對一些行業來說(shuo)，今年(nian)的春天(tian)有點冷。網絡視頻，是其中之一。
6月(yue)11日(ri)，騰訊視頻(pin)、企鵝影視在上海舉辦了主題為(wei)“遠航(hang)”的年度發布會，騰訊首席(xi)運營官(guan)任宇(yu)昕最先(xian)登臺致辭，毫不(bu)諱言提(ti)到“焦慮”：2018年網絡視頻(pin)整體用戶增(zeng)速下(xia)降到5.7%，而十(shi)年前為(wei)25.5%，增(zeng)速大為(wei)放緩(huan)。同時大環境變化(hua)下(xia)，視頻(pin)行業的廣(guang)告投放也(ye)趨于保守。
在此(ci)前(qian)的(de)網絡(luo)視聽大會上，愛奇藝創(chuang)始(shi)人兼CEO龔(gong)宇也提到，宏(hong)觀經濟增長(chang)放緩造成以廣告為主的(de)收入(ru)遭遇瓶頸，這對習(xi)慣了(le)高(gao)速增長(chang)的(de)新媒體行業(ye)是一個巨(ju)大挑戰。
作為(wei)一種主要的娛樂(le)休閑方式，網絡視頻一直備(bei)受用戶關注，但對(dui)行業(ye)而(er)言，長(chang)期巨(ju)額(e)投入，遲(chi)(chi)遲(chi)(chi)不見盈利，服務娛樂(le)者，自(zi)身可(ke)能難(nan)言娛樂(le)。
網絡視頻寒冬？
回顧(gu)2018年(nian)，寒冬(dong)成為一個(ge)被頻頻提及的(de)詞。資本寒冬(dong)、游(you)戲寒冬(dong)、動漫寒冬(dong)、AI寒冬(dong)……紛(fen)紛(fen)而至。
QuestMobile數據顯(xian)示，2018年(nian)(nian)底，移(yi)動互(hu)聯網(wang)活躍用戶(hu)規模達到11.3億，全年(nian)(nian)網(wang)民(min)增長約4600萬，相比2017年(nian)(nian)增長幅(fu)度縮減1800萬；2018年(nian)(nian)迎來互(hu)聯網(wang)上(shang)市(shi)(shi)潮，42家上(shang)市(shi)(shi)，而上(shang)市(shi)(shi)之后遭遇危(wei)機(ji)。
對網絡(luo)視頻來說，經過長期高速發展之后，日(ri)子也開(kai)始不那么好過。
艾瑞(rui)咨詢報告顯示，2017年中國網(wang)絡視頻行(xing)業(ye)收(shou)入規(gui)模達到(dao)了創紀(ji)錄(lu)的952.3億(yi)元，相較于2013年的100多億(yi)元， 5年來(lai)的增速都保(bao)持在50%左右，不過行(xing)業(ye)發展依然(ran)面臨著阿喀琉斯之踵。從企業(ye)營(ying)收(shou)角度看，難以盈利一直是網(wang)絡視頻的普遍狀況。
2018年4月，愛奇藝發布上(shang)市后(hou)的(de)第(di)一次(ci)財(cai)報，當(dang)中數據顯(xian)示，愛奇藝第(di)一季度(du)總營收為(wei)人(ren)民幣49億(yi)元(yuan)，凈虧損約3.96億(yi)元(yuan)。同(tong)期(qi)，阿(a)里(li)巴巴數字媒體(ti)與娛樂板塊經調(diao)整EBITA（息稅攤銷前(qian)利潤）虧損為(wei)25.95億(yi)元(yuan)人(ren)民幣，虧損率為(wei)49%，這主(zhu)要由優酷土豆內容成(cheng)本的(de)增加(jia)造成(cheng)。
到今(jin)年(nian)第一季度，愛奇藝總營收為人(ren)(ren)民(min)幣70億元(yuan)，凈(jing)虧(kui)損約為人(ren)(ren)民(min)幣18億元(yuan)，虧(kui)損大(da)幅增加。阿里數字(zi)媒體與娛樂板塊經調整EBITA（息稅攤銷(xiao)前利潤(run)）虧(kui)損為28.28億元(yuan)人(ren)(ren)民(min)幣，也(ye)有所擴大(da)。
