2014年(nian)~2015年(nian)左(zuo)右，共(gong)享經濟的浪潮風靡全國，發展到今(jin)天，共(gong)享單車的競(jing)賽已經落下帷幕，但是在(zai)不(bu)少細分領域，不(bu)少共(gong)享模式還在(zai)運(yun)轉，共(gong)享衣(yi)(yi)(yi)櫥就是其中(zhong)之一(yi)，比如(ru)說在(zai)2018年(nian)9月7日，共(gong)享衣(yi)(yi)(yi)櫥類(lei)平臺“衣(yi)(yi)(yi)二(er)三”再次斬(zhan)獲阿里巴(ba)巴(ba)集團(tuan)的戰(zhan)略融資，也入選(xuan)了《2018中(zhong)國新消費產(chan)業獨角獸榜單》。
2014年(nian)女神派(pai)的(de)面世，共享衣(yi)櫥的(de)概(gai)念也逐步普及了(le)開來，2015年(nian)，衣(yi)二三上線(xian)，采取(qu)的(de)是(shi)會員包(bao)月(yue)制，會費(fei)為(wei)499元/月(yue)，在三年(nian)的(de)時間里，衣(yi)二三前后獲(huo)得阿(a)里巴(ba)巴(ba)，軟銀中(zhong)國(guo)(guo)資本(ben)(ben)、紅杉中(zhong)國(guo)(guo)，IDG資本(ben)(ben)、金沙江創投、真格激進(jin)等頂級投資機構的(de)投資，累(lei)積(ji)融資額達到數億(yi)美元。此后，多(duo)啦(la)衣(yi)夢、魔法衣(yi)櫥、那衣(yi)服等多(duo)家(jia)國(guo)(guo)內本(ben)(ben)土服裝租賃平臺也紛紛冒出(chu)。
共享衣櫥迎合了消費主義的現實。鮑德里亞認為，消費主義通過符號、編碼和稀缺制造出來的暗示性結構意義和符號價值，激發著人的消費欲望，這是一種“深層次心理筑模的下意識統治和支配”。他認為消費社(she)會中(zhong)消費主義的(de)(de)本質是(shi)通過(guo)偽(wei)自由感(gan)、偽(wei)平等感(gan)對所(suo)有人(ren)(ren)進行意識形態的(de)(de)支配(pei)，而(er)人(ren)(ren)們(men)在燈紅酒(jiu)綠的(de)(de)幻(huan)象與景觀中(zhong)愉悅與麻痹自我。
因此，有人說，當(dang)代年輕人一方(fang)面沉迷于“剁手”的(de)感官愉悅，另一方(fang)面遭(zao)受(shou)著商品高溢價和自(zi)身低購買力的(de)痛(tong)苦。
某種程度上，共享衣櫥是一種減輕這種痛苦的折中方案，所謂(wei)共享衣櫥就(jiu)是在線租(zu)(zu)衣，你(ni)可以(yi)(yi)花一點點錢包(bao)月，以(yi)(yi)類似(si)在線購物的(de)(de)方式(shi)選(xuan)擇(ze)想穿的(de)(de)衣服。以(yi)(yi)較(jiao)低的(de)(de)租(zu)(zu)用(yong)價格(ge)讓更多消(xiao)費者(zhe)可以(yi)(yi)不(bu)斷租(zu)(zu)用(yong)享受新款(kuan)時裝，而(er)(er)消(xiao)費者(zhe)既可以(yi)(yi)通(tong)過(guo)“租(zu)(zu)”這(zhe)種擁(yong)有而(er)(er)不(bu)占有的(de)(de)形式(shi)取(qu)悅(yue)自身(shen)，又不(bu)會因為購買力透支而(er)(er)倍感痛苦。看起來似(si)乎是對(dui)人們消(xiao)費需求(qiu)的(de)(de)一種較(jiao)好的(de)(de)迎合與滿(man)足。
不是大眾剛需，但(dan)匹配細(xi)分市場(chang)需求
