免費網文已經是2019年最大的風口。
幾天前(qian)，趣(qu)頭(tou)條發布財報，從應收(shou)到用戶(hu)數據(ju)(ju)基本都(dou)保持高速增長(chang)， 但最(zui)大亮點還是在米讀(du)(du)，雖(sui)然沒有披露米讀(du)(du)的(de)具體數據(ju)(ju)，但根據(ju)(ju)QuestMobile數據(ju)(ju)顯示，截止今年3月(yue)，米讀(du)(du)日均活躍用戶(hu)數達到622萬，在免費小說(shuo)App排(pai)名中(zhong)位居第(di)一(yi)。近期有傳聞，米讀(du)(du)在一(yi)周年之際，平(ping)臺拿(na)出5000萬資(zi)金(jin)和10億流(liu)量來吸引原創作者入駐，希望進一(yi)步(bu)擴充平(ping)臺的(de)內(nei)容庫存，以保證內(nei)容量能跟上現在的(de)用戶(hu)增速。
而(er)米讀(du)主要競爭對手(shou)，連尚文學則獲得了A輪融資，估值(zhi)過10億(yi)，并且在4月份宣(xuan)布(bu)日活躍(yue)用(yong)戶(hu)已突破 1000 萬。
頭條旗下的番茄小(xiao)說則依(yi)靠頭條系特(te)有的流(liu)量工廠模式在三月底登頂App store免費版(ban)榜(bang)單，成功(gong)進入(ru)三強(qiang)。
除此之外，還(huan)有包括塔讀(du)文學七貓在列的免費網文App們也在奮(fen)起直(zhi)追。
如果把整個市場加起來，那么整個網文市場月活已經接近1億，這是一個什么概念？18年(nian)(nian)閱(yue)文集團的(de)財報數據顯示，18年(nian)(nian)閱(yue)文的(de)月活用(yong)戶2.14億。但(dan)最可(ke)怕(pa)的(de)其(qi)實是增(zeng)(zeng)長率，閱(yue)文2018 年(nian)(nian)營(ying)業收入同比增(zeng)(zeng)長 23%，遠低于 2016 年(nian)(nian)、2017 年(nian)(nian)的(de)同比 60%左右的(de)增(zeng)(zeng)長率，但(dan)與(yu)此同時，米讀連(lian)尚的(de)增(zeng)(zeng)長率基本上(shang)保持了100%左右的(de)增(zeng)(zeng)長。
這意味著什么？如果按照目(mu)前的(de)市(shi)(shi)場增長(chang)率，那么一(yi)(yi)(yi)年后(hou)，網(wang)文的(de)規模將達到(dao)閱(yue)讀的(de)一(yi)(yi)(yi)半。并且最可怕(pa)的(de)是(shi)(shi)， Qusetmobile另一(yi)(yi)(yi)個(ge)數據則顯示(shi)：免費小說App用(yong)戶(hu)和付費閱(yue)讀App用(yong)戶(hu)重(zhong)合度不到(dao)10%。換句話(hua)說，免費網(wang)文市(shi)(shi)場不是(shi)(shi)靠(kao)搶奪閱(yue)文等傳統(tong)市(shi)(shi)場來的(de)，而是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)完全(quan)新興(xing)的(de)市(shi)(shi)場。
這個2019年最大風口的免費網文市場，到底是怎么興起的？
我們可以(yi)從三(san)個角度(du)來分析(xi)。
網文的前世今生：從免(mian)費到付費再到免(mian)費
網(wang)文(wen)(wen)歷(li)史很長，基本上可以分為這么幾個階段(duan)，1998-2002 萌芽階段(duan)，2002-2004 網(wang)文(wen)(wen)付費探(tan)索階段(duan)，2004-2017 網(wang)文(wen)(wen)大一統階段(duan)，2017-2019 IP模式受挫，免費網(wang)文(wen)(wen)崛起。
最早的(de)(de)(de)網文(wen)現在(zai)公認(ren)是(shi)由《第一次的(de)(de)(de)親密接觸(chu)》開啟(qi)。1998 年，作者痞子蔡還(huan)是(shi)臺灣(wan)成功大學水(shui)利工程在(zai)讀博士。苦熬五年的(de)(de)(de)論(lun)文(wen)遲遲沒有(you)結(jie)果，為了排遣無聊，這(zhe)個大齡、未(wei)婚(hun)、理工男在(zai)等待(dai)實驗結(jie)果間(jian)隙，敲(qiao)下了那(nei)個“輕舞飛揚”與“帥的(de)(de)(de)不明顯(xian)”之間(jian)的(de)(de)(de)故事。
