天貓618已經來了，你的購物車裝滿了沒？
本來(lai)硬糖(tang)君(jun)只想(xiang)隨便(bian)湊(cou)湊(cou)熱鬧，豈料(liao)主播們輪番(fan)轟(hong)炸： “買(mai)它！”“OMG 超好(hao)用”“良心推薦，入(ru)手不虧”，就再也無法壓抑買(mai)買(mai)買(mai)的(de)欲(yu)望。尤其現在(zai)還有了明星主播們的(de)安利，更(geng)讓人徹底(di)放飛自我。
去年，李佳琦因直播賣貨“打敗”馬云一戰成名。而隨著他年入千萬的新聞廣為流傳，電商主播這門新潮職業也引起了大眾的密切關注。與此同時，電商直播的流量魅力和商業價值，迅速吸引明星入場。本來嘛，時至今日，帶貨能力早已成為檢驗明星價值的重要標準。而直播帶貨簡直比代言還要直觀。
6月2日(ri)，李湘、高露、張儷和寇(kou)乃馨等明星(xing)集體跨界，在淘寶“618明星(xing)揭幕戰”中(zhong)化身(shen)電商(shang)主(zhu)播，賣力秀出各種(zhong)帶貨神操作(zuo)。其中(zhong)，李湘發(fa)起的#湘姐帶你逛英國#，取得了168萬(wan)觀(guan)看，她(ta)推(tui)薦(jian)的商(shang)品亦銷量喜人。
“一個李佳琦就足以掏空我，結果整個戰隊。這哪是魔鬼來了，明明是黑洞。”面對明(ming)星主(zhu)播們(men)的攻勢，剁手黨調侃道。當然，也不乏網友質疑(yi)，“明(ming)星都來電商直播，不low嗎(ma)？”“這是缺錢(qian)了嗎(ma)？”
但硬糖君細究下卻發現：除了可觀的收益外，明星們正在通過電商直播這種新形式來實現自我品牌的重構。他(ta)們的入場(chang)，標志著(zhu)電商(shang)直(zhi)播正朝著(zhu)2.0時(shi)代狂飆突進。不(bu)僅為其自(zi)身，更為電商(shang)、品(pin)牌和(he)消費行為都帶來了全新的想象(xiang)空間(jian)。
明星主播圖鑒
雖說直播賣貨是跨界(jie)，但明星(xing)們表現得都格外專業。特(te)色的購物主題和明星(xing)的接地氣吆喝，給用戶(hu)帶來了全新的娛樂體驗和消(xiao)費體驗。
硬糖君圍觀了幾場明星直播，發現其帶貨方式也各不相同，主要可以分為三大流派：陪伴式、分享式、娛樂式。
陪伴式直(zhi)播講究(jiu)循序漸進。主播先聊(liao)些家長里(li)短(duan)，在分享(xiang)和互動(dong)中和用戶拉近感(gan)情。資深(shen)主持人李湘(xiang)就(jiu)深(shen)諳其道，她在直(zhi)播間里(li)將語言的魅力發(fa)揮得淋漓盡致。每當遇(yu)到觀眾提問，李湘(xiang)總能(neng)在話題(ti)中巧妙(miao)融入自己(ji)的日常生活，結合切(qie)身(shen)經(jing)歷給出答案。
在#湘姐帶你逛英國(guo)#的(de)直播間，李湘開場先帶大家看英國(guo)街景(jing)，順道介紹倫敦建(jian)筑、酒店下午茶和助理(li)帥哥，“鄰家姐姐”的(de)氣(qi)質鋪面(mian)而(er)來。她的(de)親民形(xing)象消解了明(ming)星的(de)距離(li)感，引得觀眾刷屏“湘愛(ai)一生”。
而在介紹商品(pin)過程中，李湘也會迅(xun)速捕捉(zhuo)到觀(guan)眾的興(xing)趣點，達成有效互動。推(tui)薦(jian)兒童(tong)驅(qu)蚊手環和防曬(shai)霜時(shi)，她(ta)順(shun)道(dao)分享自己的“育兒經驗”。既解答新手媽媽的疑(yi)惑，也搭建起雙方的信任橋梁，提升(sheng)了(le)消費轉化的可能性。而推(tui)薦(jian)包(bao)包(bao)、健身產品(pin)時(shi)，她(ta)的描述中摻雜個人審美趣味(wei)，為相(xiang)同(tong)風格的觀(guan)眾提供了(le)不(bu)少(shao)參考。