但(dan)共享衣(yi)(yi)(yi)櫥的(de)發(fa)展現實似乎并不容樂(le)觀。衣(yi)(yi)(yi)二(er)三(san)(san)發(fa)展到(dao)現在已有(you)幾年時光，雖然(ran)獲(huo)得諸多資本(ben)青睞，但(dan)是用(yong)戶(hu)體量(liang)并不大，經過行業的(de)洗牌，剩下的(de)共享衣(yi)(yi)(yi)櫥產品已經進入到(dao)了紅(hong)海(hai)，目(mu)前還(huan)(huan)在進行資本(ben)角(jiao)逐的(de)產品有(you)女神(shen)派、衣(yi)(yi)(yi)二(er)三(san)(san)、衣(yi)(yi)(yi)庫、托(tuo)特衣(yi)(yi)(yi)櫥等。而多啦衣(yi)(yi)(yi)夢、魔法衣(yi)(yi)(yi)櫥、愛美無憂(you)、有(you)衣(yi)(yi)(yi)、那衣(yi)(yi)(yi)服(fu)等不少品牌已經停(ting)止運營。目(mu)前國內(nei)的(de)共享衣(yi)(yi)(yi)櫥品牌僅剩不到(dao)5家，共享衣(yi)(yi)(yi)櫥還(huan)(huan)有(you)沒(mei)有(you)戲？
要回答(da)這個問(wen)題，需(xu)要從(cong)共享衣櫥的商業(ye)模式(shi)與(yu)用戶需(xu)求(qiu)談起(qi)。
在筆者看來，這種衣(yi)服(fu)(fu)租(zu)賃共(gong)享(xiang)(xiang)文化，會基于(yu)(yu)女(nv)(nv)性(xing)市場(chang)越來越強(qiang)(qiang)大的(de)租(zu)衣(yi)需(xu)求而存(cun)在，要知道，美(mei)(mei)國共(gong)享(xiang)(xiang)衣(yi)服(fu)(fu)之所以(yi)(yi)能(neng)夠流行也(ye)與其消費土壤相關(guan)，在美(mei)(mei)國二手市場(chang)的(de)消費文化成熟，租(zu)借衣(yi)服(fu)(fu)非常普遍，但在國內，隨著季節變換、流行色(se)迭(die)代，女(nv)(nv)性(xing)換購衣(yi)服(fu)(fu)的(de)需(xu)求一直(zhi)很(hen)強(qiang)(qiang)勁(jing)。對于(yu)(yu)中(zhong)美(mei)(mei)的(de)女(nv)(nv)性(xing)來說，有一件事情是不(bu)變的(de)，女(nv)(nv)性(xing)衣(yi)櫥里(li)永(yong)遠(yuan)缺少一件漂亮的(de)衣(yi)服(fu)(fu)。但是從經濟(ji)層面而言，白領(ling)的(de)收入限制了它們不(bu)停(ting)換新衣(yi)服(fu)(fu)的(de)欲望，所以(yi)(yi)，偶爾性(xing)的(de)共(gong)享(xiang)(xiang)與租(zu)賃也(ye)可以(yi)(yi)說是一種比較強(qiang)(qiang)勁(jing)的(de)隱性(xing)需(xu)求。
不過(guo)，在共(gong)享衣櫥方面，它的(de)共(gong)享維護成本(ben)是否足夠低，多(duo)次租(zu)用后(hou)是否依然可以使(shi)用以及是否有足夠的(de)市場和使(shi)用頻次方面依然還存在不確(que)定性。
當然，對于收入高的群體來說，大多傾向于直接買下來而不屑于跟他人共享一件衣服，也比較也會擔心感染疾病等風險。因此，對于共享衣櫥這類產品的共享，它要占有市場以及擴大市場規模，首先需要占據用戶心智并且改變用戶的觀念。
但事實(shi)上(shang)(shang)，人(ren)們可以共(gong)享單車、充電(dian)寶等(deng)非私用性(xing)的(de)剛需(xu)類產(chan)品，但是對于(yu)衣(yi)服等(deng)私用性(xing)較強的(de)物品來說，人(ren)們對私密貼身(shen)物品分(fen)享的(de)觀(guan)念尚沒有(you)形成(cheng)。也就是說，人(ren)們對于(yu)私密性(xing)以及提(ti)升(sheng)生(sheng)活標準上(shang)(shang)的(de)物質上(shang)(shang)的(de)奢求(qiu)，更(geng)多是愿意購買(mai)而(er)不是租(zu)賃(lin)。對于(yu)需(xu)要(yao)穿在身(shen)上(shang)(shang)的(de)物品，越私密的(de)東(dong)西就越不愿意與他人(ren)共(gong)享。