盡管《第一(yi)(yi)次的(de)親密(mi)接(jie)觸》引(yin)起了強烈社會反(fan)響，但痞子蔡(cai)并沒有(you)成為一(yi)(yi)名職業作家，接(jie)棒痞子蔡(cai)的(de)是(shi)大(da)陸殺(sha)出(chu)的(de)“五(wu)匹黑馬(ma)”：邢育森、寧財神、俞(yu)白眉、李尋(xun)歡和安妮寶貝。而培養起這(zhe)一(yi)(yi)批原生力量(liang)的(de)，是(shi)第一(yi)(yi)個網絡文學(xue)策源地——榕(rong)樹下。榕(rong)樹下于 1997 年(nian)由(you)美(mei)籍華(hua)人朱威廉(lian)創立。在此之前，創業成功的(de)朱威廉(lian)以 1240 萬美(mei)元(yuan)的(de)價格將公(gong)司出(chu)售。
2004 下半年(nian)，準確說是(shi)，2004 年(nian) 8 月(yue)起，互聯網(wang)掃黃打非開(kai)始。天鷹網(wang)、讀寫網(wang)、翠微居等(deng)網(wang)站(zhan)先后接受審查甚至關閉(bi)；起點中文(wen)網(wang)、幻劍書盟等(deng)網(wang)站(zhan)也同(tong)時開(kai)啟自(zi)查，大量作品下架(jia)。自(zi)此進入(ru)低落期。
這(zhe)么不緊不慢的(de)過(guo)了十年，2013 年，百度從完美世(shi)界手中(zhong)買下縱橫中(zhong)文(wen)網(wang)(wang)，并(bing)將其(qi)與(yu)百度多(duo)酷(ku)以及收購(gou) 91無線而(er)來的(de) 91熊貓看書整(zheng)合(he)，百度文(wen)學誕生。同年起點中(zhong)文(wen)網(wang)(wang)創(chuang)(chuang)始團(tuan)(tuan)(tuan)隊(dui)，創(chuang)(chuang)立創(chuang)(chuang)世(shi)中(zhong)文(wen)網(wang)(wang)，2014 年底，騰訊以 50 億(yi)將從江湖日(ri)(ri)下的(de)盛大手中(zhong)收購(gou)盛大文(wen)學，并(bing)將其(qi)與(yu)騰訊文(wen)學整(zheng)合(he)為閱(yue)(yue)文(wen)集團(tuan)(tuan)(tuan)。閱(yue)(yue)文(wen)成為整(zheng)個王文(wen)市(shi)(shi)場最(zui)大的(de)玩家。2017年11 月 8 日(ri)(ri)，閱(yue)(yue)文(wen)集團(tuan)(tuan)(tuan)掛牌港交所，90 港元(yuan)開盤(pan)后，上(shang)市(shi)(shi)首日(ri)(ri)漲幅便達到 86.18%，市(shi)(shi)盈(ying)率 325.2 倍(bei)，總市(shi)(shi)值 928 億(yi)港元(yuan)。
這里(li)多說一句，閱(yue)文(wen)上市后，最大的問題在于其上市前(qian)鼓吹(chui)的迪(di)士尼IP的概念沒有打(da)出來。
財報顯示，閱(yue)(yue)文(wen)集團 2018 年(nian)收(shou)入 50.4 億(yi)中，在線閱(yue)(yue)讀(du)業務便(bian)貢獻了 38.3 億(yi)，占(zhan)到了整個網文(wen)市場規模(mo)的一半，但(dan)與(yu)此同時，用(yong)(yong)戶(hu)數、付費用(yong)(yong)戶(hu)數增長(chang)并(bing)不理想。2018 年(nian)，閱(yue)(yue)文(wen)平均 MAU 為(wei) 2.14 億(yi)，同比(bi)增長(chang)僅為(wei) 11.46%；付費用(yong)(yong)戶(hu)數量更是不升反(fan)降，從(cong) 1110 萬(wan)跌至(zhi) 1080 萬(wan)，付費比(bi)例從(cong) 5.8%下(xia)降到 5.1%。
整個 2018 年，閱文(wen)集團一(yi)共(gong)授(shou)權了 130 余部(bu)網文(wen)作品(pin)(pin)改編為(wei)影(ying)視、游(you)戲(xi)、動畫、漫(man)畫等(deng)衍生內容。而(er)從市場壟斷性(xing)看，截止 2018 年 12 月，百度搜索排名前 30 的網文(wen)作品(pin)(pin)中，多達 25 部(bu)來(lai)自(zi)閱文(wen)旗下。
但是，與(yu)之(zhi)相對的是，閱文(wen)(wen)集團 2018 年版權(quan)運(yun)營收入(ru)只(zhi)有(you) 10 億，占其收入(ru)比重的 20%，離吳文(wen)(wen)輝(hui)想象中的“網文(wen)(wen)漫威”尚(shang)遠。
