樂童：什么是經營情懷的正確姿勢？
在攻無不克的互聯網面前，bug體質嚴重的音樂產業始終沒有性感起來。這其中很大的原因是：樂友們的口味非常蕪雜，版權和分成收入又令音樂人、唱片公司和流媒體音樂公司很糾結，利益分散而多頭，完整的商業閉環與利益分配機制始終建立不起來。
“眾籌”是一些創業者嘗試改造音樂的互聯網手段，它希望從某種程度上解決音樂產業中利益分配不均的難題。以垂直眾籌起家的樂童音樂，已經歷了兩年多的運營。七月初的某個周五，樂童音樂的伙伴們在辦公室里堆放了吉他貝斯等樂器，準備在當晚去排練，創投分享會君趕著熱鬧，采訪了兩位創始人馬客與郭小寒。他們如何看國內的音樂眾籌？如何看音樂產業的發展趨勢？對樂童有何期許？
對音樂人或音樂創業者來說，“情(qing)(qing)懷”都是一個無需去討論的話題，難在：如何(he)找到經營“情(qing)(qing)懷”的方法論？
一、互聯網損害了音樂的發展
擁有著上萬張唱片的樂童音樂創始人馬客，本是一名爵士樂愛好者，他從一開始就沒拒絕互聯網，也用Spotify聽音樂。但他認為，由于整個音樂產業并沒有找到一個清晰、合適的盈利模式，目前的互聯網對音樂的發展是有損害的。唱(chang)片(pian)公(gong)司(si)(si)與流(liu)媒(mei)體(ti)(ti)音(yin)樂(le)公(gong)司(si)(si)在(zai)(zai)版權問題(ti)上扯皮，作為音(yin)樂(le)資源生(sheng)產方(fang)的(de)音(yin)樂(le)人卻未(wei)得(de)到更(geng)多實惠，而免費(fei)(fei)試(shi)聽也(ye)令流(liu)媒(mei)體(ti)(ti)音(yin)樂(le)公(gong)司(si)(si)夾在(zai)(zai)購買(mai)版權和變現中(zhong)間急得(de)團(tuan)團(tuan)轉(zhuan)(zhuan)。互聯網能(neng)否成功(gong)改造(zao)傳統音(yin)樂(le)產業(ye)，不僅(jin)在(zai)(zai)于避免繼續在(zai)(zai)“版權”這(zhe)種怪圈中(zhong)打(da)轉(zhuan)(zhuan)，還寄望于整個消費(fei)(fei)市場付費(fei)(fei)意識的(de)成熟度。馬客(ke)說，在音樂愛好(hao)者(zhe)當中，真正(zheng)找到能為(wei)音樂付(fu)費的，也(ye)就那10%或20%，能把這部(bu)分人聚集(ji)起(qi)來，這個力量(liang)已經很強(qiang)大了。
因為，改造音樂，不是版權這華山一條道。
創投分享會：為什么要做音樂類眾籌？
馬客：剛開始是興趣主導吧，做的時候是想在音樂上做些事情。因為音樂這些年來一直在走下坡路，沒有一個好的模式，你看別的產業，都是互聯網在改變了傳統的產業模式，傳統行業有一個很好的發展，但互聯網卻損害了音樂的發展。
創投分享會：你覺得是損害？
馬客：對，我覺得是損害。
創投分享會：主要問題在哪里？流媒體不也是有聲有色的？
馬客：流媒體在中國沒有很好的發展，原來的模式還是在榨取你音樂人的資源。我買你的版權，吸引更多用戶過來，但音樂人得不到利益啊。原來賣唱片幾萬、幾十萬、幾百萬張，還能賺到錢，但現在互聯網沖擊之后，（盜版導致音樂人）基本沒收入了。數字音樂方面，國外iTunes的付費分成模式還不錯。國外互聯網音樂整體付費比例還是比較高的——10%的付費，在中國千分之一都不到吧。
二、音樂眾籌：除了音樂還要有其它附加值
樂童音樂成立最初的目的，是“以籌款的方式更直接地回報音樂人”，在兩年左右的時間里，樂童平臺上出過“荒島唱機”、李志數字唱片無實體回報的眾籌等成功案例。在復盤成功案例時，馬客和郭小寒兩位創始人都不約而同地提到了成功共同元素：都有獨特的附加值——比如：情懷。相比扯開嗓子賣手機，真正的樂迷更樂意消費這種近于精神深處的產品——這是樂童音樂生存基礎情感因素。借助樂童，音樂人在舞臺之外有了另一種與粉絲近距離接觸的方式。
創投分享會：樂童平臺上最成功的眾籌案例就是荒島唱機了，那有沒有失敗的案例？
馬客：從籌款目標上來看，（成功的）大概不到50%。我們提供兩種模式，一種是眾籌，達到目標才算成功，另外一種是預售模式，達不到目標你也可以拿到錢，（其中）大部分音樂人都會選擇預售模式。拿到錢的比例還是比較多的，退款的比例很少很少，百分之八九十（預售模式）都會拿到錢。從這個比例來講，我們給音樂人帶來的收益還是比較高的。
