內容產業(ye)有很多我們(men)意(yi)想不(bu)到的存(cun)量與(yu)增量空間，而(er)這些空間很可(ke)能與(yu)大家都想討好的年輕人(ren)并無關系(xi)。
比如，平時不怎么在社交網絡活躍的周杰倫粉絲，其實購買力和行動力極強。這些夕陽紅粉絲很多都已經為人父為人母。周杰倫演唱會門票的一票難求驗證了這些人的購買力，周杰倫超話在中年人熬夜打榜后躥升上第一且影響力過億，則說明了他們的戰斗力。
不(bu)僅在一線城市，周杰倫、張學(xue)友(you)、林俊杰等歌手的演(yan)唱會門票在全國各地都是分(fen)分(fen)鐘壽(shou)罄，這充分(fen)印證(zheng)了現(xian)場(chang)娛樂下(xia)沉之勢。
曾經的小鎮青年成為小鎮中年以后，有了更強的物質和時間資本，來為偶像買單。
再比如，哄孩子是一件再普通不過的事情，但凱叔就把它做成了年收入數億的生意。「凱(kai)叔(shu)講故事」成(cheng)(cheng)為了一(yi)個童年(nian)品牌，而(er)且還成(cheng)(cheng)了家長(chang)和(he)孩子共(gong)同成(cheng)(cheng)長(chang)的內容樂園。最近，凱(kai)叔(shu)講故事還拿到了百度領投的C輪融資。
不(bu)光(guang)是中年(nian)人和(he)兒童，老年(nian)人也(ye)就是被稱(cheng)之為(wei)銀發數字(zi)用戶的一(yi)代人，也(ye)開始(shi)顯示出前(qian)所未有的影響力(li)。
整體來看，銀發用戶負擔更小，注重生活質量，在線娛樂需求增加。所以我們看到(dao)了大爺大媽攻(gong)占(zhan)抖音(yin)快手，像(xiang)末那大叔、姑(gu)媽有范兒、淘氣陳奶奶等已(yi)經成為擁(yong)有百萬級(ji)粉絲(si)的網紅。
所(suo)以，當我們在(zai)談論下沉的時候，不僅僅只(zhi)有拼多多、快手、趣頭條(tiao)可談。當我們談內(nei)容增長瓶頸的時候，很可能只(zhi)是因為還不夠(gou)充分了解更廣(guang)年齡層用戶(hu)的需求。
垂直內(nei)容(rong)還能更(geng)垂直
不止(zhi)于飯圈，各類圈子的運(yun)營是當(dang)前內(nei)容行業的核(he)心競爭力(li)。今天(tian)傳播環境之下，做大(da)而(er)(er)全的內(nei)容，打造全民熱點(dian)已經越來越困難(nan)，或者說這(zhe)是一(yi)件可(ke)遇而(er)(er)不可(ke)求(qiu)的事情：難(nan)以復制，更(geng)難(nan)規模化變現。
能夠以垂直內容為核心(xin)打造專屬的(de)文化(hua)與圈子(zi)，并提供(gong)以娛樂(le)內容(包括但不限(xian)于影視、音(yin)頻、動漫、游戲、周邊(bian))為核心(xin)的(de)產品，便足以撐(cheng)起一門生(sheng)意(yi)。
換句話說，深耕垂(chui)直(zhi)內容(rong)，不僅意(yi)味(wei)著存量(liang)的(de)(de)深耕，還有垂(chui)直(zhi)內容(rong)的(de)(de)無限細分(fen)。細分(fen)出的(de)(de)新的(de)(de)垂(chui)類內容(rong)，往往意(yi)味(wei)著新的(de)(de)市場空間。
拿兒童數字內容來說，這是一個垂直賽道。而凱叔從講故事的方式切入創業，雕琢極致的兒童內容和父母內容，則是打開了這個垂直賽道里更為細分的賽道。
聽故事(shi)，是兒(er)(er)童(tong)的剛性需(xu)求(qiu)。凱叔在(zai)之前(qian)一次(ci)(ci)演(yan)講(jiang)中談到(dao)，他(ta)每次(ci)(ci)出差前(qian)，都要把(ba)自(zi)己(ji)講(jiang)的故事(shi)進行錄(lu)音，然(ran)后由家人播放(fang)給女兒(er)(er)們(men)聽。有一次(ci)(ci)，他(ta)把(ba)自(zi)己(ji)講(jiang)故事(shi)的錄(lu)音發到(dao)了他(ta)女兒(er)(er)所在(zai)學校(xiao)的家長群里，結果反響熱烈，并且收獲了一批「小粉絲」稱呼(hu)其為「凱叔」，還盼凱叔不停的更新故事(shi)。
當主持人凱叔在熒幕上講述商業故事時，他的受眾大多是成年人。當把故事講給孩子們時，故事變成了聽眾的快樂源泉，變成了收獲知識、認識世界的渠道。
不久前，易觀發布的《中國(guo)兒童數字(zi)內容(rong)行業白皮書2019》顯示，2018年(nian)中國(guo)兒童數字(zi)內容(rong)核(he)心產業規模達(da)2378億元人民幣，同比2017年(nian)增長了21%。
