以金鷹卡通為例，看中國娛樂如何從造星到造IP
娛樂資本論最近采訪了大量的動漫業、游戲業人士，大家共識就是今年是強IP（知識產權形象）元年。在游戲、漫畫、動畫、電影、圖書、話劇、商業授權（玩具等）等多產業鏈上，各種強勢IP紛紛布局、變現。
比如說小時代，就是從圖書出發，到→→電影→→電視劇→→手游；
古劍奇譚，就是從游戲出發，到→→圖書→→電視劇→→動畫；
喜羊羊，就是從動畫出發，到→→圖書→→電視劇→→動畫→→電影；
以上都是國內的，而國外如變形金剛，則是從玩具出發，到→→圖書→→動畫→→電視劇→→電影→→游戲。
縱觀中國的IP化策略，可以明顯的發現，在整體產業鏈全端，漫畫是最差的一個環節，而動畫、游戲幾乎是最強的環節，至于電影，則成為了變現的通路。
為此，小娛也特地采訪了金鷹卡通衛視總監雷瑛，以及相關的動漫業內人士，從今年金鷹卡通這個強動畫平臺，以及騰訊《洛克王國》這個強游戲IP，從這兩者的合作之中，找到一個中國化的IP強化范例，以及兩者如何進行IP化布局和變現。
路徑簡圖：《洛克王國》從游戲到→→圖書→→電影→→話劇→→動畫→→衍生品，最終回到→→電影，形成一個價值全鏈。
【變現】強動畫平臺+強游戲IP=4500萬票房
上個月，金鷹卡通衛視和騰訊《洛克王國》聯合打造了一款“國內首部真人動漫偶像劇”——《洛克王國魔法學院之神秘樂章》。
說起來這個動漫劇的意義，其實非常簡單，就是為了沖票房：
金鷹卡通衛視利用“真人+動漫”的手法，將《洛克王國》這個IP從8歲以下的純兒童化品牌，擴大到12歲以內的少年品牌（因為少年相比幼年，更喜歡有真人表演成分的動畫）。而且在《我是歌手》、《唱戰記》剛剛結束的時候，明星茜拉、謝彬彬的參與，對于少年來說也有一定的吸引力。而騰訊因為7月10日將上檔《洛克王國3》大電影，因此《魔法學院》也成為了一個很好的宣傳渠道。作為交換，《洛克王國3》將三分之一的投資權給了金鷹卡通衛視。
最終，《魔法學院》首播收視率為0.61%，市場份額2.8%，獲得了省級衛視排名第二的不凡成績，僅次于湖南衛視。而截至目前為止，《洛克王國3》已經收獲了4500多萬的票房成績，在《賽爾號4》《洛克王國3》《開心超人2》《神筆馬良》“四大暑期電影”中取得了不錯的成績。
這個雙贏的結果，無疑是兩大強勢端口在產業鏈上的互補，而最終電影和動畫片的高收益，則成為了雙方對“洛克王國”這個強IP的變現。
其實在游戲IP轉化為動畫、電影的過程中，雷瑛對其中優劣都有相當清醒的認知：“《洛克王國》每天的活躍度是游戲里的第一，但從游戲轉成有情感的動漫品牌的時候，重點還是要根據故事和品質決定，是IP的情感、性格。而且一個IP要生存，就不能僅僅限于做一個游戲，因為游戲生命周期比較短，動漫雖然品牌培育綿長，但生命力也比較綿長。而且在中國有個特殊國情，就是很多家長會認為游戲對于比較小的孩子來說不太好，玩物喪志，現在雖然不是說玩游戲就是壞孩子，但肯定還是受家長的限制。這方面，動漫會要開放很多，而且坐在家里看電視、去電影院看電影都是親子互動的部分，比較容易被家長接受。我們做真人版，也能利于讓家長觀看。”
最終，金鷹卡通和騰訊還聯手推出了“洛克王國魔法夏令營”活動，這一招更是強化了家長對其的好感。
【案例】如何從0打造自主IP
不過畢竟IP是別人的，在雷瑛看來，金鷹卡通仍然要利用好自己的省級卡通衛視第一的身份，自造幾個強IP。
目前，金鷹卡通通過布局，已經建立了麥咭和哪鵝兩個IP形象，其中前者有《瘋狂的麥咭》、《中國新聲代》兩大王牌欄目加持，出品的國內市場上唯一一部無品牌IP電影《81號農場之保衛麥咭》，已經獲得了近3000萬的票房。而后者則由《爸爸去哪兒》這種現象級節目衍生而來，目前已經出產了《爸爸去哪兒動畫》、《村長趣哪鵝》（兒童脫口秀）等多檔節目。以下就是雷瑛的自述，從中也可以看出對于麥咭這個純自主IP，以及哪鵝這個名門IP，在策略和推進方式上的差異。
麥咭最開始本來是金鷹卡通臺標，當時沒有起名字，就叫小飛魚，因為湖南是魚米之鄉嘛。一共用了有六年，很多小朋友都非常熟悉它。之后我們和湖南衛視合并后，就改用了芒果標。但最后我們總覺得臺標缺乏一個“有情有義，能陪伴孩子成長的形象”，為此就請了很多國外的專家過來，好幾位大咖就表示之前的臺標可以好好利用一下。
因此在2010年，也就是金鷹卡通大發展的那一年，我們想把小飛魚形象化、立體化、性格化。當時找了五撥人寫劇本，有動畫片編劇、網絡作家、兒童文學作家，電視劇編劇、臺灣專家，他們都是80后。最終我們又去了美國引進立體化擬人實時互動技術，最終造了現在這個形象。