分享(xiang)式直播則具有更強的針(zhen)對(dui)性。主播根據自(zi)身優勢(shi)和擅長領域，通過“好物指南(nan)”“必備同款”“護(hu)膚秘訣”等(deng)主題向觀眾合(he)理種草，高露、張儷和蘇(su)青都(dou)是這一流派的優秀代(dai)表(biao)。
《都(dou)挺好》里的(de)“大嫂”高露，其(qi)高級感穿搭已深入人(ren)心，不少時(shi)(shi)尚大v都(dou)出過(guo)相關分析。她在#大嫂吳非(fei)的(de)私人(ren)好物(wu)分享#中，結(jie)合自己的(de)保(bao)養習慣(guan)、膚質狀態(tai)為觀眾推薦(jian)各品牌的(de)寶(bao)藏產(chan)品。她分享sk2神仙水(shui)時(shi)(shi)先吐(tu)槽難(nan)以忍受口水(shui)味，隨后又表示效果(guo)太(tai)好只(zhi)能“接著用”。如此真實的(de)描述，硬糖(tang)君仿佛(fo)看到了“被(bei)迫真香的(de)自己”。
其實，明星護膚經驗帖和短視頻網上比比皆是，但常因內容不夠直觀和詳細，讓人真假難辨。經紀團隊、品牌代言和商業利益的存在，更讓網友半信半疑。而在直播中，明星和用戶能夠針對產品進行長時間的直接交流，徹底消除消費者的不信任感。“大嫂(sao)”的良心推(tui)薦就收獲了近90萬點贊，彈幕里(li)更是好評如潮。
而娛樂式(shi)直播的(de)范(fan)圍最(zui)為廣泛，秀表(biao)情、講段子和才(cai)藝(yi)表(biao)演應有盡有。李佳琦(qi)就(jiu)是靠“夸張表(biao)情＋激情語調＋專業知(zhi)識”拿下(xia)風趣標簽(qian)，在高(gao)手如(ru)云的(de)電商直播江湖(hu)脫穎(ying)而出。
5月24日，王(wang)祖(zu)藍(lan)(lan)在(zai)(zai)淘寶(bao)直播搭(da)檔(dang)聞小哈獻(xian)出首秀。作為長在(zai)(zai)觀(guan)眾笑點上的男(nan)人，他(ta)靠(kao)著(zhu)肢體語言便能(neng)逗樂(le)眾人，讓(rang)人在(zai)(zai)輕松氛圍中參與剁手(shou)。惹得后來(lai)寇乃(nai)馨直播時，和老(lao)公黃國倫調侃道“祖(zu)藍(lan)(lan)是我們好(hao)朋友，但人家(jia)坐(zuo)著(zhu)就能(neng)有百萬觀(guan)看”。好(hao)在(zai)(zai)黃國倫老(lao)師靠(kao)著(zhu)搞怪幽默圈粉不少(shao)，成功扳(ban)回一(yi)局(ju)。
明星們各出奇招的直播，為用戶帶來了購物娛樂一體化的全新體驗。截至目前，從產品銷量、用(yong)戶(hu)互(hu)動和網(wang)絡評價來看，李湘、高露和寇乃馨都是主(zhu)播圈的(de)優等生(sheng)。不(bu)過(guo)明(ming)星直播大(da)戰才剛開(kai)始，現在論斷誰是第一明(ming)星主(zhu)播還(huan)為時過(guo)早。
“明星＋電商”的雙(shuang)贏法則
之前就有不少同行預測，未來幾年的娛樂市場，好多藝人要往KOL轉型。2018年明(ming)(ming)星美妝人設的走(zou)紅，2019年明(ming)(ming)星電商(shang)直(zhi)播(bo)的興起(qi)，都在驗證這一(yi)說(shuo)法(fa)。
不同于素人主播要從“基層”做起，明星(xing)們(men)一上來就(jiu)具(ju)有巨大的流(liu)量優勢，是天然的注意力(li)收集(ji)器。而且咱老百姓都深信：明星(xing)們(men)可是“吃(chi)過(guo)見過(guo)的主兒”，他們(men)用的東西(xi)能差嗎(ma)？種起草來自然事半功倍。
正因如此，李湘首次淘寶直(zhi)播就(jiu)拿(na)下驚人戰(zhan)績：累計觀看53.2萬(wan)，單場漲粉7.5萬(wan)，單場總(zong)訂(ding)單數(shu)超1萬(wan)，單場總(zong)成交額(e)直(zhi)逼100萬(wan)，數(shu)據(ju)毫不(bu)遜于(yu)頭部(bu)電商主播。
