美國(guo)二手奢侈(chi)品(pin)寄售網站The Real Real，已經流(liu)著血跑到了納斯達克的大門口——
本月初，The RealReal Inc.申請了(le)在納斯(si)達(da)克(ke)交易所上(shang)市，并(bing)在向美國證監會（SEC）提交的(de)S-1文件中首次(ci)披(pi)露了(le)自己的(de)業績(ji)表(biao)現。成績(ji)并(bing)不算好看：調整后EBITDA（稅息折舊及(ji)攤(tan)銷(xiao)前虧(kui)(kui)(kui)損(sun)）為(wei)虧(kui)(kui)(kui)損(sun)5886萬美元(yuan)，與去(qu)年(nian)(nian)同期(qi)4430萬美元(yuan)相(xiang)比擴大了(le)32.9%。2019財年(nian)(nian)一季度，The RealReal的(de)增長(chang)開始放緩，虧(kui)(kui)(kui)損(sun)加劇。
但其招(zhao)股(gu)書中體現(xian)出的(de)，二手奢侈(chi)品(pin)的(de)交(jiao)易(yi)市場(chang)卻依然(ran)分外龐大：個(ge)人奢侈(chi)品(pin)市場(chang)預計(ji)到(dao)2025年將增長到(dao)3620億(yi)～4120億(yi)美元(yuan)。也因此(ci)，盡管虧(kui)損，國外和國內的(de)閑置奢侈(chi)品(pin)市場(chang)都(dou)還在自(zi)顧自(zi)地跑著。
The RealReal，就是國內(nei)(nei)很多(duo)中(zhong)高端閑置品交(jiao)易(yi)(yi)平(ping)(ping)臺的(de)對標，不(bu)過顯然，國內(nei)(nei)的(de)閑置品交(jiao)易(yi)(yi)平(ping)(ping)臺們還遠沒(mei)有到(dao)可以(yi)上(shang)(shang)市的(de)那一天。最起碼，它還沒(mei)有被寫在“心上(shang)(shang)”創始人，董博文(wen)的(de)時(shi)間表上(shang)(shang)。
永遠在爆發前夜？
相比The RealReal置身(shen)的美國市(shi)場，董博文自信(xin)地認為“中國市(shi)場要(yao)大(da)一倍(bei)兩倍(bei)都不止”。
“美國人(ren)(ren)對于奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)的熱衷度遠(yuan)遠(yuan)小于中國人(ren)(ren)。中國人(ren)(ren)，或者(zhe)說亞洲人(ren)(ren)的奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)購買力(li)第一(yi)。”對于The RealReal的上市，董博文在接受專訪(fang)的時(shi)候說。
麥肯錫《中國奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品報告2019》有(you)數據(ju)顯(xian)示，2018年，中國人(ren)(ren)(ren)在境內外的(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品消費額達到7700億元人(ren)(ren)(ren)民幣(bi)（約合1150億美元），約占全球奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品消費的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)；如(ru)果以家庭為單位(wei)來計算(suan)，每戶消費奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品的(de)家庭平均(jun)支出8萬元人(ren)(ren)(ren)民幣(bi)購買奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品；到2025年，中國人(ren)(ren)(ren)在境內外的(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品消費總額將(jiang)增長近一(yi)倍，達到1.2萬億元人(ren)(ren)(ren)民幣(bi)，將(jiang)貢獻(xian)全球40%的(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品消費額。
