jin)行發酵，中期得到(dao)通過迪士尼、華(hua)納兄弟等傳(chuan)媒制片廠進(jin)行動漫(man)、電(dian)視劇、電(dian)影等相關開發，在(zai)內容(rong)IP開發環節實現IP效應放(fang)大，迅速滋生出全球最完善的衍(yan)(yan)生品產(chan)業鏈，構建(jian)出世界(jie)規(gui)模最大且(qie)數量(liang)最多(duo)的IP主題公園(yuan)，以及集研發、設計、營銷綜(zong)合規(gui)劃和布(bu)局為一體(ti)的衍(yan)(yan)生消費(fei)品經營模式。
以漫威《復仇者聯盟》系列為例，其電影全球票房累計超過200億，而其衍生品每年收入超過10億美元。2011年迪士尼的首席財務官就曾(ceng)透露(lu)，電影相關周邊的銷售超(chao)過電影收入。
這(zhe)就不免讓(rang)人(ren)思(si)考(kao)，動漫(man)產業還(huan)有多少尚未挖(wa)掘出的藍(lan)海？
國漫IP崛起(qi)，動(dong)漫跨(kua)界(jie)合(he)作有(you)多少可能(neng)？
據License Global統計，全球授權商品的零售額超過2600億美金，北美地區是全球最大的授權商品及服務供應區，占整個全球IP市場的65%。而中國的IP授權業務體量僅占全球總額的3%。這意味著國內內容IP商業開發有著巨大的潛力，動漫IP背后有著更多的商業路徑。
國漫行業也一直在試圖拓展動漫IP的產業價值，搭建出適合本體動漫IP發展的產業鏈條。從2018年至今，多部頭部國漫作品陸續續完成IP跨界品牌合作。
像在社交平臺誕生(sheng)的國內知名條(tiao)漫《非(fei)人哉(zai)》，通(tong)過跨界合作形式，實現(xian)了動(dong)畫(hua)改編(bian)與IP授權的雙(shuang)線布(bu)局。2017年《非(fei)人哉(zai)》聯合必勝客(ke)上(shang)線了3集定(ding)(ding)制的泡面番，此后推(tui)出了定(ding)(ding)制的周邊掛件和(he)心意卡(ka)，同時(shi)在線下搭建了必勝客(ke)非(fei)人哉(zai)主題餐廳。這次(ci)試水背(bei)后無疑是(shi)動(dong)漫IP商(shang)業(ye)鏈條(tiao)的顯現(xian)。
2018年《非(fei)人(ren)哉》與企(qi)鵝影視合作開(kai)發的動畫番劇正式上線，IP衍生(sheng)品(pin)開(kai)發、手游形(xing)象授權、品(pin)牌(pai)代言等業務迅速展開(kai)。
因熱門萌(meng)寵漫畫(hua)《就喜歡你(ni)看(kan)不(bu)慣(guan)我(wo)又干不(bu)掉我(wo)的樣(yang)子》走紅的漫畫(hua)IP“吾(wu)(wu)皇”與(yu)“巴扎黑”，形成“吾(wu)(wu)皇萬(wan)(wan)睡”IP品(pin)牌(pai)，并接連(lian)實(shi)現(xian)跨界合作(zuo)。據(ju)不(bu)完(wan)全(quan)統(tong)計，截止(zhi)寫稿時間，吾(wu)(wu)皇萬(wan)(wan)睡與(yu)國(guo)內品(pin)牌(pai)如伊利、中糧、中國(guo)郵政、華為等品(pin)牌(pai)合作(zuo)，還頻頻受到(dao)海外品(pin)牌(pai)的青睞，拜耳、悅詩(shi)風吟Innisfree、聯合利華、寶潔、KFC、大眾汽車等品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)吾(wu)(wu)皇萬(wan)(wan)睡達成定(ding)制化合作(zuo)。實(shi)際(ji)上，吾(wu)(wu)皇萬(wan)(wan)歲已經形成了一(yi)個廣闊(kuo)的IP商業鏈(lian)路(lu)，因其萌(meng)寵形象，IP從(cong)互聯網產品(pin)到(dao)服飾、餐(can)飲、快消、大型商場等，都(dou)能完(wan)成IP覆蓋互動。
騰訊動漫作為國內動漫平臺的領軍者，旗下也不乏實現多元開發路徑的動漫IP。除(chu)了《一(yi)人之下》，國(guo)漫人氣作品《狐妖(yao)小(xiao)紅娘》，2018年3月與(yu)(yu)全(quan)家便利店(dian)達成合作，其女(nv)主角(jiao)涂(tu)山蘇(su)蘇(su)一(yi)時間成了全(quan)家便利店(dian)的(de)“老板娘”。全(quan)國(guo)2300家全(quan)家便利店(dian)開展了“遇(yu)見(jian)(jian)蘇(su)蘇(su)遇(yu)見(jian)(jian)愛”主題(ti)季，線上(shang)的(de)番外視頻和(he)話(hua)題(ti)活動，與(yu)(yu)線下的(de)主題(ti)店(dian)面和(he)創(chuang)周邊聯動，讓年輕受眾對品牌的(de)好(hao)感度直線上(shang)升。
