阿里巴巴現在的排兵布陣很(hen)有意思(si)。
一頭是(shi)擁有“非常強大(da)的(de)(de)(de)產(chan)品界面(mian)背景(jing)”的(de)(de)(de)淘(tao)寶天貓總裁蔣(jiang)凡。他(ta)在(zai)阿里并不算久，也沒有進(jin)行(xing)過(guo)輪(lun)崗，但(dan)他(ta)在(zai)產(chan)品方面(mian)的(de)(de)(de)能力(li)突出，是(shi)火箭升遷(qian)的(de)(de)(de)典型。蔣(jiang)凡的(de)(de)(de)任務是(shi)對阿里最核心的(de)(de)(de)淘(tao)系電(dian)商進(jin)行(xing)改造，主要(yao)是(shi)產(chan)品層面(mian)要(yao)更符合下沉(chen)市(shi)場用戶的(de)(de)(de)需求，力(li)求以四兩撥(bo)千斤(jin)的(de)(de)(de)效果保持住淘(tao)寶在(zai)中(zhong)國(guo)電(dian)商業的(de)(de)(de)老大(da)位置。
另一頭是(shi)(shi)阿(a)(a)里(li)(li)本(ben)地生活(huo)服務集團CEO王磊和優(you)酷總(zong)裁(cai)樊路遠，他(ta)們都(dou)是(shi)(shi)老阿(a)(a)里(li)(li)，以強(qiang)大的執行力著稱，在阿(a)(a)里(li)(li)多(duo)個業(ye)(ye)務體系有深厚(hou)資歷，能(neng)干苦活(huo)累(lei)活(huo)。他(ta)們率領下的業(ye)(ye)務在各自(zi)行業(ye)(ye)里(li)(li)都(dou)不(bu)是(shi)(shi)領先，但(dan)阿(a)(a)里(li)(li)希望他(ta)們能(neng)不(bu)斷進攻，牽(qian)制住對手，至少(shao)保(bao)證側(ce)翼不(bu)失(shi)守。
中國互聯(lian)網瞬息萬變，阿里使用這套(tao)陣型已在(zai)這個時期棋至中段。淘寶在(zai)下沉市場的(de)獲客(ke)表現還(huan)算(suan)亮眼，而餓了(le)么(me)和大文娛仍在(zai)巨虧(kui)，也很難說在(zai)攻城略地上看到有什么(me)明(ming)顯建樹(shu)，但至少(shao)還(huan)沒有失掉身位。
淘寶：下(xia)沉，再下(xia)沉
從2018財(cai)年第四季度（2019年1月-3月）開始，阿里(li)的(de)每一份財(cai)報發布后，CEO張勇都不(bu)會忘記強(qiang)調一句：本季度新增用戶主要來自低線城市和農村市場，也就是所謂(wei)的(de)“下沉(chen)市場”。
本次財(cai)報，阿里巴巴公布了過去一年淘(tao)寶天貓過億新增用戶中(zhong)，來自于下(xia)沉市場(chang)的用戶比例：77%，主要來自于淘(tao)寶平臺。
就像幾年前的消費升級主題一樣，下沉、獲客似乎成了過去這個財年，整個阿里核心電商體系最重要的業務目標。這源于拼多多的崛起對淘寶產生的強烈壓力。
阿里(li)一向喜歡競爭(zheng)。馬云曾說過(guo)，長出一個京東(dong)不是壞事，而騰訊也是阿里(li)的伴侶。張(zhang)勇(yong)去(qu)年在接受(shou)《中(zhong)國企業家(jia)》采訪時也承認，拼多(duo)多(duo)過(guo)去(qu)切入的路徑是有效的，但他更愿意(yi)把拼多(duo)多(duo)當(dang)成是幫阿里(li)開拓農村市(shi)場、教(jiao)育用戶。
創業僅(jin)四年的拼多多在(zai)黃崢(zheng)的帶領下(xia)，仍然保持著超高速增長。阿里的選擇是(shi)(shi)，用同為谷歌(ge)中國出身(shen)、在(zai)淘(tao)寶(bao)無線(xian)化轉(zhuan)型中立過戰功的蔣(jiang)凡(fan)來(lai)遏制黃崢(zheng)。集團資源重(zhong)新由天(tian)貓向淘(tao)寶(bao)傾斜，天(tian)貓國內平臺業務交(jiao)給(gei)淘(tao)寶(bao)總裁蔣(jiang)凡(fan)，幫助蔣(jiang)凡(fan)整(zheng)合淘(tao)寶(bao)和(he)(he)天(tian)貓。張勇(yong)在(zai)財報(bao)后的電話會上向華(hua)爾街的分(fen)析師(shi)們(men)隆重(zhong)宣布，蔣(jiang)凡(fan)是(shi)(shi)淘(tao)寶(bao)和(he)(he)天(tian)貓的“總產品設(she)計師(shi)”。