在創(chuang)立心(xin)上(shang)之前，董博文做的(de)(de)是線下奢(she)侈品(pin)(pin)養護“奢(she)品(pin)(pin)匯”的(de)(de)生意，而(er)心(xin)上(shang)的(de)(de)基本邏輯也隨之而(er)來：總有一些顧客有著賣舊換新的(de)(de)需求。
不(bu)(bu)需要(yao)所謂的互聯網思維(wei)，不(bu)(bu)用融資(zi)，更(geng)不(bu)(bu)用坐在投資(zi)人(ren)的對面寫下洋洋灑灑的業務(wu)模式和盈利時間。這(zhe)是做線下和做心上不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)的地方。
2018年初，董(dong)博(bo)文拿到(dao)了GGV紀源資(zi)本和愉悅資(zi)本領投的(de)C輪融(rong)資(zi)，這也是(shi)目(mu)前為止心上(shang)最近完(wan)成(cheng)的(de)一(yi)輪融(rong)資(zi)。之后的(de)節奏，董(dong)博(bo)文想要再慢(man)一(yi)些：“一(yi)般到(dao)后面就(jiu)不會那么快了，心上(shang)現(xian)在(zai)的(de)資(zi)金(jin)狀態良好，等各方面成(cheng)績都高一(yi)些的(de)時(shi)候再去進行(xing)新(xin)一(yi)輪融(rong)資(zi)。”
已經講了(le)(le)十幾年的(de)二(er)手奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)電(dian)商故(gu)事，實(shi)在略(lve)平淡無(wu)奇(qi)了(le)(le)些：融(rong)資節(jie)奏(zou)穩(wen)定，也少了(le)(le)其他(ta)風口行業里(li)的(de)殺伐和血腥味。可(ke)以說(shuo)，閑置奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)市場一(yi)直處在爆發(fa)(fa)的(de)前夜，卻一(yi)直沒有爆發(fa)(fa)。不過董博文覺(jue)得，所謂的(de)爆發(fa)(fa)“很快了(le)(le)”。
體現在(zai)(zai)數據上，“爆發”就(jiu)是一級市場到(dao)(dao)二(er)級市場的(de)(de)滲透(tou)率(lv)會變高(gao)。“美(mei)國和(he)日本（的(de)(de)滲透(tou)率(lv)）分別都(dou)是25%到(dao)(dao)28%，中(zhong)國現在(zai)(zai)可能只有2%到(dao)(dao)3%，我們認為(wei)隨著經濟的(de)(de)下行，滲透(tou)率(lv)就(jiu)會增(zeng)高(gao)，這是通常(chang)的(de)(de)情況。中(zhong)國的(de)(de)存量是特別大的(de)(de)。”董(dong)博文說。
那么(me)，未(wei)來的方向在哪里？
1. 依然在探索的租賃模式
在文章《“心上(shang)”的(de)閑(xian)置奢侈品交(jiao)易(yi)邏輯是(shi)什么？》中，董博文說過心上(shang)要做閑(xian)置品的(de)租(zu)賃(lin)交(jiao)易(yi)。租(zu)賃(lin)并不是(shi)心上(shang)一(yi)開始切入(ru)的(de)點，畢竟2015年的(de)時候共(gong)享和租(zu)賃(lin)的(de)風還沒有(you)吹起。
這回(hui)董博文(wen)透露，目(mu)前心上的(de)(de)租(zu)賃(lin)(lin)業務還(huan)停(ting)留在調(diao)整(zheng)商(shang)品的(de)(de)階段，也就是說，它并沒有成為心上主要(yao)的(de)(de)業務模(mo)式之一。計劃中的(de)(de)租(zu)賃(lin)(lin)模(mo)式，頗有些訂(ding)閱制電商(shang)的(de)(de)意味(wei)：將自營(ying)商(shang)品租(zu)給別人，以周為單(dan)位(wei)起租(zu)。