也就是說，共享衣服它并沒有網約車、單車等物品的剛需屬性，它更多是一種來自細分市場的偶發性的臨時需求，在部分情況下，B端的租賃的需求是成立的。比如旅行拍(pai)照、婚紗、演(yan)出服(fu)、晚禮服(fu)以及特殊制服(fu)、剛畢業(ye)生面試等場合，它依然存(cun)在一(yi)定的(de)需(xu)求——當(dang)人們對(dui)衣服(fu)款式(shi)、數量的(de)需(xu)求大于實穿性(xing)、材(cai)質的(de)需(xu)求時，依然會選擇共享衣櫥(chu)。因此說到(dao)底，共享衣櫥(chu)不(bu)符(fu)合大多數人對(dui)衣服(fu)的(de)追求與(yu)理(li)念，但是(shi)匹配細分市場的(de)需(xu)求。
商業模式的風險
從商業(ye)模式(shi)來看，當(dang)前共享衣(yi)櫥的模式(shi)多為B2C和B2B2C。前者(zhe)指平臺(tai)自營，服裝由平臺(tai)購買(mai)，然后(hou)租(zu)給消費者(zhe)，后(hou)者(zhe)指商家(jia)合作入(ru)駐，直接(jie)對(dui)接(jie)服裝品牌和消費者(zhe)。不要求平臺(tai)買(mai)斷，在平臺(tai)上長期(qi)以租(zu)賃的方(fang)式(shi)盈利，雙(shuang)方(fang)收益分成。
從消費端來看，消費者根據購買的包月租衣服務，由平臺負責包裝快遞、負責干洗熨燙和承擔來回的郵費。從(cong)產業鏈來(lai)講，具(ju)體涉及貨源、選品采(cai)購、清洗維護、倉(cang)(cang)儲運輸等(deng)環節(jie)(jie)。但需要(yao)平臺自(zi)建洗衣中心，控制(zhi)清洗環節(jie)(jie)，也需要(yao)平臺自(zi)建倉(cang)(cang)庫(ku)，由(you)第三方物流公司(si)配(pei)送，平臺承擔物流費用。
從整體來看，平臺承擔(dan)了貨(huo)源、選品采購、清洗維護、倉儲運輸等環節的成本，但盈(ying)利(li)模式主要來源于(yu)三方面：會(hui)員(yuan)會(hui)費、購買轉化收(shou)入以(yi)及面向B端的收(shou)入。其中(zhong)，會(hui)員(yuan)會(hui)費占(zhan)大部(bu)分(fen)。比如有數據顯示，“衣二三”平臺收(shou)入的75%來自會(hui)員(yuan)費。
在當下的共享衣櫥平臺中，要想共享衣服，首先要成為會員，一般是按月支付，比(bi)如說(shuo)，在國(guo)(guo)外(wai)，LE TOTE共(gong)享(xiang)衣櫥(chu)品牌，消費者每(mei)月需(xu)要花費599元(yuan)成(cheng)為(wei)會(hui)員(yuan)，才可(ke)以享(xiang)受(shou)國(guo)(guo)內外(wai)品牌服(fu)飾的(de)租(zu)賃服(fu)務，也就是說(shuo)，成(cheng)為(wei)會(hui)員(yuan)之后即便(bian)用戶當月沒有租(zu)衣，但依然會(hui)收取會(hui)員(yuan)費。在國(guo)(guo)內會(hui)員(yuan)價格有所不同之外(wai)，在模式(shi)上(shang)基本類似。
共享衣櫥的盈利模式的風險可能會來自于會員費模式，因為對于許多用戶來說，一時嘗(chang)鮮成為了會員(yuan)，但沖動(dong)期過去之后(hou)，會員(yuan)續費與(yu)復購(gou)率并不能(neng)確保(bao)。
其實(shi)從當前的(de)共享衣(yi)櫥(chu)模式來看，人們對(dui)于租(zu)衣(yi)=消(xiao)費時尚(shang)的(de)這(zhe)種認(ren)知并沒有(you)形，在平(ping)臺用戶(hu)規模太小、出租(zu)率不高的(de)情(qing)況下(xia)，平(ping)臺自營會(hui)面(mian)臨著資金、成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)以(yi)及(ji)庫存上(shang)的(de)壓(ya)(ya)力，但隨著用戶(hu)的(de)增長，中后期面(mian)臨品牌(pai)采購與(yu)供應鏈(lian)上(shang)的(de)壓(ya)(ya)力，需(xu)(xu)要承擔購買成