手游“大航海時代”的背后：流水虛高，利潤微薄
又一年的ChinaJoy即將開幕，手游廠商搭的場子，已經隱隱勝過有著輝煌歷史的端游廠商，在手機上體驗一款游戲產品，也比使用鍵盤和鼠標跟著新手引導逐漸了解劇情更為簡明直觀。新人或興奮或歡笑，舊人或沉默或慟哭，改朝換代，竟然如此輕易而平順。
與移動互聯網的歷史進程一致，手游大熱，始于資本熱錢的入局。手游的商業模式，注定帶來刺激投資機構的回報率，而當產業鏈帶動市場升溫，引起的規模經濟又進一步強勢蠶食移動人口的紅利，雪球越推越大，導致虛實共存——真金白銀是有的，根據2014年第一季度的趨勢，中國手游市場全年產值可能達到30億美元，并在明年超越美國成為全球最大手游市場，這個追趕效率超過了包括電商在內的其他所有互聯網行業；泡沫亦同時存在，手游生產的工業化，導致供給與需求的不對稱性愈演愈烈，一款手游產品超過七成的成本都要用在推廣渠道商，并讓從業者在拋出一個又一個驚人的流水數字時，卻始終羞于談及利潤率。
一位從端游公司出來自籌人馬轉型手游的開發者私下對我歸納了當下手游行業的三種論調：
1、渠道搶錢論：“以前做端游時，推廣方案的擴展度很高，比如去游戲網站做廣告直投、基于搜索引擎搭配SEO和競價、和下載工具及網站談資源置換、主做用戶口碑以老帶新等，但是到了移動互聯網這里，整個應用流通咽喉都聚焦于渠道這根獨木橋，所有的投入都要放到渠道上，渠道的話語權比傳統互聯網時代的百度還強，苦活累活都是開發者在做，最后只能喝湯的也是開發者。”
2、巨頭炮灰論：“阿里為了打騰訊，也開始做手游平臺，互聯網業界里一片打破論斷的聲音，但是真正與此相關的手游開發商，其實大都沒有受益的心理預期，因為這種挑戰姿態，其實目的不在改革，而是洗牌，新生渠道流量也少，所以敢于讓出分成比例，但是一百萬流水，跟你對半分，利潤也只有五十萬，還不如就留在大的渠道，從一千萬流水里討兩百萬利潤來得實在，而當小的渠道有朝一日也大了起來，它們也會‘順勢而為’的調整政策。巨頭干架，要的是炮灰，不是伙伴。”
3、心態失衡論：“端游行業其實到了所謂的‘生命末期’，有一些很好的征兆在呈現，比如越來越重視游戲制作人的作用，比如各大廠商在精品化戰略上的共識，但是手游行業里，真正有著游戲制作觀念的團隊幾乎沒有，游戲產品的開發節奏早已被擠變形，一款趕著一款上，造成惡性循環——游戲開發得越快，越是導致用戶喜新厭舊，而用戶厭煩得越快，又迫使開發者加速趕工流水線。不少開發者的目標都放到了尋求收購上，你作為一個創業的團隊，想的是如何退出，這還不夠諷刺嗎？”
大約是從2013年開始，逃離中國、進軍海外，成為一些對游戲品質抱有信心、不愿忍受低利潤率的手游創業團隊的主攻方向。雖然就單個國家的用戶規模而言不及中國，但是海外手游市場同樣處于方興未艾的高增長階段，而且用在渠道上的營銷成本很低——比如很多國家的Android應用下載都是通過Google Play——更重要的是，相比中國的黑暗森林，北美市場的競爭激烈程度有限，經歷過九死一生的中國開發者其實優勢很大。
就在今年ChinaJoy開幕前，我約了北京一家專門幫助國產手游出海的公司：品眾互動的手游事業部負責人，以對話的形式，請他從實戰角度出發，談一談中國手游出海掘金的經驗。注：品眾互動是Facebook在華唯一的業務授權代理商，幫助數百款中國手游產品成功掘金Facebook。
闌夕：出于什么原因開始的手游出海業務？
品眾：授人以魚不如授人以漁，國內手游市場競爭激烈，渠道獨大的情況十分嚴重，很多手游開發者流水虛高，但是利潤很微博，大部分的收入都分了出去，加上我們品眾一直都有海外營銷的經驗，又和Facebook一直保持有良好的合作，所以這塊業務就被我們做了起來，去為中國的手游開發者謀求一些他可能自己沒辦法接觸的市場。