而(er)除了帶貨本身，電商(shang)提(ti)(ti)供的互動機會、粉絲福利和平(ping)臺流量(liang)，也為(wei)明(ming)星鞏(gong)固(gu)人設、進一(yi)步(bu)圈粉、證明(ming)自己的商(shang)業價值(zhi)提(ti)(ti)供了一(yi)個全新渠(qu)道。硬(ying)糖君有預感(gan)，淘寶直(zhi)播將像(xiang)去年的美妝社區一(yi)樣(yang)，成(cheng)為(wei)明(ming)星們爭相拿下的又一(yi)戰場。
首先，淘寶直播間可以成為明星跟粉絲溝通的工具，而且更加垂直和即時。粉(fen)絲能夠通(tong)過彈幕向明(ming)星(xing)(xing)提問，得到對方的(de)及時反饋和細心解答，這可是難(nan)得的(de)追(zhui)星(xing)(xing)福利。而為(wei)了讓(rang)用戶(hu)更清(qing)楚了解產品，明(ming)星(xing)(xing)變(bian)身“柜姐柜哥”，親民(min)形(xing)象更能增強粉(fen)絲的(de)忠誠度。難(nan)怪距(ju)離樂華娛樂直播還有時日，迷弟迷妹們(men)卻早已按捺不(bu)住激動，在線呼(hu)喚偶(ou)像們(men)早點營業。
其次，明星能夠通過在直播間發放福利來回饋粉絲。所有主(zhu)播的直播間都隱藏著各(ge)種(zhong)驚喜優惠，滿減券、紅包、抽獎既能活躍氣氛，也帶來切實的薅羊毛(mao)福利。
李湘在(zai)揭幕戰中，就闊綽送出(chu)凱利(li)王妃同款包(bao)、祖馬龍香水(shui)等高(gao)端產品(pin)，滿屏(ping)大寫的“寵(chong)粉”。這些福(fu)利(li)對非(fei)明星粉絲同樣具有(you)誘惑(huo)力，能夠調動更多用戶參與其中，也為(wei)明星吸納新粉提供了(le)機會。
此外，電商直播(bo)重新定義了(le)明星和品牌(pai)的(de)關系。放眼望去，產品代(dai)言基本都(dou)在找粉絲活躍的(de)頂級流量，更(geng)多大眾知(zhi)名(ming)度(du)很高的(de)藝人(ren)乏(fa)人(ren)問津，難以展現(xian)自己的(de)商業價值。而(er)代(dai)言和轉化間還有漫漫長路，尤其是水軍彌漫、數據造假的(de)亂象下，最終結果充滿了(le)不確定性。電商直播(bo)則解(jie)決了(le)品牌(pai)方的(de)難題(ti)，明星帶貨能力一(yi)目了(le)然，效率和性價比都(dou)非常(chang)感人(ren)。
更為(wei)重要的是，淘寶直播(bo)(bo)還為(wei)明星參與(yu)公益(yi)(yi)、發(fa)揮社會(hui)價(jia)值(zhi)提供(gong)了新的路徑。此前，淘寶推出明星公益(yi)(yi)周主題直播(bo)(bo)，汪涵、楊樂(le)樂(le)、李湘、楊迪(di)等15位明星作為(wei)“明星公益(yi)(yi)官”參與(yu)了此次公益(yi)(yi)直播(bo)(bo)。
其中，李(li)湘幫(bang)助銷售(shou)碭山梨膏，直(zhi)播總曝(pu)光量達到200萬，總銷量超過32萬，將“脫貧助農”的口號真正(zheng)落到實處。明星參與也(ye)帶動(dong)了粉絲(si)關注(zhu)公益事業(ye)，不斷凝(ning)聚的“愛(ai)”為(wei)需要的人送去溫暖。“我看淘寶直(zhi)播不是單純為(wei)了剁(duo)手，也(ye)很享受互動(dong)和陪伴(ban)的過程。”某(mou)位(wei)淘友的留言道出(chu)了大眾心(xin)聲。
電商直(zhi)播新戰局(ju)