用一句話總(zong)結(jie)就是，過去網(wang)文(wen)市(shi)場一直因為盜版原因發展不(bu)起來，好不(bu)容易(yi)建(jian)立(li)起付費模式，結(jie)果遇到免費網(wang)文(wen)的(de)(de)沖(chong)擊，真的(de)(de)是生不(bu)逢時。
三家橫向測評：米讀，番茄(qie)小說(shuo)，連尚(shang)
所謂免費網文，就(jiu)(jiu)是和過去付費網文相比(bi)的一種模式，用(yong)戶不用(yong)花錢(qian)就(jiu)(jiu)能(neng)看(kan)完整版小說(shuo)，但是代價是，成本轉嫁到了廣告上。換(huan)句話說(shuo)，你需要(yao)點擊廣告才能(neng)解(jie)鎖(suo)章節。
目前市面上比較大的(de)三家有米讀，番茄小(xiao)說以及連尚，我(wo)們再來(lai)看(kan)看(kan)三家產品的(de)對比。
主打閱(yue)讀收益(yi)的(de)(de)趣頭條，推(tui)出(chu)名字與 VI 都千差萬別的(de)(de)米(mi)讀；坐實“App工廠”的(de)(de)字節跳動不(bu)甘人后，推(tui)出(chu)了番茄小(xiao)說(shuo)；移(yi)動端存在(zai)感不(bu)足的(de)(de) 2345 試圖借七(qi)貓(mao)小(xiao)說(shuo)“農村包(bao)圍城市(shi)”；自稱擁有 8 億月活(huo)的(de)(de) WiFi 萬能鑰匙(chi)，則(ze)為(wei)其冠以母(mu)公司之名“連尚(shang)”。
相較于網文市場的老玩家們，新選手無一不試圖通過建立“讀者-廣告主-平臺”的“三方市場” ，將以往本該由讀者承擔的版權費用轉嫁給廣告主，以迎合下沉市場兩大特征：空閑時間充足、付費意愿低。
即使平均 3 頁便會(hui)插入一(yi)則廣告，新玩(wan)家們的方式(shi)也是各顯神通(tong)。米讀在蘋果端(duan)單獨辟(pi)出一(yi)頁，安卓端(duan)是中插；而番茄直接加到文中；七貓小(xiao)說(shuo)則是長駐在閱讀界面底(di)部(bu)。某種(zhong)程度上，各家變現壓力(li)倒(dao)是一(yi)目了然。
“五環(huan)內”用(yong)(yong)戶(hu)(hu)或(huo)許(xu)無(wu)法(fa)忍受的體(ti)驗，換來的卻是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)數據的不斷(duan)攀(pan)升(sheng)。僅從(cong)趣(qu)頭(tou)條 Q1 財(cai)報，便能一窺米(mi)讀們(men)的免費閱讀對于下(xia)沉市場的吸(xi)引力：日活(huo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)平均每(mei)日使用(yong)(yong)時長(chang)為62.1分(fen)鐘，相比2018年同期的32.5分(fen)鐘增長(chang)91.1%。
QuestMobile數據(ju)顯示(shi)，截(jie)止今年3月，米讀日均(jun)活躍(yue)用(yong)戶數達到(dao)622萬，在免費小說App排(pai)名中位居第一。
米讀們在新(xin)興(xing)市場(chang)的攻城略地，或許已經(jing)讓(rang)傳統玩家芒刺在背，進(jin)而擺(bai)出(chu)了一系列“防守動作(zuo)”。
閱(yue)(yue)(yue)文把將(jiang)自家幾乎不會(hui)產(chan)生閱(yue)(yue)(yue)讀收入(ru)的 20 萬本(ben)完本(ben)小說打包，推出了(le)無廣告，無會(hui)員，無章節付費的飛讀免(mian)費小說；掌閱(yue)(yue)(yue)甚至(zhi)將(jiang)近乎整個掌閱(yue)(yue)(yue)系作品盡(jin)數上(shang)架，以得間免(mian)費小說試水。
付費勢力狙擊米(mi)讀(du)的意圖不(bu)可謂不(bu)明顯。
免費與付費，或許并不是新老玩家的分野。
免費網文也針(zhen)鋒相對推出VIP會(hui)員(yuan)服務，以每(mei)月(yue)平均支(zhi)付 9元(yuan)的費用為會(hui)員(yuan)提供免廣告(gao)等多種權益。對比之下(xia)，這一價(jia)格僅相當于付費平臺(tai)一本作品(pin)追更一月(yue)的開銷。
真正的變革，或許是隨著 AI 與算法的不斷進步，網文生產模式的重構。
算法分發已然重構資(zi)訊(xun)行業。“人(ren)找信息”向“信息找人(ren)”的變革中，眾多中小自媒體獲得曝光與(yu)廣(guang)告分成，與(yu)平臺-廣(guang)告主實(shi)現三贏(ying)；
網文的收益(yi)
我(wo)們可以算筆賬。