同年(nian)4月，《狐妖小(xiao)紅娘》還(huan)與(yu)美年(nian)達(da)達(da)成合(he)作，推出了(le)“蘇(su)蘇(su)動漫瓶(ping)”，據2019LEC中國授權業論壇上，騰訊動漫版權業務負(fu)責(ze)人(ren)透露，“蘇(su)蘇(su)動漫瓶(ping)”上市后效(xiao)果良好，銷售量(liang)高達(da)3億。
在品(pin)(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)類合(he)作方面，《狐(hu)妖(yao)小紅娘(niang)》還與(yu)肯德(de)基、膜法世家(jia)、品(pin)(pin)客薯片(pian)、唯品(pin)(pin)會等達成合(he)作；不止如(ru)此，在騰訊(xun)動漫五大授(shou)權(quan)合(he)作模式的支持下，《狐(hu)妖(yao)小紅娘(niang)》在結合(he)實景(jing)類授(shou)權(quan)業務上也取(qu)得了多重(zhong)突破，與(yu)歡樂谷(gu)、瑪雅海(hai)灘等主(zhu)題樂園在線下打造了一(yi)系列主(zhu)題活動。
值(zhi)得一(yi)提的(de)是(shi)，2017年騰訊動漫就宣(xuan)布與凱撒文化聯手將《狐(hu)妖小紅娘》女主角涂山蘇(su)(su)蘇(su)(su)打造成首(shou)個國漫虛擬偶(ou)像。這也是(shi)國內動漫IP在數字虛擬授權上(shang)的(de)新(xin)嘗試。
去(qu)年(nian)11月(yue)，《狐(hu)妖(yao)小紅娘》涂(tu)山蘇蘇與杭(hang)州政府達成(cheng)合作，并被(bei)官(guan)方授(shou)予“動漫(man)公交形象使者”這一身份(fen)。今年(nian)，涂(tu)山蘇蘇以國(guo)內首個動漫(man)旅行(xing)博(bo)主的(de)身份(fen)，入駐攜程旅拍。
除此(ci)之外，騰訊動漫旗(qi)下的(de)《貓妖的(de)誘惑》、《小(xiao)綠和小(xiao)藍》、《靈契(qi)》、《化龍記》、《妖怪名單》等人氣國漫IP也均實現(xian)與各類品牌深度綁定、跨(kua)界(jie)聯動營銷(xiao)。
這其中不難看出國內動漫IP運營已經從單向內容授權走向多元IP授權。當下(xia)，動(dong)(dong)漫IP跨(kua)界聯動(dong)(dong)已成(cheng)為主流趨(qu)勢，各(ge)類產業、品牌與動(dong)(dong)漫IP形象(xiang)產生聯動(dong)(dong)使商品擁(yong)有了文(wen)化(hua)附(fu)加值與情感屬(shu)性(xing)。對于(yu)ACGN族群而言(yan)，跨(kua)界合作的商品開發如(ru)同(tong)動(dong)(dong)畫周邊衍生一樣，具備文(wen)化(hua)意義與情感色(se)彩，同(tong)時IP內容也在現實世界完(wan)成(cheng)落地(di)，對于(yu)大眾(zhong)市場(chang)(chang)而言(yan)，動(dong)(dong)漫IP本身就象(xiang)征(zheng)著(zhu)年(nian)輕化(hua)，跨(kua)界聯動(dong)(dong)則讓品牌更具年(nian)輕色(se)彩，撬動(dong)(dong)多元市場(chang)(chang)，產業勢能進一步增加。
動漫IP 的“破壁”運營，是動漫產業必然經歷的過程，IP授權與多方合作才能從打破圈層禁錮，切中粉絲市場的命脈。在《狐妖小紅娘》、《一人之(zhi)下》、《非(fei)人哉》等國漫IP之(zhi)后，動漫IP的(de)(de)破壁之(zhi)旅(lv)顯然還(huan)有更廣闊(kuo)的(de)(de)市場，各大(da)產業品(pin)牌都有可(ke)能通過動漫內容獲得更創新的(de)(de)商業合作模式。
更重要的(de)是，當(dang)動(dong)漫(man)IP在內容(rong)、實景、數字(zi)虛擬等方面完成授權(quan)升級，動(dong)漫(man)產業最(zui)終將成為一個(ge)具備生命力的(de)經濟(ji)產業，國內動(dong)漫(man)IP運(yun)營(ying)形(xing)態上(shang)將進入新(xin)的(de)時代。而這(zhe)一切(qie)都意味著文化市場與消費市場在各方不斷(duan)的(de)創新(xin)合(he)作(zuo)下(xia)，將會擁有更多(duo)可能。