創投分享會：所有這些成功案例的普遍特性是什么？
馬客：都有音樂之外的附加價值。他賣的可能不是一張唱片，或者唱機，而是一種情懷。像荒島唱機它不僅僅是個產品，而是讓更多人認同的一種價值觀。莫西子詩的新專輯能籌到6萬多，說明大家還是比較認可他在舞臺上那種號召力的。
創投分享會：項目的成功，介紹或者文案在其中起了多大作用？
郭小寒：有很大作用。我們也會和音樂人一起探討，一起有頭腦風暴碰撞。比如你怎么去講好這個故事，設置一些更有趣、更具黏性的回報。所有項目都有一種基本的引導和建議，但關鍵還取決于音樂人本身。
創投分享會：文案是誰寫的？
郭小寒：音樂人自己寫的多，但我們會探討一個方向。基本來講我覺得眾籌這個項目，是音樂人一個自我營銷的過程，在一個月、兩個月三個月的籌款周期中，是為這件事做了很多營銷，然后籌到一定的錢。營銷（或者說展示自己）的價值和他籌款的量是成正比的。一個音樂人要發唱片了，原來都是他們唱片公司來規劃，開發布會，找媒體，做通稿，做宣傳，打榜。現在藝人越來越獨立，他可以用這樣的平臺自己去做這種事情，通過社會化媒體，整個營銷成本也不會那么高，然后把這個事情完成。
創投分享會：不管情懷還是號召力，多少還是有些粉絲營銷的味道，跟小米有什么區別嗎？
郭小寒：試圖做到小米啊。我們這里的每一個音樂人硬件項目，都希望成為像小米這樣或者像羅輯思維那樣的成功。這（音樂界）永遠是個金字塔，能夠成為大明星，收入很多的，有很大商業價值的，就是頂尖的那么多人，我們希望這個金字塔底層的這些人都有機會往上走。原來沒有這種平臺的時候，你沒辦法，在淘寶上開個店沒有這樣的價值，在樂童上做，就是在營銷、傳播自己，在籌款，與樂迷支持者們互動、形成一個良好的氛圍。通過基于項目的營銷慢慢積累越來越多的鐵桿粉絲。鐵桿粉絲利用社會化的媒體也會做一個補充宣傳。所以，以后慢慢的給音樂人以粉絲的管理，項目的管理，商業化收入的管理，這些都可以在這個平臺上實現。
三、消費音樂的人們，更多的是基于相同的精神體系
除了眾籌，如今樂童的業務已拓展到票務等周邊業務，手機殼、T恤、帽子等等定制化產品也漸次出現。
樂童音樂至今堅持首頁不掛第三方硬廣，他們選擇注意甄選氣質契合的合作伙伴，通過品牌嫁接的方式做別開生面的眾籌活動，以達到商務合作的目的，比如，以搖滾樂與杜蕾斯安全套的品牌氣質嫁接試驗。樂童注意向用戶傳達的信息是：在樂童上參與眾籌的人們并不是因為價格便宜才出錢，而是“值得”。正如郭小寒所說，對于他們認可的產品來說，“不是便宜的東西就有人買”。
創投分享會：在樂童的消費群體具體是哪類人？
馬客：愿意為音樂消費的人群。對音樂有情懷和熱愛，聽音樂不是一個娛樂方式，而是生活方式。受眾與豆瓣、知乎有類似的地方。他們有自己的癡迷和熱愛，愿為自己喜歡的事情去付出，愿意通過購買來認可支持，更多的是一個精神體系。廣告以后也不會做硬廣投單，還是會以合作的方式進行。
郭小寒：把一個消費品變成精神，然后把精神交叉的部分，變成有共同屬性的產品。希望將來能把商品里的精神抽出來，再打回去，價值會更加凝練。它歸根到底是個商品，只不過找合作廠商也好，都是要氣質相符的。做充電器、T恤、手機殼，還在跟藝人談一些更為有趣的東西，玩偶什么的。它不僅僅是個商品，還附加了很多價值，有逼格的商品。我們覺得音樂人是有價值的，樂迷的付出可以得到獨特的東西。
創投分享會：你們還是做一個情懷性的精神消費。
馬客：這個東西還是有前景的，誰都不會傻乎乎地投一個錢給你。針對細分人群和細分領域的消費，也是個趨勢。我們是拿音樂與各個領域的產品合作，發揮更多好玩的事情。
郭小寒：實質是個電商。就是在賣東西，賣唱片，賣音樂人的時間，賣情懷，賣各種周邊，票。所有的都帶一個情懷的外衣在外面，這不是單純賣東西。不是所有東西都是賣的便宜才會有人買，要賣有價值的東西。
四、下一步：堅持情懷，并且更加互聯網化