白皮書談到，近幾年，兒童數字內容大量涌現，且呈現出多元化、細分垂直化的趨勢。兒(er)童(tong)數字內(nei)容在(zai)音(yin)頻增長上表現(xian)最為突(tu)出，圖書、視頻以(yi)及(ji)兒(er)童(tong)文學等數字內(nei)容都有著明顯增長，行業(ye)(ye)帶動家庭(ting)泛娛樂產業(ye)(ye)發展(zhan)。
凱叔講故事就相當于采取了一種古老的方式，借用現代化的工具和內容制作、品控，打開了這個細分垂直領域的新增量。
另外，能(neng)夠(gou)被更加細分(fen)(fen)并且捅破存量天花板的(de)領域還有影視和音(yin)樂。這兩(liang)個(ge)部分(fen)(fen)的(de)線上娛(yu)樂內容，已經呈現出愛優騰(teng)加上芒果，騰(teng)訊音(yin)樂、網易云音(yin)樂等幾家平(ping)臺(tai)壟斷的(de)局(ju)面。
但這終究是個(ge)寬賽道。綜藝節目(mu)《樂隊的(de)夏天》走紅(hong)，就(jiu)激起了一(yi)些老搖滾歌(ge)迷去音樂現(xian)場的(de)熱(re)情。31支樂隊中，很(hen)多都成軍多年(nian)，他們的(de)聽眾都不再年(nian)輕。
面孔樂隊的出場，把聽眾拉回了(le)曾(ceng)經的搖(yao)滾黃金(jin)年(nian)代，新褲子(zi)樂隊一首《生活因你(ni)而(er)火熱》則引發了(le)大片中年(nian)人的共鳴。
此前草莓音樂節、簡單生活節已經完成了現場娛樂形態的一輪教育，但那些更多還是在年輕人圈層。和零售一樣，線上和線下的娛樂場景本質都是內容的一種形式。火熱的夕陽紅粉絲團，用實際行動告訴市場，現場娛樂還有更多可挖掘空間。
巨頭(tou)無法(fa)通(tong)吃(chi)內容產業
是的(de)，在互聯網時代(dai)做內容，BAT等巨頭是前面繞不開(kai)的(de)大山。融(rong)入或部分融(rong)入巨頭生態，對現在的(de)垂直內容創(chuang)業(ye)企業(ye)來說，或許是一種必然。
要(yao)知(zhi)道(dao)，巨頭(tou)也是無法通(tong)吃內(nei)(nei)容(rong)產業的(de)，更何況垂直內(nei)(nei)容(rong)的(de)興盛，在(zai)一定程度上正在(zai)瓦解巨頭(tou)完全中心化的(de)優勢。
所以，巨頭都想通過自己的超級入口，來構建自家私域生態。他們都不愿意內容生產者離開自己平臺，也不希望用戶的交易行為跳轉到其他陣地。
我們也看到了(le)，BAT都在做小程序，也都在夯實(shi)各自(zi)的(de)內容生態，流量來了(le)、用戶來了(le)、商(shang)家來了(le)，那么(me)就在這(zhe)里完成閉環的(de)服(fu)務。
現階段來看，百度有百度App，騰訊有微信，阿里有淘寶，各家就超級App來說不相伯仲。不過，圍(wei)繞(rao)超級App的內容基(ji)礎設(she)施建設(she)上(shang)，有一(yi)(yi)定分野。百度(du)更重AI，騰訊強調連接一(yi)(yi)切，阿里的內容最終服務于商業操作系統(tong)。
當然，除了(le)完善內(nei)容(rong)傳播的(de)基礎設施，三家也頻繁出手內(nei)容(rong)領(ling)域(yu)的(de)投資，投資方法(fa)論也是(shi)各有擅長，各有各的(de)打法(fa)。
外界來看，騰訊投資文娛內容更多，從上游的IP源頭閱文，到下游的票務平臺貓眼，從知乎到快手，幾乎做到了產業鏈各環節的覆蓋。而阿里習慣性會在投資后再收購并入阿里生態，優酷、UC等都是這樣的例子。
近兩年，其實百度在內容體系也投出了不少明星級產品，比如增持了百度視頻、縱橫文(wen)學達成(cheng)控股，戰略(lve)投資了凱叔講故事、網易云音樂、蜻蜓(ting)FM、梨(li)視頻、人人視頻等一(yi)系列內容產業公司。
百度自身擁有入口級別的平臺，比如百度App信息流、智能音箱小程序、愛奇藝、百度貼吧等。在垂直內容賽道的布局，能夠讓更多元形態的內容與百度內容生態融合。
這些垂直內(nei)容(rong)通過(guo)百(bai)度(du)入口級產品以及百(bai)度(du)小度(du)助手等(deng)線下場景得到豐富，產生(sheng)互(hu)補和協同效應。雖(sui)然(ran)在內(nei)容(rong)投資(zi)(zi)板塊百(bai)度(du)屬于后發，但在自建、控股和投資(zi)(zi)三種方式下，百(bai)度(du)逐漸有了一個更立體的內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)體系。
BAT之外，今(jin)日頭(tou)條的內容(rong)投(tou)資也愈發(fa)頻繁。在影視(shi)、媒體、綜藝、短視(shi)頻、音(yin)頻、文(wen)學等文(wen)娛內容(rong)方面(mian)，巨頭(tou)或許會迎來新的中場戰事。