騰(teng)訊(xun)視(shi)頻方面，雖然在騰(teng)訊(xun)公司財報(bao)中未見(jian)具體(ti)數據(ju)，不(bu)過任宇(yu)昕在“遠航”年度(du)(du)發布會提到，市場上排名前三(san)的三(san)大(da)品牌在2018年的虧(kui)(kui)損(sun)都有(you)數十億規模，今年三(san)大(da)平臺還(huan)會繼續(xu)保持比(bi)較大(da)的虧(kui)(kui)損(sun)。并且，這種虧(kui)(kui)損(sun)現狀在一定(ding)程度(du)(du)上會影響整個視(shi)頻產業鏈的健康發展。
從盈(ying)利角(jiao)度來(lai)(lai)看，網絡(luo)視頻行業似乎從未(wei)迎(ying)來(lai)(lai)春天。不過從內容(rong)生(sheng)(sheng)產角(jiao)度來(lai)(lai)看，行業發展仍有蓬(peng)勃生(sheng)(sheng)長的態勢，網絡(luo)電影、網絡(luo)綜藝(yi)、網絡(luo)劇等網絡(luo)平臺自(zi)制內容(rong)，漸漸融入到更多用(yong)戶的生(sheng)(sheng)活中(zhong)。
《2019中國網(wang)(wang)絡視聽(ting)發(fa)展研(yan)究報(bao)告》總結了過去一年(nian)網(wang)(wang)絡視聽(ting)行(xing)業的趨勢和特點。報(bao)告指(zhi)出，熱(re)門圈層劇(ju)節(jie)奏緊(jin)湊(cou)、制作精良，助推網(wang)(wang)絡劇(ju)行(xing)業快速發(fa)展；網(wang)(wang)絡綜藝方面(mian)投資規(gui)模迅(xun)速提升(sheng)，網(wang)(wang)絡綜藝市場整體投資規(gui)模達到68億，同(tong)比增(zeng)長58.1%；網(wang)(wang)絡電影整體質量穩步(bu)提升(sheng)，精品化趨勢明(ming)顯。獨播、付費比例不斷擴(kuo)大，分(fen)賬紀(ji)錄(lu)再(zai)創新高。
各大綜合視頻平臺還(huan)加(jia)大了紀實內容的開(kai)發與投入，網絡(luo)自制紀錄片(pian)產量(liang)迅速提升，甚至在吸引年輕(qing)受眾方面占(zhan)據絕對(dui)優(you)勢(shi)，帶動紀錄片(pian)產業整體發展(zhan)向(xiang)好。其中，騰訊(xun)視頻出品的《風(feng)味人間》目前豆瓣評分達9.1分，而參與評分人數超過8.3萬。
如何持(chi)續(xu)進擊
談盈利(li)，網絡視頻(pin)行業寒意漸濃(nong)，而從內容(rong)本身來說，則一直(zhi)有勃勃生機。關于行業最重要的(de)問題，或許是如何在承受盈利(li)困難與大(da)環境變(bian)動的(de)壓力下，持(chi)續產出(chu)優質內容(rong)。
關于視(shi)(shi)頻行業(ye)的未來，任宇昕的看法是：對(dui)視(shi)(shi)頻業(ye)務的前景依(yi)然(ran)保(bao)持樂觀，并且(qie)會繼續加大投入。他提到(dao)四(si)個機遇點(dian)：
一，將(jiang)(jiang)長視(shi)頻與短視(shi)頻有效聚合，衍生(sheng)更豐富的(de)形式與新(xin)的(de)盈收空(kong)(kong)間；二(er)，隨著(zhu)視(shi)頻內容(rong)的(de)不(bu)斷(duan)豐富與品質提(ti)升(sheng)(sheng)，用戶(hu)的(de)付費(fei)意愿(yuan)與付費(fei)潛(qian)力(li)將(jiang)(jiang)有很(hen)大(da)提(ti)升(sheng)(sheng)空(kong)(kong)間；三(san)，跨(kua)內容(rong)領域的(de)生(sheng)態聯動，將(jiang)(jiang)產生(sheng)新(xin)的(de)價值，獲得單一內容(rong)所無(wu)法創造的(de)巨大(da)影響(xiang)力(li)；四，視(shi)頻行業(ye)在國際(ji)市場(chang)上的(de)新(xin)一輪角逐，將(jiang)(jiang)成為新(xin)的(de)機會。