與阿里引(yin)入的其它職業經理(li)人(ren)不同，蔣(jiang)凡的背景更(geng)偏產品(pin)。過去(qu)一年多里，蔣(jiang)凡主(zhu)政下的淘(tao)寶(bao)先后(hou)推(tui)出淘(tao)寶(bao)特價版(ban)、支(zhi)付(fu)寶(bao)拼團小程序、手(shou)淘(tao)信息流改版(ban)、搜(sou)(sou)索結果增加特賣專區TAB。蔣(jiang)凡穩健而果斷的產品(pin)改革回(hui)應了(le)外界認為淘(tao)寶(bao)船大難調頭的質疑。他(ta)曾(ceng)在去(qu)年雙十一后(hou)稱(cheng)，淘(tao)寶(bao)平臺(tai)上(shang)來自于推(tui)薦場景的流量已經超(chao)過了(le)搜(sou)(sou)索場景。
淘寶直(zhi)播(bo)是另一個非常適合下(xia)沉(chen)市場(chang)獲客并轉(zhuan)化的(de)產(chan)品(pin)工具。阿(a)里(li)方面(mian)的(de)數(shu)據顯(xian)示(shi)，2018年淘寶直(zhi)播(bo)平臺帶(dai)貨(huo)超千億，增(zeng)長超過三位數(shu)。更重(zhong)要的(de)是，淘寶直(zhi)播(bo)生態上長出來的(de)網紅(hong)，比如(ru)李(li)佳琦，已經被證(zheng)明其(qi)不(bu)僅有超強的(de)帶(dai)貨(huo)能力，也能在抖(dou)音這樣的(de)流量平臺收(shou)獲千萬量級(ji)的(de)粉絲。
阿里一向擅長于(yu)商業化運營，但(dan)在流(liu)量獲(huo)取能力(li)方(fang)面，騰訊及微信生態上(shang)的公司更加有獨到之(zhi)處。而蔣凡帶領的淘寶想證(zheng)明，只要(yao)給他兵和(he)糧草，他也能高效地獲(huo)客。
他交出了第一張完整(zheng)的(de)財年(nian)成(cheng)績單，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到(dao)7.21億，比去年(nian)同期上漲1.04億。年(nian)度活躍消(xiao)費者(zhe)達到(dao)6.54億，上漲1.02億。
除了(le)獲客之外，阿里(li)的(de)另一個機(ji)遇是下沉市場(chang)(chang)的(de)客單價和單量都仍然偏(pian)低(di)。阿里(li)巴巴CFO武衛稱，來自于下沉市場(chang)(chang)的(de)訂單數(shu)只占總體的(de)20%。這(zhe)意味著在某些高(gao)頻消費品類上存(cun)在空(kong)間，阿里(li)可能會在適當的(de)時候增加市場(chang)(chang)投入，以提高(gao)下沉市場(chang)(chang)留存(cun)和復購率。
難兄(xiong)難弟的大文娛與(yu)餓(e)了么(me)
在持續大(da)量(liang)的(de)投(tou)資新零(ling)售、本地生活服(fu)務、國際、數字媒體娛(yu)樂等業(ye)務之后，阿里巴(ba)巴(ba)對于投(tou)資的(de)態度似乎在悄(qiao)然改變(bian)。
從阿(a)里大文娛還是俞(yu)永福任(ren)董事(shi)長開(kai)始，歷任(ren)大文娛版塊(kuai)負責(ze)人都曾高(gao)調宣(xuan)稱(cheng)，阿(a)里對內容/優酷的“投入(ru)無上限”。阿(a)里收購餓了么組(zu)建阿(a)里本地生(sheng)活服(fu)務集團之后，CEO王磊亦曾稱(cheng)“投入(ru)沒有上限”。
但在(zai)此次財報會上，阿里高管們對于投資(zi)的(de)計劃顯得更(geng)加立體(ti)與復雜(za)。
首(shou)先，得(de)益于(yu)淘寶在(zai)下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)取得(de)的成(cheng)績(ji)，阿里會(hui)繼續(xu)在(zai)三四線城(cheng)市(shi)和農村地區加(jia)大(da)投資，努力獲得(de)新用戶。以本地生活服(fu)務(wu)為例，“我們對(dui)于(yu)一線城(cheng)市(shi)的投資支出效(xiao)(xiao)率和其他(ta)對(dui)手(shou)企(qi)業是差不多的，但我們還沒有真正(zheng)進(jin)(jin)入(ru)下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)。當我們能進(jin)(jin)入(ru)下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)的時候，就有機會(hui)去提高投資效(xiao)(xiao)率。”
