做 IP ，終(zhong)歸還是門投資，心急吃不了熱(re)豆腐。
自從(cong)(cong) IP 這個概(gai)念(nian)火了之后，從(cong)(cong)前大(da)家印象里少得可憐的稿費、版權費，頓(dun)時變得神秘莫測(ce)，身價(jia)(jia)倍增。互(hu)聯網巨頭， BAT 和(he)各大(da)視頻網站(zhan)都(dou)在高價(jia)(jia)囤積(ji)版權作(zuo)(zuo)品，一個網絡(luo)小說(shuo)作(zuo)(zuo)家的作(zuo)(zuo)品賣出百萬(wan)，也不(bu)稀(xi)奇(qi)。
在這股錢堆出來的 IP 熱里，有清醒的人已經看到，IP不是萬能的，不是一個囤在手里就能日進斗金的聚寶盆。那為什么(me)(me)以 BAT 為首的(de)公司(si)們還在(zai)追(zhui) IP 呢？今天我們就(jiu)來看(kan)一看(kan)，互聯(lian)網巨(ju)頭們這樣做的(de)商(shang)業邏輯到底是什么(me)(me)？
IP 這種操作(zuo)，早在上個世(shi)紀 60 年代就已經出(chu)現了。當時日本三麗鷗(ou)公司的(de)(de)設計師清水優子在錢包上畫了一(yi)只卡通小貓(mao)，和常見的(de)(de)貓(mao)不一(yi)樣的(de)(de)是(shi)，它(ta)的(de)(de)擬人化程(cheng)度很高，直直站著，左耳有(you)一(yi)個紅色的(de)(de)蝴蝶結，眼睛圓(yuan)圓(yuan)的(de)(de)，沒有(you)嘴巴。就是(shi)這么一(yi)個奇怪又特別的(de)(de)形象，讓三麗鷗(ou)公司的(de)(de)錢包大賣，還出(chu)口到(dao)了英國。
這(zhe)只「怪(guai)貓(mao)」的(de)帶貨能力非常(chang)強(qiang)，以至(zhi)于成為三(san)麗鷗(ou)公(gong)司(si)(si)名(ming)(ming)副其實的(de)「招財貓(mao)」。為了「養」好它(ta)(ta)，公(gong)司(si)(si)專門給(gei)它(ta)(ta)取名(ming)(ming)為 Hello Kitty ，還設計(ji)了一個故事，詳(xiang)細描(miao)述它(ta)(ta)的(de)家庭(ting)成員、國籍、愛好、特長，就連它(ta)(ta)沒有嘴巴(ba)的(de)奇怪(guai)設計(ji)，也被(bei)三(san)麗鷗(ou)公(gong)司(si)(si)解(jie)釋成希(xi)望人(ren)們「把自己的(de)感受投射到Hello Kitty」上。
就這樣，三麗鷗公司在不知不覺中，完成了創造一個大 IP 所必須的工作，Hello Kitty 從一只畫在錢包上奇怪的貓，一步步成為了全球最知名的 IP 之一。從 1974 年注冊 Hello Kitty 商標開始，這只貓就一直陪伴著全世界的孩子們，到了 2008 年，三麗鷗公司每年 10 億美元的收入中，有一半都來自于 Hello Kitty 。可見， IP 代表的是吸金能力，背后是持之以恒的培育和呵護。
不過 IP 的概念真正被全球熟知，還是得益于 1990 年代美國動漫產業的貢獻。那(nei)時 DC 漫畫(hua)公司(si)為了拯(zheng)救漫畫(hua)銷量(liang)，推出(chu)了電(dian)影《超人》和(he)《蝙蝠(fu)俠》，這兩部電(dian)影因承載著典型的美(mei)國英雄(xiong)主(zhu)義情結，一炮而紅(hong)(hong)。穿著紅(hong)(hong)褲衩的超人和(he)耍酷的蝙蝠(fu)俠也紅(hong)(hong)出(chu)了大銀幕。
在 DC 漫畫公(gong)司的(de)(de)(de)精心策劃(hua)下，原有(you)的(de)(de)(de)漫畫重新(xin)大賣，系(xi)列電影(ying)也(ye)一(yi)(yi)部(bu)接一(yi)(yi)部(bu)地拍(pai)。在情節流動(dong)中(zhong)，這兩個角色(se)的(de)(de)(de)曝光度越來越高，也(ye)暴(bao)露出了各自的(de)(de)(de)性(xing)格特點，當(dang)他們(men)出現在漫畫和電影(ying)中(zhong)的(de)(de)(de)時候，大家會想知(zhi)道這次(ci)英雄又怎么拯救了世界，當(dang)他們(men)成(cheng)為文創衍生(sheng)品或者(zhe)游戲(xi)作品主角的(de)(de)(de)時候，大家又愿意去買這些小東西，體驗(yan)一(yi)(yi)下當(dang)英雄的(de)(de)(de)感覺。
也就是從這里開始，好萊塢找到了一座巨大的金礦。IP 創造利潤的潛力在好萊塢發揮得淋漓盡致，以至于超級英雄的電影數量雖然只占了好萊塢電影總數量 10% ，卻創造了好萊塢 80% 的利潤。現(xian)在我聽年輕(qing)人還經常講什么「漫威宇宙」，從一(yi)個(ge) IP 發展到一(yi)群 IP ，看來這(zhe)種操(cao)作是非常成(cheng)功(gong)的。
說到這兒，你可能會問，怎么凈說成功的 IP ，有沒有那些花了大價錢，卻聽不到水響的失敗的 IP 呢？沒錯，我剛才說的都是成功的 IP ，因為失敗的 IP 太多了，失敗的 IP 連水花兒都沒有，所以我們都忘了。這就是不成功，便成零。