近兩年來(lai)，短視(shi)頻成為議論最(zui)多的(de)“風口(kou)”之(zhi)(zhi)一。2017年3月，騰訊微視(shi)宣布之(zhi)(zhi)后(hou)將(jiang)關閉應用(yong)，而同(tong)一時期，短視(shi)頻行業(ye)已(yi)(yi)經暗潮(chao)洶涌。由百(bai)度(du)指數可見，自2017年下(xia)半年起，抖(dou)音的(de)搜索數據持續提升，并在2017年年底之(zhi)(zhi)后(hou)爆發。在此之(zhi)(zhi)前，快手的(de)關注(zhu)度(du)就(jiu)已(yi)(yi)經很高。
實際根據易觀(guan)研究，自2016年開始，短(duan)視(shi)頻市場(chang)便已經進入(ru)高速發(fa)展期(qi)，并(bing)在資本、技(ji)術、平臺、內容、用(yong)戶(hu)(hu)的共同(tong)支(zhi)撐下，持續(xu)獲得推動力(li)量。QuestMobile報告顯示，截至2019 年 4 月，短(duan)視(shi)頻用(yong)戶(hu)(hu)規模(mo)達(da)到2.16 億，同(tong)比增長(chang)率 36.6%，并(bing)且(qie)短(duan)視(shi)頻用(yong)戶(hu)(hu)活躍率顯著高于其(qi)他泛娛樂(le)用(yong)戶(hu)(hu)。
短視頻的(de)表現依然亮眼，不過持(chi)續高(gao)速增長后(hou)，難以避免地遭遇瓶頸。任宇昕(xin)認為(wei)，內(nei)(nei)容的(de)可(ke)持(chi)續性、內(nei)(nei)容制作的(de)專業能力，都在(zai)制約著短視頻業務的(de)發(fa)展(zhan)，而這(zhe)些恰(qia)恰(qia)是長視頻所具備的(de)優(you)勢。所以，如果能夠將長視頻和短視頻兩(liang)條發(fa)展(zhan)賽道有(you)效聚合，不僅可(ke)以進(jin)一步提升用戶的(de)規(gui)模，也能夠衍生出更豐富的(de)內(nei)(nei)容形式。
跨內(nei)容領域(yu)的(de)(de)生(sheng)態聯動對網絡視(shi)(shi)頻的(de)(de)發(fa)展也愈(yu)加重(zhong)要(yao)。在騰訊(xun)數字(zi)內(nei)容生(sheng)態系統(tong)中(zhong)，視(shi)(shi)頻、游(you)戲、音樂(le)、動漫(man)、文學可以協同發(fa)力。龔宇也曾(ceng)強(qiang)調(diao)，愛奇藝不只(zhi)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)視(shi)(shi)頻播出(chu)平臺，更要(yao)做成一(yi)(yi)個(ge)(ge)生(sheng)態。這個(ge)(ge)生(sheng)態跟(gen)視(shi)(shi)頻、影視(shi)(shi)內(nei)容相關(guan)。小說也好(hao)，漫(man)畫也好(hao)，衍生(sheng)品也好(hao)，愛藝奇要(yao)搭建(jian)起屬于自己的(de)(de)系統(tong)。
此(ci)外(wai)(wai)，拓展海(hai)外(wai)(wai)市場(chang)成為網絡視(shi)頻(pin)新的(de)(de)(de)發(fa)展機(ji)遇。據路(lu)透社(she)報道，騰(teng)訊在(zai)(zai)泰國推(tui)出視(shi)頻(pin)流媒體服(fu)(fu)務(wu)WeTV，即騰(teng)訊視(shi)頻(pin)的(de)(de)(de)海(hai)外(wai)(wai)版本。WeTV將提(ti)供來自企鵝影視(shi)的(de)(de)(de)泰語配音(yin)中文(wen)原(yuan)創內容，以及(ji)與當地合作伙(huo)伴創建的(de)(de)(de)內容。這是騰(teng)訊首次在(zai)(zai)海(hai)外(wai)(wai)推(tui)出視(shi)頻(pin)類服(fu)(fu)務(wu)，也(ye)是其(qi)拓展海(hai)外(wai)(wai)市場(chang)的(de)(de)(de)重要計(ji)劃之一(yi)。