但是(shi)，對于虧損最嚴重的(de)數字(zi)媒體和本地生活服務(wu)，阿里(li)不再選擇(ze)用一些(xie)(xie)類似于“無限(xian)投(tou)(tou)入”之類的(de)單詞。取而(er)代之的(de)是(shi)一些(xie)(xie)更為中(zhong)性的(de)詞，“平(ping)衡”、“高效(xiao)”、“提高投(tou)(tou)資效(xiao)率(lv)”、“每花1美(mei)元，都要看產生的(de)ROI”。
阿里(li)可能(neng)確實需要對嚴重虧損業務的投(tou)資策略進行重新(xin)考慮。
一個最令人(ren)意想不到的(de)數(shu)據是(shi)(shi)數(shu)字媒體娛樂(le)業務的(de)收(shou)入增速，本季度環比下降的(de)同(tong)時，同(tong)比僅為8%，是(shi)(shi)優(you)酷并(bing)表(biao)以(yi)來的(de)最低值，也(ye)是(shi)(shi)新帥(shuai)樊路遠(yuan)在楊(yang)偉東被(bei)查(cha)事件后臨危(wei)受任的(de)第一個季度。樊路遠(yuan)接管優(you)酷后進(jin)行(xing)了很(hen)多(duo)鐵腕整治(zhi)，找了淘系(xi)老(lao)人(ren)做自(zi)己(ji)的(de)幫手，進(jin)行(xing)換(huan)血(xue)，并(bing)集中回應(ying)了一波外界對大(da)文娛和優(you)酷的(de)質(zhi)疑，也(ye)算得上是(shi)(shi)在努力(li)塑造“新文娛、新氣(qi)象”。
然(ran)而(er)這(zhe)種(zhong)新氣象至少在第一季(ji)度的(de)財務數字上還看不出來(lai)。4月初(chu)，樊(fan)路遠從阿里媽媽調(diao)來(lai)了近兩百人(ren)的(de)內容營銷部門，這(zhe)一動作被視為既(ji)能幫助淘系廣(guang)告業務更(geng)(geng)加產品(pin)技術導向(xiang)，更(geng)(geng)加高(gao)效，也(ye)(ye)能使得優酷增(zeng)加更(geng)(geng)多收入來(lai)源，當(dang)然(ran)優酷付出的(de)成本(ben)也(ye)(ye)將更(geng)(geng)高(gao)。
本季度阿(a)里(li)大(da)文(wen)(wen)娛（包含(han)優(you)酷、UC、阿(a)里(li)體(ti)育、阿(a)里(li)影業(ye)、大(da)麥等多項(xiang)業(ye)務）虧(kui)損28.28億人民幣（EBITA），整個2019財年(nian)虧(kui)損157.96億人民幣，為各業(ye)務版塊中(zhong)的最大(da)值。相比較(jiao)而言，愛奇藝(yi)2018年(nian)全年(nian)虧(kui)損僅為91億元，但(dan)收入規模(mo)比整個阿(a)里(li)大(da)文(wen)(wen)娛還(huan)要(yao)略微多出10億元。
此外，占本地生(sheng)活服務(wu)大頭的(de)餓了么并表后三(san)個完(wan)整(zheng)季度(du)里(li)，從2018年第三(san)季度(du)到(dao)2019年第一季度(du)，阿(a)里(li)取得的(de)本地客戶(hu)服務(wu)收入(ru)分(fen)別為人(ren)民幣50.21億(yi)、51.59億(yi)、52.66億(yi)，勉強保持(chi)著環比增(zeng)長(chang)，但口碑的(de)商(shang)業化是在2018年12月才開(kai)始(shi)的(de)。
目(mu)前(qian)的(de)(de)財(cai)報無法(fa)(fa)單獨看到餓(e)了(le)么和本(ben)地生(sheng)活服務的(de)(de)虧損規模，但按照(zhao)阿(a)里的(de)(de)說(shuo)法(fa)(fa)，餓(e)了(le)么與(yu)大文娛的(de)(de)虧損規模應該是相當的(de)(de)。
餓了么與大文娛的價值在于，既能在各自行業里幫助阿里牽制住領先的對手，打消耗戰；又能偶爾與阿里的核心電商生態產生協同聯動。然而，阿里似乎已經在著手提高這兩項巨虧業務的資源利用效率。