只是近幾(ji)年，國內訂(ding)閱制(zhi)電(dian)商們(men)過得(de)不(bu)算順利(li)——女裝訂(ding)閱平臺Abox壹盒(he)就在幾(ji)個月前終止了(le)運營。訂(ding)閱制(zhi)的(de)紅利(li)來自于用戶早期(qi)的(de)新鮮感，但他們(men)會(hui)很快就疲勞于過于復(fu)雜的(de)玩法。
不(bu)同的(de)商業模(mo)(mo)式之間可以(yi)融會貫通的(de)是(shi)，找不(bu)到一個清晰的(de)盈利模(mo)(mo)式的(de)小眾(zhong)化市場，最(zui)終也(ye)就難以(yi)形成(cheng)穩(wen)定的(de)商業模(mo)(mo)式閉(bi)環。尤其在國內，租賃模(mo)(mo)式對用戶的(de)培(pei)養成(cheng)本還十(shi)分(fen)高昂。
“它（租賃）會(hui)(hui)對(dui)人使用奢(she)(she)侈(chi)品會(hui)(hui)起(qi)到一定的(de)促進(jin)作用，但如果(guo)針對(dui)的(de)是之前(qian)沒用過（奢(she)(she)侈(chi)品）的(de)用戶，那么它對(dui)于整體這(zhe)個產業(ye)效率的(de)提升，以(yi)及對(dui)整個公(gong)司的(de)GMV、收益的(de)貢獻值(zhi)也(ye)不會(hui)(hui)有那么大了(le)。”董博文說。
雖然(ran)是離(li)錢(qian)最近的生(sheng)意，但(dan)The RealReal卻還(huan)虧(kui)損著，對于如何(he)做履(lv)約這(zhe)回事，心上還(huan)有著自己的盤算。
2. 還是要做自營？
閑置(zhi)品電商(shang)平臺目(mu)前都會采用(yong)的(de)是寄(ji)賣(mai)(mai)模(mo)式(shi)(shi)，心(xin)上就有(you)著寄(ji)賣(mai)(mai)和C2B2C自(zi)助發布兩(liang)種(zhong)(zhong)模(mo)式(shi)(shi)，其中(zhong)自(zi)助發布模(mo)式(shi)(shi)的(de)比例占到六到七(qi)成(cheng)，剩余的(de)空間(jian)就是寄(ji)賣(mai)(mai)。而出(chu)于供應鏈商(shang)家屬性的(de)變(bian)化，董(dong)博文(wen)表示在未來(lai)(lai)，心(xin)上的(de)寄(ji)賣(mai)(mai)模(mo)式(shi)(shi)會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多。“因為(wei)個人賣(mai)(mai)家越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多，所以寄(ji)賣(mai)(mai)的(de)方式(shi)(shi)會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)成(cheng)為(wei)主要的(de)方式(shi)(shi)，我個人覺(jue)得(de)在不遠的(de)將來(lai)(lai)這(zhe)兩(liang)種(zhong)(zhong)模(mo)式(shi)(shi)就會平分秋色。”董(dong)博文(wen)說。
而除了這兩者，董博文寄予了希(xi)望的其實還(huan)有自(zi)營商品(pin)。
“心上所做(zuo)的(de)(de)事(shi)情，是一件(jian)相對來說毛(mao)利比較高的(de)(de)事(shi)情。我們構建的(de)(de)估(gu)價體系(xi)是為(wei)今后能夠(gou)有一部分自營(ying)的(de)(de)貨品(pin)做(zuo)準備。對自營(ying)來說，最核心的(de)(de)、底層(ceng)的(de)(de)邏輯就是要有估(gu)價體系(xi)，沒有估(gu)價體系(xi)是做(zuo)不了自營(ying)的(de)(de)。”董博文說。
開發履(lv)約(yue)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)估價系(xi)統(tong)和(he)定價模型，是(shi)手握上一輪融資的(de)心(xin)上現在的(de)重點。技(ji)術已(yi)經成了心(xin)上的(de)關(guan)鍵詞——開始增強定價模型和(he)履(lv)約(yue)效率兩方(fang)面(mian)。其正在建立的(de)，是(shi)履(lv)約(yue)流(liu)程(cheng)中(zhong)的(de)SOP和(he)SLA（Service Level Agreement）系(xi)統(tong)——SOP是(shi)交易的(de)流(liu)程(cheng)，SLA就(jiu)是(shi)每個履(lv)約(yue)流(liu)程(cheng)下的(de)履(lv)約(yue)標準。