在這之前，由愛奇(qi)藝(yi)出品(pin)是《新白娘子傳奇(qi)》、《黃(huang)金瞳》發(fa)行至(zhi)北美、東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)等(deng)多個國(guo)家和地區(qu)，近(jin)期熱議(yi)的(de)《破(po)冰行動》被RED by HBO購入海(hai)外(wai)多國(guo)版權(quan)，也將在東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)11個國(guo)家及地區(qu)頻道上播出。自去年5月以來(lai)，優酷(ku)的(de)《這就是街舞》、《這就是灌(guan)籃》、《這就是原創》等(deng)綜(zong)藝(yi)節目持(chi)續向海(hai)外(wai)輸出。
盈(ying)利壓力一直都在(zai)，大環境(jing)變(bian)化加(jia)重了這(zhe)份(fen)壓力，但另一方面，網絡(luo)視頻(pin)上總有新的機(ji)遇到來。
網(wang)絡(luo)+視頻改變(bian)了什么
2015年前(qian)后，“互聯網+”成為熱議詞匯。對傳(chuan)統行業(ye)而言(yan)，互聯網能改(gai)變什么(me)引發持續討(tao)論。就網絡(luo)視頻而言(yan)，“它改(gai)變了什么(me)，又能改(gai)變什么(me)”的問題，也在行業(ye)不斷發展(zhan)中呈現(xian)新的答(da)案。
如前(qian)所述，可(ke)以看到互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)持續(xu)帶動了影(ying)視、綜藝(yi)內容的(de)增長(chang)，并且網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平臺(tai)輸出的(de)內容質量在持續(xu)提升(sheng)。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)視聽(ting)發展研(yan)究報告中更具體(ti)的(de)數據顯示，2018年(nian)，全網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)新上(shang)(shang)線網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)綜藝(yi)節目162檔(dang)，其中騰(teng)訊視頻、愛奇藝(yi)分別(bie)上(shang)(shang)新63、55檔(dang)，優酷、芒果TV的(de)數量分別(bie)為24、22檔(dang)；全網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)共上(shang)(shang)新283部網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)劇；新上(shang)(shang)線網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)電影(ying)1523部。
據CNNIC調查報告，實際同2017年比較(jiao)，2018年網(wang)絡視頻平(ping)(ping)臺(tai)自制節目(mu)數量呈(cheng)持平(ping)(ping)或下降(jiang)趨勢(shi)，不過播放總量、單劇播放量均大(da)幅增長(chang)，“各大(da)平(ping)(ping)臺(tai)注重(zhong)節目(mu)內容質量提升，自制內容走向精品化”。以網(wang)絡綜(zong)藝(yi)為例，CNNIC報告指出，“2018年網(wang)絡綜(zong)藝(yi)在題材創新上卓有成效，籃球、機器人、航天、演藝(yi)等專(zhuan)業團隊競技真人秀節目(mu)憑借高品質帶來高口碑(bei)，獲得較(jiao)大(da)影響力”。