闌夕：對北美手游市場現狀的看法是怎樣的？
品眾：北美手游市場目前是全球最大的市場，市場和用戶都非常成熟，但是競爭遠不如國內市場激烈。北美市場IOS和Android的比例接近1:1，IOS用戶稍微多一些。一款游戲在北美市場的收入基本會占到它在全球市場收入的40%左右。北美市場最大的問題是廣告成本高，一款產品的試錯成本非常高。
闌夕：既然北美市場的拓荒難度也不低，為什么還是要堅持將手游產品往那邊出海？
品眾：首先是北美的市場足夠大，但競爭并不激烈，一款游戲在北美IOS排行榜進入Grossing榜Top 50，全球收入（北美+歐洲+亞洲部分國家）就可以達到500萬美金/月。舉幾個例子：北美大戶一般累計充值額度不會超過5萬美金，坑太深的游戲不適合北美；與國內評價一款產品的標準不同，北美是按一年內LTV（每個注冊用戶在一年內貢獻的毛收入）來評估一款產品：S級產品的一年內LTV>$10，A級產品的一年內LTV在$6到$10之間。
闌夕：為什么選擇Facebook為核心推廣平臺？
品眾：從不同渠道的廣告測試結果分析，Facebook在所有渠道中的所有指標都是最好的：用戶留存率、付費率、ARPU。主要是因為Facebook平臺上的用戶很多都有網頁游戲的基礎，對手機游戲的接受程度非常高。另外，Facebook允許廣告主針對用戶的特征（年齡、性別、興趣愛好等）來投放廣告，讓你很容易找到自己的核心用戶。舉個例子，Deep Space Fleet: Galaxy War的核心用戶是18-45歲，喜歡重度和中度游戲的男性用戶。
闌夕：能否具體講一下Facebook的操作經驗？
品眾：我們經常針對廣告的創意和表現進行長時間的討論。Facebook的廣告投放其實很簡單，把握好幾個關鍵指標就行：CTR（廣告點擊/廣告瀏覽）、CVR（安裝/廣告點擊）。一個好的廣告，CTR應該大于1.5%，CVR應該大于15%。CTR主要由你選擇的用戶群和廣告圖片質量決定，CVR和安裝包大小、應用商店里的圖片文字介紹都有關系。
闌夕：手游公司能不能直接運作Facebook的推廣？
品眾：可以是可以，但是有幾個問題要提醒大家。首先，Facebook對日廣告額1.5萬美金以下的廣告主不提供支持，我相信沒有多少公司在初期就敢每天砸出去1.5萬美金，這個時候我們這種代理商的作用就很重要，能迅速幫助你獲得Facebook的支持。另外，我們因為代理很多廣告業務，可以告訴手游開發者他的廣告每個環節在行業里面最好的廣告數據，比如CVR、CTR、廣告單價等，讓他對廣告有一個清晰的優化方向，這比自己閉門造車強的多。還有一點很重要，好的廣告主要靠創意，說實話，這一點大多數手游公司都很薄弱。
闌夕：透露一下你們幫助推廣的手游產品在Facebook里的ROI表現？
品眾：前20萬用戶的單價大概是$1.3左右，主要來自于Facebook，基本上一個月多一點就可以收回廣告成本。
闌夕：分享一下你們幫助推廣的最成功的一款手游產品的情況和數據？
品眾：我們表現最好的客戶產品，是樂否互動的Deep Space Fleet: Galaxy War，這款游戲的前身是國內的一款星際題材的頁游，樂否互動收購了這個研發團隊，然后重新制作美術/UI/數值/計費點，整個花了1年半的時間才推向北美市場。目前游戲的1個月/3個月/6個月的LTV大概是$1.8/$3.6/$5.4，算是一款北美地區的A級產品，產品還有不少的優化空間，最近的優化版本上線后，我們還打算幫助它沖一下美國Grossing榜top 50。