“整個動態定(ding)價模型是非常技術化的(de)東西，會(hui)根據某(mou)款包的(de)點擊量向賣家(jia)給(gei)出調(diao)價建(jian)議(yi)，比(bi)(bi)如熱(re)度(du)比(bi)(bi)較高（的(de)包）卻沒有(you)成(cheng)交(jiao)，我們就(jiu)會(hui)建(jian)議(yi)你賣家(jia)調(diao)低(di)一些價格。”董(dong)博文說。
履約過程(cheng)中(zhong)另一個重要的(de)節(jie)(jie)點，是(shi)鑒(jian)(jian)(jian)定。現在奢(she)侈品(pin)或球鞋交(jiao)易平(ping)臺依然是(shi)以人(ren)工(gong)鑒(jian)(jian)(jian)定師為主，這就(jiu)使得鑒(jian)(jian)(jian)定結果往往皆是(shi)霧里看花。眾(zhong)所周知，人(ren)工(gong)的(de)鑒(jian)(jian)(jian)定和(he)查(cha)驗(yan)往往是(shi)最重要但最容易出問(wen)題的(de)一環，人(ren)工(gong)鑒(jian)(jian)(jian)定的(de)成本也十分高昂。不(bu)(bu)同的(de)鑒(jian)(jian)(jian)定師在同一個鑒(jian)(jian)(jian)定環節(jie)(jie)下也可能會產(chan)生不(bu)(bu)同的(de)鑒(jian)(jian)(jian)定結果。
去年年底(di)，奢(she)侈品(pin)牌Chanel就對The RealReal進行(xing)過一場關于(yu)商標侵權和(he)假冒產品(pin)的指責：Chanel質疑The RealReal的鑒(jian)定(ding)系統，它表示The RealReal所謂經過專業訓練的鑒(jian)定(ding)專家不(bu)可(ke)信，因為只(zhi)有Chanel才(cai)真(zhen)正了解正版包袋(dai)的樣子(zi)。當然，The RealReal的回(hui)應自然是自己(ji)可(ke)以保證對商品(pin)真(zhen)偽的鑒(jian)定(ding)結(jie)果。這場訴訟的結(jie)果也(ye)還影影綽綽，沒有最終(zhong)結(jie)論。
從人工到技(ji)術，奢侈品(pin)鑒定的bug能不(bu)能解決還(huan)說不(bu)好(hao)，但在董博文看(kan)來，自己已經給(gei)出了行業里面另(ling)一個解法。
3. 還需不需要線下？
奢(she)侈品(pin)門(men)店里(li)，專(zhuan)屬的(de)(de)(de)導(dao)購員(yuan)、早已(yi)為你沏好的(de)(de)(de)一杯咖啡或茶，還有(you)臨走(zou)送你的(de)(de)(de)一張特意灑上了自家香(xiang)水味道的(de)(de)(de)名片......這(zhe)是(shi)人們享受在奢(she)侈品(pin)專(zhuan)柜消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)原因之一。
2018年，The RealReal在紐約(yue)開出(chu)(chu)了(le)一(yi)家體驗店(dian)之后，還(huan)在洛杉(shan)磯梅(mei)爾羅斯街道又(you)開出(chu)(chu)了(le)一(yi)家一(yi)千多平方米的(de)線下(xia)店(dian)。“對(dui)于(yu)那(nei)些不太習慣在網上(shang)購買高價物品的(de)人(ren)(ren)來說(shuo)(shuo)，來門店(dian)進行親身體驗、享受專(zhuan)業人(ren)(ren)士的(de)一(yi)對(dui)一(yi)服務是(shi)非常(chang)好的(de)一(yi)種宣(xuan)傳方式。”The RealReal的(de)營銷負責人(ren)(ren)拉提·萊維斯克這(zhe)么說(shuo)(shuo)過(guo)。
