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8月5日是酒仙網5周年店慶的大喜日子，我們本該對酒仙網在過去幾年的業績和努力給予點贊，但我們也不得不指出，在其輝煌業績的背后，酒業電商渠道正在發生巨變。曾經引以為傲的B2C模式在物流成本更低廉的O2O模式面前，已經不再具有絕對優勢，而酒仙網的O2O業務“酒快到”也存在模式層面的缺陷。

酒仙網建立于2009年，創始人郝鴻峰當時面臨最大的問題是，在一個代理體系和價格體系都非常嚴密的賣方市場上，誰會在以低價格為競爭優勢的互聯網上賣白酒？

初期大品牌都不愿直接供酒給酒仙網，于是郝鴻峰采用了打擦邊球的方式，為白酒電商爭取到了第一條出路。酒廠不合作，他就借助自己的資源，找大渠道商拿貨；又自己花錢買酒，把一些高檔白酒收入庫存，假以時日以“老款”在網上低價銷售，聚攏人氣；同時，堅決維護酒廠“形象產品”的價格，讓酒廠提供網絡專供產品，不但與線下產品區隔，還保證了利潤。

另外，郝鴻峰選擇從區域性白酒品牌開始拓展機會。中國白酒市場龐大，幾乎每個區域都有達到一定規模的品牌。目前注冊的白酒酒廠有1萬多家，而產品品類更是超過10萬個。酒仙網組建了一個100多人的采購團隊，負責去尋找全國各地的區域品牌白酒。

同時，為了吸引傳統酒企加入電商，2011年，酒仙網推出了一套電子商務整合營銷方案，即為客戶組建一個團隊，對不同客戶提供量身定制的個性化服務，幫助酒企實施全套電子商務方案，包括產品包裝、定價、口味、運營策略，完成全國性推廣和市場化建設。

這樣一來，酒仙網與許多區域中小酒商建立了良好的合作關系，這為酒仙網今后的發展奠定了基礎，因為它以農村包圍城市的方式逐漸搞定了供應鏈上游資源。

但酒仙網的電商模式，就是垂直B2C：消費者在酒仙網的官網下訂單，酒仙網負責配送。這就意味著酒仙網必須花大力氣建倉儲和物流。而郝鴻峰很會利用資本的力量，到2012年，酒仙網先后完成三輪近十億元的融資，大頭都花在了擴建倉儲、物流基建上。北上廣、武漢、成都的集中倉建成，基本能在全國大多數地區實現24小時送達。

雖然資料顯示，酒仙網賣酒已盈利，但巨大的物流成本卻拖了后腿。不過，“賠錢賺吆喝”一向是電商的起步法門，酒仙網2012年15億元的銷售額，已經激發了酒類電商的熱情。

而決定酒仙網目前酒類電商B2C霸主地位的策略，則是郝鴻峰決定與各大第三方電商平臺合作，獨家代理經營酒類業務，幾乎壟斷了白酒企業在網上銷售的渠道。通過簽獨家網絡代理，把上游酒水截流，通過拿平臺獨家運營，來為自己打通下水通道，酒仙網可謂搭出了一個利潤、規模、效率最大化的“大壩”。

之后更大的變化則來自政策：受三公消費限令等政策影響，2013年白酒尤其是高端白酒的銷售陷入了前所未有的低谷，白酒行業穩固的體系遭受重創。行業內并購潮迭起，大小酒廠紛紛找出路——做小酒、“回歸”大眾市場，以及嘗試電商。酒仙網也因此成為酒廠爭相合作的對象，成為當之無愧的酒類電商No.1。

“酒類O2O是個偽命題！”郝鴻峰曾公開表示O2O線下店的租金費用和人力成本“是走回頭路”。對此，在2013年發力O2O的中酒網COO王澤旭也意有所指地回應：酒類B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本從幾十上百元降低到5元。這正戳到了酒仙網運營成本過高的痛處。

一直以來，線上的低價特征和物流的高費用使得酒仙網的B2C業務一直頗為雞肋，正如上文所說，賣酒雖然盈利，但巨大的物流成本并不是酒仙網這樣的垂直電商可以玩得起的。為此，郝鴻峰不得不重新審視酒仙網的“位置”。

酒仙網的優勢在線上，其B2C積累下來的品牌影響力、上游供應商和線上超過400萬的忠實用戶，都為其轉型提供了先天優勢。2014年3月，郝鴻峰一改對O2O的“偏見”，酒仙網推出了自己的O2O戰略——移動客戶端APP“酒快到”，甚至宣稱“9分鐘送達”，但O2O的線下門店，酒仙網可謂是“從零做起”，早已錯過了布局的最佳時機，因此，“酒快到”的門店是與如街邊店這樣的小型實體酒類零售商合作。

按郝鴻峰的說法，通過“酒快到”，消費者可以查找附近5公里范圍內的酒類零售店鋪，實現就近消費，并可享受送貨上門服務。理論上講，這就如同使用大眾點評一類的LBS應用一樣，消費者可以挑最近的買，也許就是自家小區的某個店鋪，那么9分鐘送達也是有可能的。

但其商業模式的隱憂則來自其和線下門店的關系。如郝鴻峰所言，就如同打車軟件和出租車的關系，酒仙網僅是提供一個平臺，“酒仙網不參與門店的配送、顧客的上門體驗及付費。”而通過服務這些零售商，實際也就服務了廠家和經銷商。

但這樣的模式缺失了O2O最關鍵的一條：缺乏物流供應鏈。賣產品的O2O模式不同于團購類那種賣服務的O2O模式，由于賣產品的O2O模式的關鍵是降低物流成本和提供用戶從訂單到配送整個過程的良好體驗，因此，它需要在貨源、門店、配送上更加統一，控制力也更強。

而且，不管是門店規模，還是控制力，都只是酒類O2O要突破的第一關，更重要的是后期對終端門店的產品信息管理，因為這可能對用戶體驗直接產生影響。

一方面，終端的產品是在不斷變化中的，庫存、配送等都是動態數據，線上展示是否能及時反映終端情況，決定了用戶體驗的優劣。

另一方面，現在的O2O大多整合傳統渠道，而傳統經銷商們習慣了“打款、進貨、賣貨”模式，在配合O2O嚴密緊湊的系統管理上還需要適應時間。

這種后端更精細化的比拼，或許才是酒業電商O2O模式在未來分出勝負的關鍵。

酒仙網的挑戰，來自于它能否一邊拖著沉重的B2C肉身，一邊利用其B2C積累下來的品牌影響力、上游資源和忠實用戶的優勢，實現O2O模式的成功轉型。對于沒有在物流供應鏈與門店規模運營進行深耕的“酒快到”，我實在無法點贊。