從消(xiao)費(fei)者一側來說(shuo)，更多(duo)樣的(de)網絡平臺(tai)自制內容，在更廣(guang)泛地滲透用戶日常生活(huo)。從平臺(tai)一方來說(shuo)，更多(duo)數量(liang)同時具(ju)備更高質量(liang)的(de)自制內容，帶來等多(duo)的(de)訂閱用戶和收(shou)入。
愛奇(qi)藝(yi)財報顯示，截至2019年3月31日，其(qi)總(zong)訂閱會(hui)員人數為9680萬人，同比增長58%。相對同行(xing)來說，愛奇(qi)藝(yi)會(hui)員業務表現(xian)亮眼。對此，龔宇解釋稱有(you)多方面原(yuan)因，“其(qi)中最(zui)重要的一個(ge)原(yuan)因是，第一季度愛奇(qi)藝(yi)的原(yuan)創劇表現(xian)非常好，當然也有(you)一個(ge)表現(xian)特別好的節目，那就是《偶像練習生(sheng)2》”。
只要出一款爆款原創劇，或是爆款綜藝，就可以明顯帶動平臺業(ye)務發展。2018年第(di)二(er)季(ji)(ji)度，，騰(teng)訊視頻(pin)大爆的(de)自制綜藝節(jie)目《創造(zao)101》播出，同一季(ji)(ji)度，騰(teng)訊視頻(pin)會員總數達到7400萬，位居各大平臺之首。騰(teng)訊財(cai)報還提到，當季(ji)(ji)媒體廣告收入(ru)同比增(zeng)長16%，環比增(zeng)長43%，而(er)這與《創造(zao)101》等內容(rong)的(de)廣告贊助相關。
QuestMobile報告指出，包括在線視頻在內的泛娛樂(le)領域，用(yong)戶付(fu)費(fei)習慣已(yi)經養成，付(fu)費(fei)率有望進一步(bu)提(ti)升；獨播內容(rong)對流量的拉動明顯(xian)，青春勵志類(lei)和音樂(le)歌(ge)唱類(lei)綜藝(yi)節目受到觀眾(zhong)追捧。
此外，互聯(lian)網巨頭的(de)介入，對(dui)傳統娛樂(le)圈的(de)藝人生態也逐漸發揮(hui)更大影響。企鵝(e)影視高級(ji)副總裁馬(ma)延琨在闡述騰訊對(dui)行業(ye)的(de)“賦能(neng)”時，提到了(le)新(xin)秀產業(ye)。她稱，這兩年通過(guo)騰訊的(de)內容(rong)節目(mu)，走出了(le)600位新(xin)人，相信在未來的(de)兩三年之(zhi)后，這些(xie)人一定是最活躍于影、視、綜市(shi)場的(de)新(xin)秀。
舉例而(er)言(yan)，毛不(bu)易在2017年參加騰訊視(shi)頻選秀音樂娛樂節目《明日之子(zi)》，獲得全國總決(jue)賽冠軍，從而(er)正式進入(ru)演(yan)藝(yi)圈。由《創(chuang)造(zao)101》成(cheng)團的(de)中國女子(zi)偶像組合火(huo)箭少女也(ye)開始(shi)參演(yan)多(duo)部(bu)影視(shi)作品，其成(cheng)員楊超越還曾(ceng)獲影響中國“年度演(yan)藝(yi)人物(wu)”獎(jiang)項。從某(mou)種程(cheng)度上看，可以說(shuo)正是互(hu)聯網給(gei)予(yu)了很(hen)多(duo)雖有(you)夢想但難以進入(ru)演(yan)藝(yi)圈的(de)人，走向更廣闊(kuo)舞臺的(de)機會(hui)。
多(duo)年前，博(bo)納影(ying)業(ye)總裁于冬(dong)曾預言(yan)“影(ying)視公(gong)司都將給BAT打工”。換一種角(jiao)度來(lai)看，也(ye)正是互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)巨頭(tou)的介入(ru)，助(zhu)推(tui)了傳統娛樂(le)業(ye)的發展與變革。隨著90、00后等一批互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)原住民崛起，可以預見，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)助(zhu)推(tui)的變革必將更加劇烈(lie)。