回到 IP 的概念上， IP 它能夠長期跨媒介運營，又有生命力，還要有商業價值，那就需要一個完整的故事、一個概念、一個形象，甚至是一句標題黨，它可以用在音樂、戲劇、電影、電視等等各種形式上。這代表什么呢？代表了大企業孵化 IP ，其實是買它的潛在價值。做 IP 也不是(shi)簡單地拍個電影、寫本小說，就(jiu)完了，得像三麗鷗公司(si)一樣，幾(ji)十年如一日的去呵護、豐滿 Hello Kitty 這個形象。
所以，為什么(me)互(hu)聯網巨頭(tou)追(zhui)求 IP ，他們(men)當然知道 IP 不(bu)是(shi)(shi)(shi)萬能的(de)，他們(men)還(huan)是(shi)(shi)(shi)愿意花重金買(mai)的(de)，其實是(shi)(shi)(shi)這個 IP 可能的(de)潛力。投資，就是(shi)(shi)(shi)有風險的(de)，這個風險對他們(men)來(lai)說是(shi)(shi)(shi)可以承擔的(de)，而且最大的(de)風險不(bu)是(shi)(shi)(shi)購買(mai) IP ，而是(shi)(shi)(shi)后期的(de)操(cao)作。
好比一(yi)棟房子(zi)， IP 只是(shi)粗糙地打了個基礎(chu)，公司看中的可(ke)能是(shi)它的藍圖，也可(ke)能只是(shi)它的地理位置(zhi)，實際房子(zi)賣得(de)怎么樣(yang)，還得(de)看房地產商最終蓋得(de)怎么樣(yang)，和提供(gong)什么樣(yang)的增值(zhi)服務。
再(zai)有(you)一(yi)點，現在你看到(dao)的(de) IP 熱大(da)多集中在影視(shi)領域。簡單來(lai)說(shuo)，就是影視(shi)公司出錢，買了小說(shuo)之(zhi)類的(de)文(wen)學(xue)作(zuo)品的(de)版權，改編成電(dian)影電(dian)視(shi)劇。這(zhe)不(bu)是不(bu)好，這(zhe)種(zhong)方(fang)式當然是賦予文(wen)學(xue)作(zuo)品另(ling)一(yi)種(zhong)形式的(de)魅力，而且早(zao)已有(you)之(zhi)。
然而，影視領域涌出的 IP 熱，一方面反映了中國電影市場在 4 年時間里從 100 億元迅速擴展到 300 億元之后，對故事的大量、高速的渴求，另一方面反映的，則是影視業缺乏真正原創的好故事，才讓 IP 熱成為通過文學圈向影視圈的輸血一個通道。
當(dang)然，這個通道剛(gang)開始是管用的。大家都很熟悉(xi)的電影《失戀 33 天》就是改編自網絡小(xiao)說，票房突破 3.5 億(yi)元，原著作者(zhe)自己主動(dong)跨過了(le) IP 的橋梁，還成為了(le)《滾(gun)蛋(dan)吧！腫(zhong)瘤君(jun)》的編劇。
宮(gong)斗戲的經典《后宮(gong)·甄嬛傳》也是改編自網絡小說，據說現(xian)在已經成了很(hen)多電視臺在寒暑假對抗湖南臺《還(huan)珠(zhu)格格》的保留(liu)劇目，配套的漫(man)畫、戲曲(qu)、游戲也深受女性(xing)朋(peng)友們的歡迎。
但(dan)觀眾的口味也是很刁鉆的，后(hou)面一連(lian)串跟(gen)風的 IP 操作就非常不(bu)走心(xin)。2015 年五一的時候(hou)，我聽說很多人都去看電影了，結果被《何以笙簫(xiao)默(mo)》 《左耳》 《萬(wan)物生長》這些 IP 電影連(lian)番(fan)轟炸，出來就開始吐槽流(liu)量明(ming)星(xing)和不(bu)走心(xin)的改編(bian)。在(zai)這之(zhi)后(hou)，買 IP 還是大(da)公(gong)司的常規項目(mu)，但(dan)觀眾對 IP 的熱(re)情就開始逐漸降(jiang)溫了。
這種「明知 IP 不萬能還追 IP 」的行為，在行為金融學上，有一個關于投資的分析，解釋了這件事。就是，人的投資決策取決于兩點，一是情緒，二是推理。人們對IP的期待，實際上就是「情緒+推理」。
從情緒上來講，大家最容易被「控制者(zhe)的(de)錯覺」給騙(pian)了(le)(le)，認(ren)為(wei)自(zi)己積極地選擇了(le)(le)一(yi)個 IP ，還(huan)對改(gai)編 IP 這(zhe)個任務很熟悉(xi)、了(le)(le)解得很多，在操作過(guo)程中公(gong)司也會全(quan)程參與，所(suo)以自(zi)己就能控制結果的(de)走向，充(chong)滿了(le)(le)樂觀的(de)情緒。
從推理上說，這些公司看到(dao)了中外成功的 IP 操作先例，也能夠承擔 IP 失(shi)敗(bai)的風險，或者說樂于冒險，對(dui)國內的影視產業鏈(lian)相當了解，自認(ren)為已經算好了每一步。
二者一疊加，風險肯定是有的，但盈利的沖動和推動力更大，所以這些公司就依然做著大家眼中「明知不可為而為之」的事了。
總而言之， IP 不是個容易操作的東西，跟我們蓋房子、種樹一樣，買下版權只不過是最簡單的第一步，之后的細心照顧和塑造，才是能讓 IP 真正變成搖錢樹的成功秘訣。