國內，閑置品電商平(ping)臺胖虎等(deng)也在(zai)不同的城(cheng)市陸續開出了線(xian)(xian)下(xia)店(dian)(dian)。上述(shu)麥肯錫報(bao)告(gao)還有(you)顯示，“上次購(gou)(gou)買(mai)(mai)奢侈(chi)(chi)品時參(can)考的信息源和(he)購(gou)(gou)買(mai)(mai)渠道”數據(ju)中(zhong)，有(you)92%的消費者都是(shi)通(tong)過線(xian)(xian)下(xia)購(gou)(gou)買(mai)(mai)，只有(you)8%的消費者是(shi)線(xian)(xian)上購(gou)(gou)買(mai)(mai)。線(xian)(xian)下(xia)門店(dian)(dian)依然(ran)是(shi)目(mu)前奢侈(chi)(chi)品觸(chu)達消費者的最主要的方式。
但是(shi)，線下(xia)門店，并(bing)不(bu)是(shi)董博(bo)文認為的閑置奢侈品(pin)交易(yi)的應許之地。
“據(ju)我(wo)所(suo)(suo)拿(na)到(dao)的(de)數據(ju)來看，線(xian)下的(de)銷(xiao)售(shou)也是(shi)(shi)在增(zeng)長(chang)的(de)，只是(shi)(shi)說線(xian)下店的(de)物理屬性會局限(xian)于客戶能挑到(dao)更多(duo)的(de)東(dong)西(xi)，所(suo)(suo)以它(ta)是(shi)(shi)不能跟線(xian)上交易(yi)平(ping)臺(tai)所(suo)(suo)對比的(de)。”董博文說，“（二手(shou)奢侈品(pin)(pin)(pin)）都是(shi)(shi)孤品(pin)(pin)(pin)，而一個(ge)(ge)店所(suo)(suo)能陳列(lie)的(de)孤品(pin)(pin)(pin)非常有限(xian)，這(zhe)和標(biao)品(pin)(pin)(pin)不一樣，比如陳列(lie)十個(ge)(ge)標(biao)品(pin)(pin)(pin)，每個(ge)(ge)標(biao)品(pin)(pin)(pin)背后還可以有一萬個(ge)(ge)SKU。所(suo)(suo)以它(ta)（線(xian)下）的(de)邊際效能是(shi)(shi)非常低(di)的(de)。”
線下渠(qu)道的作用，應當(dang)強于體驗和(he)打造品牌，董博文(wen)是這(zhe)樣認為的。
“另外，線(xian)下是(shi)一個非常復雜的(de)(de)交易(yi)模(mo)型(xing)，找店員、陳列等各方面，并(bing)不是(shi)一個容易(yi)去做(zuo)的(de)(de)生(sheng)意。心上目前并(bing)不打算線(xian)上、線(xian)下同時(shi)做(zuo)。”董博文說，“我們會有一些計劃，比如(ru)當線(xian)上的(de)(de)增長和品牌的(de)(de)信任感已經不足(zu)以帶來更多交易(yi)額的(de)(de)時(shi)候，但不是(shi)現(xian)在(zai)。”
相比于別的風口，高端閑置品交易顯然低調了很多，但競賽和洗牌也在不經意間發生著，在董博文看來，如今這個賽道的格局已然形成了。
“頭部已經比(bi)較明顯了(le)。這(zhe)個項目不是(shi)一(yi)(yi)個資本完(wan)全能(neng)夠(gou)吹起(qi)來(lai)的(de)(de)項目，它需要數據的(de)(de)積累、履(lv)約(yue)能(neng)力(li)的(de)(de)提升，一(yi)(yi)點一(yi)(yi)點做標準化等等。所以我(wo)不認為它是(shi)一(yi)(yi)個能(neng)夠(gou)‘快上(shang)(shang)快下’的(de)(de)項目，它是(shi)逐步(bu)在(zai)進步(bu)的(de)(de)......而這(zhe)個行業里，一(yi)(yi)個足夠(gou)好的(de)(de)平臺(tai)應(ying)該是(shi)能(neng)夠(gou)承(cheng)載客(ke)戶的(de)(de)大(da)部分功能(neng)需求(qiu)了(le)，雖(sui)然談不上(shang)(shang)壟(long)斷，但是(shi)未來(lai)大(da)部分的(de)(de)交易在(zai)一(yi)(yi)個平臺(tai)上(shang)(shang)做，是(shi)非常有可能(neng)的(de)(de)。”董博文(wen)說。