闌夕：除了Facebook之外，還有其他的哪些平臺應當重視？
品眾：如果追求用戶質量，AdMob和Chartboost都不錯，AdMob的問題是單價偏貴，一般的手游產品在北美每天需要$4000才能獲得1000個左右的用戶，不過AdMob用戶付費率和ARPU都不錯，如果開發者對自己的游戲有信心，應該重視AdMob；Chartboost有2種廣告投放方式，直投和交叉推廣，交叉推廣的效果是最好的，開發者可以找和自己受眾類似的游戲通過Chartboost平臺互相換量，用戶質量非常優質，缺點是需要專人聯絡各游戲廠商。
闌夕：北美手游用戶有哪些共同特征？什么樣的手游品類會比較有前景？
品眾：以下所說的元素主要針對重度和中度游戲。
建議題材：古希臘、古羅馬、中世紀、魔幻、僵尸、現代戰爭、都市、科幻、僵尸
建議游戲類型：SLG、SLG+塔防、模擬經營、RPG。特別提示：珍惜生命，傳統卡牌游戲和動作RPG不適合北美市場。
戰斗：北美玩家喜歡可操控的戰斗，國內流行的自動回合制在北美很難被接受。SLG是例外，可以沒有戰斗，只通過郵件告知玩家戰斗結果。
美術：歐美或日韓卡通風格>歐美寫實風格>中國風
UI：越簡潔清晰越好，尤其要注意別在主界面堆砌元素。
新手引導：不能太長，理論上不能超過5分鐘。北美玩家喜歡自己去發現，當然這個前提是你的游戲有足夠清晰的幫助說明。
闌夕：最后，如果現在有中國手游開發者打算出海試水，你的建議是？
品眾：自己做北美之前，先把美國榜Grossing前100的中重度游戲玩一遍，然后挑選幾款和你的游戲類似玩法的游戲進行深度體驗（1個月以上的體驗+付費），再決定要不要把自己的產品上北美；決定好以后，找一家專業的翻譯公司（必須是老外翻譯）做好本地化，先上加拿大或者新西蘭測試游戲的數據；如果你對北美的廣告市場不熟悉，一定要提前做足功課。
作者微信公眾賬號：techread
與移動互聯網的歷史進程一致，手游大熱，始于資本熱錢的入局。手游的商業模式，注定帶來刺激投資機構的回報率，而當產業鏈帶動市場升溫，引起的規模經濟又進一步強勢蠶食移動人口的紅利，雪球越推越大，導致虛實共存——真金白銀是有的，根據2014年第一季度的趨勢，中國手游市場全年產值可能達到30億美元，并在明年超越美國成為全球最大手游市場，這個追趕效率超過了包括電商在內的其他所有互聯網行業；泡沫亦同時存在，手游生產的工業化，導致供給與需求的不對稱性愈演愈烈，一款手游產品超過七成的成本都要用在推廣渠道商，并讓從業者在拋出一個又一個驚人的流水數字時，卻始終羞于談及利潤率。
一位從端游公司出來自籌人馬轉型手游的開發者私下對我歸納了當下手游行業的三種論調：
1、渠道搶錢論：“以前做端游時，推廣方案的擴展度很高，比如去游戲網站做廣告直投、基于搜索引擎搭配SEO和競價、和下載工具及網站談資源置換、主做用戶口碑以老帶新等，但是到了移動互聯網這里，整個應用流通咽喉都聚焦于渠道這根獨木橋，所有的投入都要放到渠道上，渠道的話語權比傳統互聯網時代的百度還強，苦活累活都是開發者在做，最后只能喝湯的也是開發者。”
2、巨頭炮灰論：“阿里為了打騰訊，也開始做手游平臺，互聯網業界里一片打破論斷的聲音，但是真正與此相關的手游開發商，其實大都沒有受益的心理預期，因為這種挑戰姿態，其實目的不在改革，而是洗牌，新生渠道流量也少，所以敢于讓出分成比例，但是一百萬流水，跟你對半分，利潤也只有五十萬，還不如就留在大的渠道，從一千萬流水里討兩百萬利潤來得實在，而當小的渠道有朝一日也大了起來，它們也會‘順勢而為’的調整政策。巨頭干架，要的是炮灰，不是伙伴。”
