進入(ru) 2019 年以(yi)來，中(zhong)美(mei)摩擦的不斷升級，不僅將全社會的目光都聚(ju)集到了(le)芯片、通信相關的諸多高新技術領域，更使得市場(chang)蒙受不確定的同行(xing)競(jing)對們紛紛殺得刺刀見紅(hong)。
但(dan)在(zai)市場(chang)的(de)另一邊，天生缺乏話題度的(de)零食(shi)行(xing)業正呈(cheng)現(xian)出前所未有(you)的(de)喧囂。喧囂背(bei)后，既有(you)后來(lai)者在(zai)去向資本市場(chang)之路艱(jian)難前行(xing)：5 月便(bian)被核準(zhun)上(shang)市的(de)三(san)只松(song)鼠(shu)已經數次推(tui)遲(chi)申購(gou)和路演時間(jian)；去年便(bian)已提交招股書良品鋪(pu)子依然(ran)進展緩(huan)慢。
亦有先行(xing)者面對市場(chang)變化的(de)(de)(de)光(guang)環(huan)不再：曾經(jing)的(de)(de)(de)“零食第一股”來(lai)伊份在 2018 年最終錄得(de)凈利潤(run)暴跌(die) 9 成的(de)(de)(de)同(tong)時，更深陷于產品質量安全、高層人事動蕩的(de)(de)(de)漩渦之中。
三只松鼠、來伊份們(men)所面對(dui)的壓力并不是個例，而(er)是放之(zhi)行業皆準(zhun)的現象(xiang)。實際上，零食行業在搭(da)上互聯網列車狂奔多年(nian)后(hou)，已經行至一(yi)個轉折點。高速發展(zhan)所掩蓋的問題(ti)，在結構性調整與競爭(zheng)加劇(ju)的雙重壓力下(xia)進一(yi)步(bu)凸顯。
于是，我們有必要在當下(xia)為零(ling)食行(xing)業做(zuo)一個梳理。看(kan)看(kan)曾經(jing)也曾被加(jia)持“妖(yao)股”光環的零(ling)食行(xing)業，到底面臨著怎樣的考驗。
輕資產與品控難
商務(wu)部于(yu)去(qu)年(nian) 12 月(yue)發(fa)布的(de)《消費升級下零食行業(ye)發(fa)展報(bao)告》中有這么一組數據：2006-2016 年(nian)十年(nian)間，零食行業(ye)總(zong)產(chan)值規(gui)模從 4240.36 億(yi)(yi)元(yuan)增(zeng)長至 22156.4 億(yi)(yi)元(yuan)，增(zeng)幅高達 422.51%，年(nian)復合增(zeng)長率(lv)為(wei) 17.98%。預測顯示，到 2020 年(nian)零食行業(ye)總(zong)產(chan)業(ye)規(gui)模將接近 3 萬(wan)億(yi)(yi)元(yuan)。
有賴于我國人均可支配收(shou)入(ru)的不斷提升，以及(ji)新(xin)世代消費者帶來的消費觀念轉變(bian)，零食(shi)行業正在不斷釋(shi)放出市場空白，更多潛(qian)在需求的不斷激活與滿足，生長(chang)起來了一批“新(xin)物種”。
通過統一、高辨識度、年輕化甚至 IP 化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購需求、以及更符合消費場景的包裝與設計，“國產零食無品牌”逐漸成為歷史。
究其本質，在于輕資產的外包模式興起，零食品牌能更加靈活地迎合市場需求。
包括來(lai)伊份、三只松鼠、良(liang)品鋪子(zi)、百(bai)草味在內的(de)眾多品牌，無不是將“代工(gong)+貼牌”作(zuo)為運(yun)營(ying)模式。其優(you)勢(shi)在于(yu)(yu)，能極好地(di)適應電商渠道(dao)“以爆品帶動流量，以新(xin)品維持人氣”的(de)特(te)性(xing)，基于(yu)(yu)數據實現更快的(de)運(yun)營(ying)節(jie)奏。
比如，在(zai)小包裝的(de)“每(mei)日堅果(guo)(guo)(guo)”走紅后，三只松鼠根據(ju)天貓(mao)給出(chu)的(de)年輕女性消費比例(li)更大的(de)數(shu)據(ju)，只用了(le) 75 天時(shi)間就推出(chu)了(le)瓶裝混合堅果(guo)(guo)(guo)的(de)“每(mei)日堅果(guo)(guo)(guo)-小瓶果(guo)(guo)(guo)”，并在(zai)去年雙(shuang) 11 首發賣出(chu)了(le) 18 萬瓶，這在(zai)傳統模(mo)式下是難以想象的(de)。