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)、物流成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)、清洗維護成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)以(yi)及(ji)倉儲管理成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)，以(yi)及(ji)需(xu)(xu)要對(dui)接更(geng)多品牌(pai)，上(shang)架更(geng)多熱門款式，包括與(yu)洗衣(yi)廠合作，甚至自建(jian)清潔中心等，但營收無非就(jiu)是(shi)租(zu)賃(lin)收入(ru)(ru)。但如果(guo)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)投入(ru)(ru)過(guo)高而租(zu)賃(lin)收入(ru)(ru)回本(ben)慢，一旦資金鏈(lian)斷裂(lie)，風險立馬呈現。
到底有(you)沒(mei)有(you)戲？
某種程(cheng)度上，共享衣櫥(chu)契合了(le)當下不少服(fu)裝(zhuang)品牌(pai)去庫(ku)(ku)(ku)存的需求，當前各種服(fu)裝(zhuang)品牌(pai)將原(yuan)本沒有賣(mai)出去而積壓(ya)在庫(ku)(ku)(ku)房的衣服(fu)拿出來(lai)共享，本身也是一種資源的優化配置。對于平臺(tai)來(lai)說，即匹配了(le)特(te)定群體的需求，并(bing)且幫助品牌(pai)商解決(jue)庫(ku)(ku)(ku)存壓(ya)力，做到了(le)連(lian)接(jie)供需兩(liang)端，對閑置過剩(sheng)資源、過剩(sheng)產能(neng)等方(fang)面的共享。
對(dui)于共享(xiang)(xiang)衣(yi)櫥(chu)(chu)平(ping)臺來說，筆者認為還有(you)(you)諸多方面(mian)沒有(you)(you)做到位。其一，缺(que)乏內容社區(qu)。對(dui)于這(zhe)(zhe)類(lei)(lei)共享(xiang)(xiang)衣(yi)櫥(chu)(chu)類(lei)(lei)APP來說，主打的(de)是女性(xing)市場(chang)，而女性(xing)的(de)特點是比男性(xing)有(you)(you)更強(qiang)的(de)購物分(fen)享(xiang)(xiang)與(yu)(yu)交(jiao)流(liu)訴求，這(zhe)(zhe)成就了小紅書，女性(xing)的(de)交(jiao)流(liu)與(yu)(yu)分(fen)享(xiang)(xiang)能夠推動平(ping)臺活躍度(du)與(yu)(yu)服裝出租率，甚至能在KOL的(de)帶(dai)動下(xia)打造爆款品(pin)類(lei)(lei)。但是在目前大多數APP上，缺(que)乏一個交(jiao)流(liu)的(de)社區(qu)。
此外，當下的共享衣櫥平臺未來的發展，有幾點需要考慮：其一是租賃定價的合理性非常重要——租賃價格若太貴，人(ren)們會更(geng)偏(pian)向于購買(mai)，比如說，因為衣服、包包這類物品(pin)很容易折舊，共享多次之(zhi)后，就會越(yue)來越(yue)舊，時間越(yue)久，越(yue)難以再共享出去，商家(jia)與平臺方需要迎合潮流(liu)趨勢不(bu)斷上(shang)新品(pin)。
其二是如何降低供應鏈成本——共享租(zu)衣屬于小眾市場，訂單量增(zeng)加(jia)緩慢，而服飾(shi)更新、清洗消(xiao)毒(du)等維(wei)護衣物(wu)成本物(wu)流配送等成本高(gao)企(qi)，導(dao)致(zhi)平臺管理(li)和運(yun)營成本無法被攤薄(bo)，再加(jia)上衣服自(zi)然磨損和故意人為損壞等都很(hen)難進行(xing)責任界定。