3、心態失衡論：“端游行業其實到了所謂的‘生命末期’，有一些很好的征兆在呈現，比如越來越重視游戲制作人的作用，比如各大廠商在精品化戰略上的共識，但是手游行業里，真正有著游戲制作觀念的團隊幾乎沒有，游戲產品的開發節奏早已被擠變形，一款趕著一款上，造成惡性循環——游戲開發得越快，越是導致用戶喜新厭舊，而用戶厭煩得越快，又迫使開發者加速趕工流水線。不少開發者的目標都放到了尋求收購上，你作為一個創業的團隊，想的是如何退出，這還不夠諷刺嗎？”
大約是從2013年開始，逃離中國、進軍海外，成為一些對游戲品質抱有信心、不愿忍受低利潤率的手游創業團隊的主攻方向。雖然就單個國家的用戶規模而言不及中國，但是海外手游市場同樣處于方興未艾的高增長階段，而且用在渠道上的營銷成本很低——比如很多國家的Android應用下載都是通過Google Play——更重要的是，相比中國的黑暗森林，北美市場的競爭激烈程度有限，經歷過九死一生的中國開發者其實優勢很大。
就在今年ChinaJoy開幕前，我約了北京一家專門幫助國產手游出海的公司：品眾互動的手游事業部負責人，以對話的形式，請他從實戰角度出發，談一談中國手游出海掘金的經驗。注：品眾互動是Facebook在華唯一的業務授權代理商，幫助數百款中國手游產品成功掘金Facebook。
闌夕：出于什么原因開始的手游出海業務？
品眾：授人以魚不如授人以漁，國內手游市場競爭激烈，渠道獨大的情況十分嚴重，很多手游開發者流水虛高，但是利潤很微博，大部分的收入都分了出去，加上我們品眾一直都有海外營銷的經驗，又和Facebook一直保持有良好的合作，所以這塊業務就被我們做了起來，去為中國的手游開發者謀求一些他可能自己沒辦法接觸的市場。
闌夕：對北美手游市場現狀的看法是怎樣的？
品眾：北美手游市場目前是全球最大的市場，市場和用戶都非常成熟，但是競爭遠不如國內市場激烈。北美市場IOS和Android的比例接近1:1，IOS用戶稍微多一些。一款游戲在北美市場的收入基本會占到它在全球市場收入的40%左右。北美市場最大的問題是廣告成本高，一款產品的試錯成本非常高。
闌夕：既然北美市場的拓荒難度也不低，為什么還是要堅持將手游產品往那邊出海？
品眾：首先是北美的市場足夠大，但競爭并不激烈，一款游戲在北美IOS排行榜進入Grossing榜Top 50，全球收入（北美+歐洲+亞洲部分國家）就可以達到500萬美金/月。舉幾個例子：北美大戶一般累計充值額度不會超過5萬美金，坑太深的游戲不適合北美；與國內評價一款產品的標準不同，北美是按一年內LTV（每個注冊用戶在一年內貢獻的毛收入）來評估一款產品：S級產品的一年內LTV>$10，A級產品的一年內LTV在$6到$10之間。
闌夕：為什么選擇Facebook為核心推廣平臺？
品眾：從不同渠道的廣告測試結果分析，Facebook在所有渠道中的所有指標都是最好的：用戶留存率、付費率、ARPU。主要是因為Facebook平臺上的用戶很多都有網頁游戲的基礎，對手機游戲的接受程度非常高。另外，Facebook允許廣告主針對用戶的特征（年齡、性別、興趣愛好等）來投放廣告，讓你很容易找到自己的核心用戶。舉個例子，Deep Space Fleet: Galaxy War的核心用戶是18-45歲，喜歡重度和中度游戲的男性用戶。
闌夕：能否具體講一下Facebook的操作經驗？
品眾：我們經常針對廣告的創意和表現進行長時間的討論。Facebook的廣告投放其實很簡單，把握好幾個關鍵指標就行：CTR（廣告點擊/廣告瀏覽）、CVR（安裝/廣告點擊）。一個好的廣告，CTR應該大于1.5%，CVR應該大于15%。CTR主要由你選擇的用戶群和廣告圖片質量決定，CVR和安裝包大小、應用商店里的圖片文字介紹都有關系。