但與此同時，代工模式更意味著質量把控面臨著不確定性。
事實上，來(lai)伊份、良品鋪子、三只松(song)鼠、百草味都在近年因產(chan)(chan)品質量問題登上過(guo)監管部門抽檢(jian)“黑榜”。在新京報的一次不完全(quan)統計中，僅去年 12 月 3 日至(zhi) 12 日，便有至(zhi)少 10 名消費者在微博(bo)表(biao)示購買的來(lai)伊份產(chan)(chan)品疑似出現質量問題。
這都反映出，對于現階段的輕資產品牌而言，質量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。
而為了解(jie)決這一難題，無論(lun)是(shi)(shi)上(shang)探供應生產環節加(jia)大(da)操盤力度，還是(shi)(shi)以提(ti)升分成比例加(jia)大(da)強(qiang)化質量標(biao)準的力度，最終解(jie)無疑都(dou)對品(pin)牌本身(shen)更強(qiang)的盈(ying)利(li)能(neng)力提(ti)出(chu)了要求。
輕(qing)研發與(yu)同質化(hua)
對(dui)于處(chu)于消(xiao)費升級的中國市(shi)場而(er)言，盈(ying)利能(neng)力的提升最直接(jie)的路徑(jing)便是提升產品(pin)差異化，滿足(zu)消(xiao)費者個性化需(xu)求(qiu)，需(xu)要(yao)依靠的是品(pin)牌(pai)加大研發(fa)投入。
不過，以當下零食品牌的研發投入而言，顯然與差異化無緣。
招股書數據顯示，2015-2017年(nian)中，良品(pin)鋪子的研發投入占(zhan)(zhan)營收(shou)比重分別為 0.19%、1.38% 和0.77%，其中 2018 年(nian)上半年(nian)，更只(zhi)占(zhan)(zhan)到了營收(shou)的 0.32%；
而三只松鼠在(zai) 2017 年(nian)上半年(nian)研(yan)發占營收比(bi)重也僅為(wei) 0.24%；而實際(ji)上，就(jiu)在(zai)這 0.24% 的研(yan)發投入中，絕大部(bu)分都花在(zai)了(le)產品(pin)布局和(he)包裝設計中。
輕研發導致行業門檻低，產品同質化；這最終使得價格戰成為市場競爭的主題。
以搭車(che)電商(shang)上(shang)位的零食行(xing)業“三巨頭(tou)”為例，其毛利(li)率都遠低于食品飲(yin)料行(xing)業平均水平。
良品鋪(pu)子 2016 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)、2017 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)以(yi)及 2018 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，毛利(li)率(lv)分別為(wei) 32.88%、29.52%、29.75%；三只松鼠 2015 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)、2016 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)以(yi)及 2017 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，毛利(li)率(lv)則分別為(wei) 26.9%、30.2%、30.9%；而百草味毛利(li)率(lv)更是連年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)走低，2015-2017 年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)分別僅為(wei) 40.11%、33.73%、29.04%。
即便深陷低毛利率的泥潭，但“三巨頭”并無憑借行業集中度聯手拉高溢價的實力。