這個形象也是慢慢出來了自己的性格，就是調皮的、符合小朋友心中的逗趣的、童言童真的、開得起玩笑的一個形象。
而哪鵝不一樣，哪鵝是出身名門的強IP，它本身就有《爸爸去哪兒》的幫助。在性格上，我們為哪兒設立了一個群像，主角就有三只，其中有一個特別賤，還有一個是暴力鵝。
作為電視臺自主研發的IP，我們在設計上肯定依靠自己最大的數據庫來源：一個是收視數據分析、以及年齡段年齡段，我們從節目的收視曲線中掌握了麥咭的成長曲線、記憶點。另一個就是新媒體，我們通過電視衍生出來的app《快樂家》，這個有80多萬的注冊成為了會員，而且注冊是有門檻的，兒童要寫父母的名字，因此數據非常真實。
另外我們還有麥咭兒童音樂節，2天有5萬人參與。小朋友在一起做游戲、聽歌，和爸爸媽媽的陪伴下一起搭帳篷，度過一個快樂的兒童節，這樣的活動在2014年已經受到了很多地方的邀請，希望我們到當地去做音樂節。我們還有麥咭兒童藝術節。還有話劇《麥咭歷險記》，此前在湖南紅色劇場首演,一舉刷新了湖南童話劇的票房紀錄。它將話劇元素融入兒童劇中。
總結起來：
路徑簡(jian)圖(tu)：麥咭從動畫到→→圖(tu)書→→電(dian)影→→話劇→→綜藝節目→→衍生品(pin)。
路徑簡圖：哪鵝從綜藝節目到→→圖書→→動畫→→電影→→衍生品。
【市場測算】金鷹一年授權費500萬美金，全年市場規模約153億
大家都知道所謂動漫、游戲IP，真正走到最后都是依靠商品授權賺錢。像迪士尼的強IP，可能10美金中只有1美金是來自于票房。事實上，好萊塢動尤其迪士尼在打造一部動畫電影的時候，關于玩具怎么賣、快速消費品怎么做授權等問題在前期做劇本的時候就規劃好了。
動漫專家胡宗京毫不諱言地說：“我認為國產動畫電影沒有品牌，只有名牌。靠的是高的電視收視率，以及互聯網游戲曝光，大家知道這個品牌，知道這個產品而已，并不叫品牌，品牌是什么？品牌有一個前提，品牌是生意，名牌不是生意，品牌是迪士尼，品牌是藍天，品牌是夢工廠。所以其實IP是英文的知識產權簡稱，但后期IP核心就是卡通明星，我們把卡通明星通常叫IP。剛才我們說是屬于授權的一種范圍，但是最后這個其實最掙錢，它的編輯成本最低，邊界收入最高，但是最根本的要素有在于產品階段，所以產品是非常重要的。動畫電影應該是一個持續投入、持續累積的過程。”
而在國內，因為盜版市場的猖獗，這方面相當之弱。不過隨著近幾年國內ip越來越強勢，少年兒童品牌意識越來越強，這一塊的市場也越來越強。
據統計，2014年兒童自主消費市場的規模約700—1000億。不過這個市場指的僅僅是孩子自主的消費，如果整個擴大到城鎮兒童消費規模(含自己支出和家庭為兒童支出），則2014年一共能達到7.6萬億！
不過以上包含了消費的方方面面，如果僅僅只談論在動漫方面，2013年0—14歲兒童的人均自主年動漫產品消費約100元，中國0—14歲兒童人口2.23億人，2013年0—14歲人口動漫產品消費量約200—300億。如果是論包含動漫形象在內的所有產品（如書包、鉛筆、學習機等），2012年的中國動漫行業市場研究報告數據顯示，4-14歲兒童家庭月均為孩子消費919.88元，其中具有動漫元素的產品占據62%左右，占家庭消費總支出的34.82%。那么按此計算，4—14歲的兒童消費市場規模約1655億，能容納動漫市場576億。
至于正版市場的規模，目前沒有很有效的統計數據來支撐，但是娛樂資本論可以幫大家，憑借一些新聞報道的數據來一窺端倪。新文化網報道“奧特曼”在中國的授權單位不超過10家，但是現在連生產帶銷售的企業超過200家。“奧特曼”品牌產品在中國境內的授權方公司總經理介紹，市場上真正的“奧特曼”市場占有率不超過10％。通過上面那一點的數據我們可以做一個估測，兒童正版動漫消費市場規模約為57.6億。
至于金鷹卡通，雷瑛告訴小娛，目前麥咭和哪鵝這兩個ip形象，一年的IP授權費是500萬美金，屬于第一階梯（第二階梯是1000萬，第三是3000萬。）其中麥咭文化陀螺就在今年賣了2個億。除此以外，這兩個ip的動畫片都有廣告，而且麥咭還準備聯合一家香港企業做麥咭的動漫Pad：“今年的授權業務，有著突破性的增長，依托卡通形象麥咭、哪鵝，我們的圖書，服裝、玩具等各種類型都進展得非常好。我們最新的一項授權，麥咭魔幻陀螺，已經賣斷貨了，原計劃是4個月賣兩個億，企業覺得這還是一個比較高的定位，但一旦有麥咭的形象，結果遠遠超出了預計，這就是品牌的好處。”
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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