闌夕：手游公司能不能直接運作Facebook的推廣？
品眾：可以是可以，但是有幾個問題要提醒大家。首先，Facebook對日廣告額1.5萬美金以下的廣告主不提供支持，我相信沒有多少公司在初期就敢每天砸出去1.5萬美金，這個時候我們這種代理商的作用就很重要，能迅速幫助你獲得Facebook的支持。另外，我們因為代理很多廣告業務，可以告訴手游開發者他的廣告每個環節在行業里面最好的廣告數據，比如CVR、CTR、廣告單價等，讓他對廣告有一個清晰的優化方向，這比自己閉門造車強的多。還有一點很重要，好的廣告主要靠創意，說實話，這一點大多數手游公司都很薄弱。
闌夕：透露一下你們幫助推廣的手游產品在Facebook里的ROI表現？
品眾：前20萬用戶的單價大概是$1.3左右，主要來自于Facebook，基本上一個月多一點就可以收回廣告成本。
闌夕：分享一下你們幫助推廣的最成功的一款手游產品的情況和數據？
品眾：我們表現最好的客戶產品，是樂否互動的Deep Space Fleet: Galaxy War，這款游戲的前身是國內的一款星際題材的頁游，樂否互動收購了這個研發團隊，然后重新制作美術/UI/數值/計費點，整個花了1年半的時間才推向北美市場。目前游戲的1個月/3個月/6個月的LTV大概是$1.8/$3.6/$5.4，算是一款北美地區的A級產品，產品還有不少的優化空間，最近的優化版本上線后，我們還打算幫助它沖一下美國Grossing榜top 50。
闌夕：除了Facebook之外，還有其他的哪些平臺應當重視？
品眾：如果追求用戶質量，AdMob和Chartboost都不錯，AdMob的問題是單價偏貴，一般的手游產品在北美每天需要$4000才能獲得1000個左右的用戶，不過AdMob用戶付費率和ARPU都不錯，如果開發者對自己的游戲有信心，應該重視AdMob；Chartboost有2種廣告投放方式，直投和交叉推廣，交叉推廣的效果是最好的，開發者可以找和自己受眾類似的游戲通過Chartboost平臺互相換量，用戶質量非常優質，缺點是需要專人聯絡各游戲廠商。
闌夕：北美手游用戶有哪些共同特征？什么樣的手游品類會比較有前景？
品眾：以下所說的元素主要針對重度和中度游戲。
建議題材：古希臘、古羅馬、中世紀、魔幻、僵尸、現代戰爭、都市、科幻、僵尸
建議游戲類型：SLG、SLG+塔防、模擬經營、RPG。特別提示：珍惜生命，傳統卡牌游戲和動作RPG不適合北美市場。
戰斗：北美玩家喜歡可操控的戰斗，國內流行的自動回合制在北美很難被接受。SLG是例外，可以沒有戰斗，只通過郵件告知玩家戰斗結果。
美術：歐美或日韓卡通風格>歐美寫實風格>中國風
UI：越簡潔清晰越好，尤其要注意別在主界面堆砌元素。
新手引導：不能太長，理論上不能超過5分鐘。北美玩家喜歡自己去發現，當然這個前提是你的游戲有足夠清晰的幫助說明。
闌夕：最后，如果現在有中國手游開發者打算出海試水，你的建議是？
品眾：自己做北美之前，先把美國榜Grossing前100的中重度游戲玩一遍，然后挑選幾款和你的游戲類似玩法的游戲進行深度體驗（1個月以上的體驗+付費），再決定要不要把自己的產品上北美；決定好以后，找一家專業的翻譯公司（必須是老外翻譯）做好本地化，先上加拿大或者新西蘭測試游戲的數據；如果你對北美的廣告市場不熟悉，一定要提前做足功課。
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