下沉市場壁壘要依靠(kao)超級入口合縱連橫
過去，電商行業(ye)的(de)(de)下(xia)沉，是(shi)從阿里、京東開始去農村刷墻開始的(de)(de)。后面(mian)的(de)(de)故事大家也(ye)知(zhi)道了，以拼多多為代表的(de)(de)社(she)交電商依托(tuo)微信生(sheng)態做到了進一步(bu)的(de)(de)下(xia)沉。
內容(rong)產業的下(xia)沉，是伴隨智能手(shou)機的下(xia)沉而發生的。以小(xiao)米(mi)和ov為代表(biao)的中國智能手(shou)機廠商，用性(xing)價比打法擁抱小(xiao)鎮青年。
對(dui)巨頭來說(shuo)，單一(yi)(yi)平臺下(xia)沉，很難建立起強大(da)壁壘(lei)。電商可能(neng)會有下(xia)一(yi)(yi)個(ge)拼多多，內容可能(neng)會有下(xia)一(yi)(yi)個(ge)快手(shou)，手(shou)機則會有下(xia)一(yi)(yi)個(ge)小米，這些(xie)行業變遷已經說(shuo)明了(le)這個(ge)問題。
以前，內容類App靠手機預裝來貨量，但在智能手機出貨量持續走低、用戶增量紅利到達天花板之后，這一套已經失靈了。
下沉市場壁壘的(de)建立，需要巨頭開放的(de)超級入(ru)口(kou)和平臺，與各垂直門類的(de)內容產(chan)品(pin)合縱連橫。
應該看到，智能手機過后，智能音箱、智能汽車、智能電視等成為新的下沉場景。在空巢老人缺(que)少陪伴，留守家庭娛(yu)樂和教育(yu)資源匱乏的(de)(de)情況下，以(yi)百度小(xiao)度、天貓精靈(ling)為代表的(de)(de)智(zhi)能音箱的(de)(de)下沉不僅找到了增量，也(ye)顯示(shi)出社會價值。
以百度旗下(xia)小(xiao)度助手為(wei)例，截止(zhi)目前小(xiao)度助手激活設備量超過4億臺，月交互(hu)次數(shu)已經達到36億，已經成為(wei)AI時代用戶獲取信息和服務的新入(ru)口。
這種(zhong)入口效應和下沉趨勢，與百(bai)度的內(nei)容步調(diao)投資(zi)也是契(qi)合(he)的。回到談凱(kai)(kai)叔(shu)講(jiang)故事，2017年4月，凱(kai)(kai)叔(shu)講(jiang)故事開始(shi)涉足線下，推出城市(shi)合(he)伙人模式(shi)。
凱(kai)叔講故事提供的產(chan)品(pin)都是感(gan)受型(xing)、體驗(yan)型(xing)的，一(yi)二(er)(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)可以(yi)用互(hu)聯網的手段(duan)解決問(wen)題，但(dan)是三四(si)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的互(hu)聯網傳播不(bu)如一(yi)二(er)(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)，他們更(geng)注重熟人社交。
凱叔講故事(shi)聯合創始人兼總裁朱一帆也說(shuo)了，隨(sui)著此次百(bai)度(du)(du)的(de)(de)領投(tou)，百(bai)度(du)(du)公司領先(xian)的(de)(de)AI技術、龐大的(de)(de)用(yong)戶(hu)群及強(qiang)大的(de)(de)內容(rong)分發能力，可以讓(rang)凱叔講故事(shi)幫助更多的(de)(de)孩子學習(xi)和成長。
老人和兒童通過智能音箱收聽音頻內容，已經成為家庭生活中的一個重要使用場景。于此前的內容行業來說，增量的此消彼長需要等到智能手機的換機潮。而現在，具備對話式人工智能的音箱提供了新的解決方案。
當(dang)大(da)家都在談論(lun)移動互聯網(wang)紅利到(dao)頂的(de)時候，其(qi)實還有很多老(lao)年人和兒童并沒有得到(dao)完(wan)善的(de)智能(neng)服(fu)務。當(dang)大(da)家認(ren)為中年人只能(neng)困頓于996的(de)時候，他們卻表現出(chu)可(ke)以(yi)隨時付出(chu)青春(chun)熱血。
不管巨頭還是創業者，在(zai)新的內容趨(qu)勢中(zhong)，不一(yi)定要(yao)忙著(zhu)討好年(nian)(nian)輕人(ren)，老人(ren)、兒(er)童以及中(zhong)年(nian)(nian)人(ren)有可能才是新趨(qu)勢下(xia)的關鍵性力(li)量(liang)。