傳統網文的(de)收益公式是DAU??付(fu)(fu)費(fei)率??付(fu)(fu)費(fei)價(jia)格(ge)(ge)。也(ye)就是說，在付(fu)(fu)費(fei)價(jia)格(ge)(ge)維持(chi)在一個(ge)比較穩定的(de)價(jia)格(ge)(ge)的(de)前提(ti)下，拉(la)動(dong)收入的(de)主要方法是提(ti)高付(fu)(fu)費(fei)率和日活。
以(yi)(yi)閱(yue)(yue)文(wen)為例(li)(li)，我們還是(shi)以(yi)(yi)18年財報(bao)為例(li)(li)。閱(yue)(yue)文(wen)付(fu)費用(yong)戶數量從 1110 萬(wan)下降到(dao) 1080 萬(wan)，付(fu)費比例(li)(li)從 5.8%下降到(dao) 5.1%。那既然付(fu)費率降低了(le)，為什么閱(yue)(yue)文(wen)的(de)收入(ru)還能增長(chang)呢(ni)，核心在于ARPU 值一直是(shi)呈上升(sheng)趨(qu)勢，2018 年的(de)平均 ARPU 值為 289.2 元(yuan)/MAU，同(tong)比增長(chang) 8%。
但(dan)免費網文的模式不太(tai)一樣(yang)。免費網文的收入(ru)模型是廣(guang)告模式，廣(guang)告收入(ru)模型是怎么(me)樣(yang)的呢？
1Ad revenue =DAU*人均PV*廣告展現率*CPM
2Ad revenue = DAU*人均(jun)feed*Ad load*CPM
第一個(ge)收入公式應用在(zai)(zai)傳統(tong)展(zhan)示(shi)類廣(guang)告上(shang)，對展(zhan)示(shi)類廣(guang)告來說，空間(jian)是第一維(wei)度，第二個(ge)也就(jiu)是大部分信息流廣(guang)告的模式，除了空間(jian)維(wei)度，還(huan)增(zeng)加了時間(jian)維(wei)度。也就(jiu)是用戶在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)app上(shang)停留的時間(jian)。
免(mian)(mian)費網文因為(wei)免(mian)(mian)費的(de)原因，再加上不停點擊廣(guang)告等(deng)動作，用戶(hu)平均時長能夠(gou)達到令(ling)人恐怖的(de)150分鐘(zhong)。這(zhe)個(ge)(ge)數(shu)據(ju)比絕大多(duo)數(shu)的(de)新聞(wen)類App的(de)數(shu)據(ju)都要高(gao)。而傳(chuan)統的(de)網文因為(wei)付費的(de)原因，遠遠達不到這(zhe)個(ge)(ge)數(shu)據(ju)。
目前(qian)來看，免費網(wang)文能(neng)快速崛起(qi)的原因還(huan)是(shi)因為“有利可(ke)圖(tu)”，只(zhi)要廣告收益和用戶(hu)成本(ben)中(zhong)間存在(zai)“順差”，那么(me)這個市(shi)場就(jiu)可(ke)以一直做(zuo)大。
但目前(qian)激(ji)烈的市場競爭也(ye)拉高了(le)(le)門檻(jian)，主(zhu)要(yao)是在單個(ge)用(yong)戶(hu)的獲取(qu)成本(ben)(ben)(ben)上，目前(qian)網文(wen)單個(ge)用(yong)戶(hu)的獲取(qu)成本(ben)(ben)(ben)和小說的激(ji)活(huo)成本(ben)(ben)(ben)已經翻了(le)(le)好幾倍。
目前正處在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)淡季，各大(da)廠商(shang)都縮減的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)預(yu)算，但其(qi)實是(shi)市場的(de)結構性(xing)調整(zheng)，也就是(shi)更多的(de)品(pin)牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)正在(zai)向效果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)轉移。對(dui)于免費網文(wen)來說，其(qi)實也是(shi)一個機會。如果后(hou)期能夠(gou)證明CPS和(he)電商(shang)能力，那免費網文(wen)市場基本(ben)上可以再上一個臺階。
總結
免費網文的崛起有它的偶然性，也有其必然性，對于金字塔尖作者分走絕大部分利益，眾多“撲街”掙扎于溫飽線的網文行業來說，新模式的“和平演變”或許正在掀起一場自下而上的變革。它一面將傳統玩家未竟的絞殺盜版之路一走到底；一面試圖在網絡文學領域逐步建立起算法時代的網絡文學生產機制。對于行業來說，也算一件好事。