其三，適當擴充男性市場。有一個不少(shao)人認同的商(shang)業(ye)定律是：從消(xiao)費(fei)市場(chang)的價值維度來看，少(shao)女>兒童>少(shao)婦>老人>狗>男人。目前(qian)的共享衣櫥幾乎(hu)百分之百主(zhu)打女性(xing)(xing)服裝(zhuang)需求，男性(xing)(xing)服裝(zhuang)目前(qian)是一個藍(lan)海市場(chang)。但事實上，商(shang)家的這種規律認定似乎(hu)有點陳(chen)舊與過時，男性(xing)(xing)并(bing)非沒有消(xiao)費(fei)價值，而在于你是否(fou)能(neng)挖掘其消(xiao)費(fei)價值。在女性(xing)(xing)之外，平臺方(fang)更應該擴充(chong)品類(lei)，增加(jia)男性(xing)(xing)服裝(zhuang)與潮牌、獨(du)立設計師等小(xiao)眾品牌拉動長尾，競爭藍(lan)海市場(chang)。
其四，有必要與品牌商合作打造迎合市場需求的爆款品牌。對(dui)于品(pin)牌(pai)商家來說，一次性賣出(chu)對(dui)才能滿足(zu)快速獲利與(yu)快速回籠資(zi)金(jin)的(de)需求，而(er)如果折舊的(de)衣服共享不出(chu)去而(er)本身(shen)的(de)租賃頻次還沒有回本，就會導(dao)致巨大的(de)庫存(cun)、資(zi)金(jin)壓力(li)與(yu)資(zi)源浪費，繼(ji)而(er)影響到品(pin)牌(pai)方的(de)合作訴求。
前面說(shuo)到(dao)(dao)，越(yue)是設計到(dao)(dao)私密性(xing)的物品，人(ren)們越(yue)傾向于私人(ren)占(zhan)有而非共享(xiang)。如果(guo)人(ren)們在這個需求點上不(bu)是剛(gang)需，那么新鮮(xian)感過后，用(yong)戶很容易(yi)陷(xian)入現象級(ji)消(xiao)費的疲態(tai)，久而久之，用(yong)戶活躍(yue)度會持續(xu)走低(di)。
因此，衛生是(shi)當下用戶對(dui)嘗試(shi)共享衣服(fu)的(de)(de)(de)最大顧慮(lv)，解決這(zhe)一層(ceng)顧慮(lv)是(shi)共享衣櫥需要向(xiang)消費(fei)者承諾并解決的(de)(de)(de)問題。至少越(yue)(yue)是(shi)講究(jiu)品(pin)質生活(huo)的(de)(de)(de)人，越(yue)(yue)不愿(yuan)意跟成千上萬的(de)(de)(de)人去共享同(tong)一件衣服(fu)，就好比許多(duo)(duo)人都或(huo)(huo)多(duo)(duo)或(huo)(huo)少對(dui)于酒店的(de)(de)(de)毛巾與浴巾會(hui)產生抵(di)觸(chu)心理(li)(li)。畢(bi)竟，衣服(fu)這(zhe)類物品(pin)的(de)(de)(de)共享已經不是(shi)心理(li)(li)潔癖的(de)(de)(de)問題，而是(shi)關乎(hu)健(jian)康與品(pin)質生活(huo)。如何(he)通過標準化的(de)(de)(de)流程服(fu)務(wu)，更高標準的(de)(de)(de)清潔消毒來確保衣服(fu)的(de)(de)(de)品(pin)質與服(fu)務(wu)品(pin)質， 是(shi)其中關鍵(jian)一環(huan)。
對于平臺運(yun)營方來(lai)說(shuo)，需要深挖細分市場(chang)的服(fu)裝品(pin)(pin)類(lei)——比如旅行(xing)拍(pai)照、婚紗、演出服(fu)、晚禮服(fu)以(yi)及特殊制服(fu)等品(pin)(pin)類(lei)供貨(huo)與(yu)選品(pin)(pin)。這些特殊場(chang)合的臨時穿搭依然存在(zai)一定的市場(chang)。
總的來說，國內服裝租賃行業依然處于萌芽期，如何通過運營影響大眾既有觀念、培育用戶心智是它未來增長的關鍵。總的來說，它(ta)不會(hui)成(cheng)為(wei)(wei)大眾(zhong)化的選擇，但共(gong)享衣櫥可能會(hui)成(cheng)為(wei)(wei)女性消費市(shi)場的一種選擇而長期存在。