2014年文化產業掀起的投資(zi)新熱潮，令(ling)業內玩家也迎來(lai)(lai)了新的資(zi)金與市場機遇(yu)。音(yin)樂(le)(le)產(chan)業的機會在(zai)(zai)于，其(qi)所受到的政(zheng)策影(ying)響比(bi)影(ying)視文學要小得(de)(de)多，推(tui)廣(guang)和熱炒(chao)的成(cheng)本卻(que)低得(de)(de)多。雖然最(zui)近眾籌理財產(chan)品娛樂(le)(le)寶被熱炒(chao)，但(dan)馬客并(bing)不因此有(you)(you)(you)壓力：“大佬們有(you)(you)(you)錢(qian)有(you)(you)(you)流量有(you)(you)(you)資(zi)源，進來(lai)(lai)就能(neng)把我們打(da)垮嗎？我覺(jue)得(de)(de)至少(shao)在(zai)(zai)音(yin)樂(le)(le)眾籌領域處于比(bi)較領先的這個地位。” 樂(le)(le)童雖然身(shen)處眾籌圈，但(dan)馬客更愿意(yi)將(jiang)之(zhi)定位為(wei)垂直的音(yin)樂(le)(le)服務平(ping)臺，他們在(zai)(zai)2C市場并(bing)沒有(you)(you)(you)發力進行宣傳。至今，樂(le)(le)童的產(chan)品經理就是他自己一人，因此他說(shuo)，下一步是(shi)招(zhao)更多愛好音樂的人才，在眾籌、周邊和演出三(san)方面業務上更加(jia)互聯網化(hua)。
創投分享會：互聯網的快速炒作包裝和推銷，好像和你們現在的狀態和這個不一樣？
郭小寒：“得屌絲者得天下”那不叫互聯網，開(kai)放、分享才是互聯網……我(wo)們開放所(suo)有資源(yuan)給(gei)所(suo)有音樂人，他(ta)們都(dou)主動(dong)積極(ji)樂觀(guan)給(gei)我(wo)們說(shuo)要做(zuo)這(zhe)(zhe)個做(zuo)那個。我(wo)們跟(gen)各個平(ping)臺，當當、京(jing)東等平(ping)臺都(dou)合作，這(zhe)(zhe)和我(wo)們價(jia)值觀(guan)有關系。這(zhe)(zhe)個行業沒有得到互(hu)聯網發展的紅利，基本在往下走(zou)，我(wo)們希望用互(hu)聯網的方(fang)式改變這(zhe)(zhe)個行業。做(zuo)每一件(jian)事情(qing)都(dou)要用互(hu)聯網給(gei)音樂人帶來(lai)價(jia)值。做(zuo)每件(jian)事都(dou)要幫助(zhu)他(ta)們獲取(qu)更大的利益。無論是維護好粉絲(si)還是幫他(ta)籌到幾(ji)千幾(ji)萬，幾(ji)十萬的錢(qian)，這(zhe)(zhe)是別(bie)的網站從來(lai)沒有給(gei)過的。每天都(dou)有人支持他(ta)鼓勵他(ta)去做(zuo)想做(zuo)的事情(qing)，這(zhe)(zhe)是特別(bie)有正(zheng)能量的事情(qing)。我(wo)們自己的價(jia)值觀(guan)，只(zhi)有這(zhe)(zhe)樣才能將整個行業往正(zheng)面去轉(zhuan)。
創投分享會：樂童團隊現在多少人？
馬客：18個人了吧。近期還要繼續招人。
創投分享會：具體會招哪類人？
馬客：產品、技術……因為我們技術現在才3個人，產品經理也是沒有。一開始更多關注眾籌，做項目，做更多案例出來擴大影響，現在就要做產品，因為現在產品雖然有個基本雛形，但還有很多不順暢的地方，也沒有做的那么完善，現在規劃出來幾條線，但每條線也沒有做的很好。所以要在人力這方面，尤其產品技術等擴張更多些。我們希望我們雖然是在做音樂這一塊，但希望自己更互聯網化。
創投分享會：你們對未來的產品經理有什么期望？
馬客：整個產品大方向確定了，如果在電商和社交領域有經驗的話，是對我們有幫助的。另外我們要做更多粉絲交互營銷。還要有文藝情懷，熱愛音樂，對音樂市場一定是了解和熱愛的。比如你要了解Live house的整個流程需求，場地、用戶、發起者音樂人的需求，都清楚了才能做好。我們CTO都很了解音樂，發微博的同學都在做樂隊——我們都是熱愛音樂(le)的人。
看起來，本文的結尾更像一封不怎么正規的“招聘帖”：樂童需要若干枚新人，入伙的前提是先正三觀：熱愛音樂、懂音樂，且為音樂和音樂人服務——這是經營情懷的正確姿勢。
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