良(liang)品鋪子 2017 年(nian)營收 53.7 億(yi)，2018 年(nian)上半年(nian)營收 30.35 億(yi)元(yuan)；三只松鼠 2018 年(nian)營收 70 億(yi)；百草味 2017 年(nian)營收 40 億(yi)，2018 年(nian)上半年(nian)營收 25.6 億(yi)。
三者相加，營收(shou)不足 200 億(yi)(yi)，但面對(dui)的(de)卻是(shi)一個即將接(jie)近(jin) 3 萬億(yi)(yi)的(de)大市場。
提升線上渠道溢價能力，很大程度上成為了零食行業的勝負手。
比如(ru)，時間撥回今年(nian)初，良(liang)品鋪子先后簽下迪麗(li)熱巴和吳亦凡(fan)作(zuo)(zuo)為(wei)代(dai)言(yan)人，將“高端零食”作(zuo)(zuo)為(wei)核(he)心(xin)賣點的分(fen)眾(zhong)廣(guang)告鋪到了全國的電梯中；百草味則官宣易烊千璽成(cheng)為(wei)其 2019 年(nian)度品牌(pai)代(dai)言(yan)人。
但明(ming)星(xing)戰略收(shou)效幾何，尚無(wu)定(ding)論。以(yi)良品(pin)鋪(pu)子為例，“高端(duan)零食”概念出街后，市場反響(xiang)并不強烈。結果(guo)并不難理解，在當時發布會上良品(pin)鋪(pu)子花(hua)了大(da)量篇幅，介紹(shao)知名設(she)計(ji)師潘虎操刀(dao)的“拾貳經典”高端(duan)零食禮(li)盒上；
但對于真正影響產品本身的供應鏈、生產環節的著墨并不多，其“輕研發，重代工”可能帶來質量問題的本質并沒有改變，更難以將“高端”落地到消費者可感知的口味層面。
“高端”的本質為“升級前端供應鏈系統”，包括細分產品品類、升級產品包裝，同時重新選定零食的食材來源等。
更現實的問題在于，“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一，是為供應鏈留出足夠的利潤空間，這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。
后電商時代的(de)線下之(zhi)爭
既然提到(dao)實體門店，那么必然要(yao)捋(lv)一捋(lv)線下的零食生意。
在線上線下同(tong)價的(de)大前提下，明星策略對于側重于服務固定人群的(de)實體門店而(er)言，或許并沒(mei)有(you)那么性感。換言之，如(ru)果(guo)不從根(gen)本上解決產品差異化的(de)問題，價格戰仍將繼續。
而上文提到電商激烈的價格戰，以及幾無存在感的市占率，很大程度上削弱了“巨頭”盈利能力。
以電商渠道最為(wei)強(qiang)勢的三只松鼠為(wei)例。2018 年(nian)實現營(ying)收 70.01 億元，毛(mao)利率(lv)為(wei) 28.25%，實際凈利潤僅為(wei) 4.04 億元，3.9 億的自(zi)由現金(jin)流，比率(lv)為(wei)5.6%。
而另一邊線下(xia)的(de)老牌玩家洽(qia)洽(qia)食品，營收只有不到(dao)三只松(song)鼠 6 成(cheng)的(de) 41.97 億元，但毛利率卻達到(dao)了(le) 43.91%，實現 4.33 億元凈利潤，自由現金流(liu)更(geng)是(shi)達到(dao) 5.6 億，比率為11.7% 實現反超
線下的市場(chang)也的確足夠廣闊(kuo)。
根據 Frost & Sullivan 最新(xin)統計數據顯示，2018 年(nian)我國休(xiu)閑零食的市(shi)場(chang)規模(mo)已經邁過 1 萬億（10297 億元）門檻，其中超市(shi)賣場(chang)的占比為最高的 57%，而(er)線上購物占比僅為 8%。
換言之，巨頭們打到頭破血流的線上市場，不過是整個市場大盤的一個零頭。線上紅利消退，通過線下搶占流量入口成為行業共識。
2016 年(nian)，三只松鼠開始以(yi)“投食店(dian)”布(bu)局線下，截至(zhi)目前已開出 70 余家門店(dian)。2019 年(nian)內計(ji)劃開到 150 家；去年(nian) 5 月，三只松鼠加入阿里零(ling)售通平臺，零(ling)售網絡逐步擴展到百萬小店(dian)；