電商直播將娛樂、互動和購物整合為一體，增加消費者參與感的同時又改善了購物體驗。相較于傳統電商的銷售模式，直播比圖片和文字更具生動的傳播效果，能夠全面展現產品，賦予消費者現場購物的體驗，對其模糊的購買欲形成有效刺激。而(er)且，直(zhi)播改變了現有電商(shang)商(shang)家和(he)消(xiao)(xiao)費者的交流方式，主播能(neng)夠通(tong)過產品講解、及時答(da)疑和(he)補充(chong)分享(xiang)等(deng)環(huan)節(jie)，解決消(xiao)(xiao)費者的不同訴(su)求，從而(er)提升購買(mai)轉化率。
在這(zhe)個過(guo)程中，主播(bo)(bo)作為電(dian)商(shang)直播(bo)(bo)的主體，直接影(ying)響著消費者的決策。因此，各大頭部(bu)電(dian)商(shang)試水直播(bo)(bo)時，也(ye)對主播(bo)(bo)進行了不同程度和(he)(he)挑選和(he)(he)扶(fu)持。淘寶(bao)、京東、蘇寧、聚美優品和(he)(he)蘑菇街早(zao)已(yi)布局電(dian)商(shang)直播(bo)(bo)，連快手、微信等社交平臺也(ye)想(xiang)分走一杯(bei)羹。
不過目前來看，多數電商平臺的直播成績平平，有些甚至已經偃旗息鼓。參究其因，主播的數量不足和能力薄弱是關鍵。
而淘寶(bao)直播(bo)(bo)成立三年，卻靠著系(xi)統(tong)化(hua)、規(gui)模化(hua)的(de)打(da)法，創造(zao)了千億級的(de)新產業。如今，淘寶(bao)直播(bo)(bo)已(yi)經(jing)擁有(you)了大批粉(fen)絲百萬級別的(de)頭(tou)部主播(bo)(bo)，薇婭viya、烈兒寶(bao)貝、黃小敏和李佳(jia)琦都(dou)是其中佼(jiao)佼(jiao)者。這些主播(bo)(bo)的(de)推薦，基(ji)本就意味(wei)著 “斷貨”和“售罄”。
而(er)在培養優(you)質(zhi)主播(bo)的(de)道路上，淘寶直播(bo)從(cong)未停止(zhi)布局(ju)。今年3月30日淘寶直播(bo)盛典上，淘寶內容電(dian)商事業(ye)部總經(jing)理聞仲表示，2019年將打造10個(ge)銷(xiao)售過(guo)億的(de)線下(xia)市(shi)場和200個(ge)銷(xiao)售過(guo)億的(de)直播(bo)間。
為了實現(xian)(xian)這一目標，淘寶(bao)直播(bo)官方推出了“啟(qi)明星計(ji)劃(hua)”，致(zhi)力于打造1000名跨平臺、跨領域(yu)和跨身份的(de)主播(bo)，試(shi)圖引入不(bu)同屬性的(de)主播(bo)開拓市場，豐富消費者的(de)層次(ci)，覆蓋更多(duo)場景和領域(yu)。淘寶(bao)平臺還將打造10個主播(bo)學院和100個金牌基地，更高頻次(ci)地服(fu)務主播(bo)，給他們提供展現(xian)(xian)自(zi)我的(de)空闊舞臺。此外，平臺也會為主播(bo)們提供顧問團(tuan)的(de)指導(dao)，培(pei)養其表現(xian)(xian)力和專業(ye)度(du)，以求(qiu)獲取品牌和觀眾的(de)青睞。
目前，李湘、王祖藍、喬振宇、張儷、孫耀琦(qi)等二十多位(wei)明星和張沫凡、蟲(chong)蟲(chong)、霍(huo)泥芳(fang)霍(huo)主(zhu)任等一眾大(da)咖已入駐淘寶直播(bo)。未(wei)來還(huan)將有大(da)批主(zhu)播(bo)涌(yong)入，帶(dai)給我(wo)們(men)豐富溫暖的(de)消費(fei)體驗。
平臺助力，明星同行，電商直播的江湖充滿挑戰和機會。硬(ying)糖君勸各(ge)位有才(cai)人(ren)士及(ji)時上(shang)場(chang)，說不(bu)定明日李(li)佳琦(qi)就是你。只(zhi)想剁手的(de)朋(peng)友們也不(bu)必著急，畢竟(jing)我們距離(li)點開(kai)電商直播間看相聲、小品和偶(ou)像的(de)日子不(bu)遠(yuan)了。讓我們努(nu)力搬磚天天向(xiang)上(shang)，迎接大魔王的(de)降(jiang)臨。