實(shi)體起家(jia)，并(bing)于 2010 年(nian)關閉所有線(xian)下門店(dian)后，百草味也開(kai)始逐步“重返(fan)線(xian)下”。2017 年(nian)加(jia)入阿里(li)零(ling)售通后，今年(nian) 6 月 18 日在湖濱銀泰in77開(kai)出(chu)第一家(jia)線(xian)下門店(dian)，定(ding)位“零(ling)食一站式(shi)放(fang)心購(gou)”。
但(dan)不(bu)能忽視的(de)是，零食市(shi)場的(de)高度區域化(hua)特性，為(wei)線下(xia)渠道(dao)的(de)布局設置(zhi)了隱形(xing)天花板(ban)。
由(you)于我國(guo)幅員遼闊，飲食文化差異極大，造成(cheng)了不(bu)同地(di)(di)域范圍的(de)零(ling)食需求(qiu)跨度極大，直到目(mu)前(qian)尚(shang)未(wei)出現(xian)(xian)能實現(xian)(xian)多(duo)品(pin)類在全(quan)國(guo)占據主導(dao)地(di)(di)位的(de)品(pin)牌。
這就極(ji)易使得，大(da)干快上的線下擴(kuo)張(zhang)蒙受風(feng)險。以(yi)來(lai)伊份為例，其于 2016年10月上市后以(yi)“萬家(jia)(jia)燈火”計劃加(jia)速線下擴(kuo)張(zhang)，通過 2022 年實(shi)現(xian)一萬家(jia)(jia)“直營店+加(jia)盟店”實(shi)現(xian)從江浙(zhe)滬向全國(guo)擴(kuo)張(zhang)。
但(dan)數(shu)據顯示，截至(zhi) 2018 年末，來(lai)伊份(fen)兩年僅增加了 437 家門店。其中截至(zhi) 2017 年年底時，江(jiang)浙(zhe)滬門店占比(bi)高達 84%，僅上海就多達 1121 家，為(wei) 2017 年貢獻了 63% 的營(ying)收，來(lai)伊份(fen)依然沒能(neng)實現全國擴張。
三只(zhi)松(song)鼠(shu)曾提出(chu) 5 年規(gui)劃，其(qi)中便有 1000 家線(xian)下投食店目(mu)標(biao)。但招股(gu)書顯示，截至(zhi) 2018 年其(qi)實際僅經營(ying) 53 家線(xian)下投食店，且多分布于江蘇(su)、安徽等地；而過(guo)去三年，三只(zhi)松(song)鼠(shu)線(xian)上平臺收(shou)入占主(zhu)營(ying)業務收(shou)入比重依然分別高(gao)達 95.46%、93.92% 與 86.67%。
換言之，線下渠道的不斷投入或許有利于尋找“遠水”，但很難解決眼前的“近渴”。自然更難以為資本講出一個好故事。
結語
巴菲特有一個最為重要的投資理念，叫做“買壟斷不買競爭”。
在此之前，巴菲(fei)(fei)特和芒格一起收購(gou)(gou)了一家(jia)名為霍克希爾曼-科恩(en)的(de)(de)(de)百貨公(gong)司(si)。彼時，巴菲(fei)(fei)特依然深受老師(shi)格雷(lei)厄姆“撿(jian)煙蒂”投資(zi)理念的(de)(de)(de)影響，用看(kan)似極低的(de)(de)(de) 1200 萬(wan)的(de)(de)(de)“三(san)流(liu)的(de)(de)(de)價格購(gou)(gou)買(mai)了一家(jia)二流(liu)的(de)(de)(de)百貨公(gong)司(si)”。
事實上，盡(jin)管(guan)收購(gou)價格(ge)便(bian)宜，但當地(di)多家(jia)(jia)百(bai)貨公司之間激烈(lie)的(de)競爭，比如其(qi)(qi)中一家(jia)(jia)安裝了電梯(ti)或是升級了裝潢(huang)，其(qi)(qi)余三家(jia)(jia)都會立馬跟上，這嚴重(zhong)拉高了后續運營(ying)成本。巴(ba)菲(fei)特將其(qi)(qi)稱之為“在看演出時踮著(zhu)腳”。
歷史總是驚人地相似，如今零食行業的山雨欲來正像是當年巴菲特那個并不成熟的投資案例，彼此高度同質化將競爭進一步拖向低效率的白刃戰，資本態度也自然變得曖昧起來。而對于試圖沖出泥潭的個中玩家而言，最終比拼的或許是誰能有孤注一擲向研發與供應鏈求解的底氣。
