媒體業“四個方向”和“半個澎湃”
媒體業對注意力進行打包式出售的方法日益受到懷疑，而整個媒體業注意力的稀釋也導致這種“打包式甩賣”越來越賣不出高價。于是，媒體業不得不接受改造，從而開始對流量進行精耕細作，流量的分揀、提煉、過濾機制隨之出現，從而也帶來了媒體產業環節的拉長。
商業導向的服務付費無法代表媒體業未來
>創(chuang)業家的服務模式具有一定代(dai)表性。
>我們可以把“創業家”分為兩部分，前端是“媒體端”，起到匯聚流量的作用，包括雜志，微博賬號，微信公眾賬號，QQ群等；后端是商業端，負責流量變現，主要由黑馬營、黑馬大賽、黑馬會等線下活動構成。有趣之處在于媒體端作為“流量池”角色，內容雖然承擔著主要的流量匯聚作用，但并不僅限于內容。
牛文文對“創業家”人格化形象的打造，也是吸引流量的重要因素，有利于將普通用戶轉化為深度用戶，為商業轉化作出鋪墊。比如，羅振宇耍書嘴皮子收800萬會費的背后，其實是對于粉絲經濟的洞察。但這還不夠，他必須辨別流量背后哪些用戶愿意進行付費。
“創業家”利用微博、微信、QQ群等社交工具，通過“創業”主題建立起一套封閉的社區化構架，加上創業家為“創業者”、“投資人”提供的服務，基本確立起會員的收費門檻，可視為創業家轉化通道中的第一道過濾網。
這也可以說明，媒體的社區化改造，并非一定要在媒體自身的陣地上展開，也可以借助外部的社交工具來實現。
這種社區化服務構架，提高用戶活性的同時，相當于建立起了自己的服務付費邏輯。當然他只是對流量的初步梳理，為了提高流量的商業化效率，有必要對流量進行精耕細作，這也是“創業家”到目前為止的核心商業環節——線下活動。
不管是創業家雜志，還是新媒體部分的社交化構架，都為線下活動服務，通過對接線下劃出了一個完整的商業圈。創業家需要思考的是，這個封閉的商業圈內，哪些用戶愿意為高度服務支付更高的費用，哪些用戶只能為基礎服務承擔低廉的費用。
“創業家”雜志主要關注那些“掙扎”在起跑線上的創業者。投資人要投資企業，創業者需要資金，這是最初黑馬大賽的由來——為創業者和投資人提供一個對接的線下平臺。
黑馬大賽密集的線下活動，為創業家獲取了一批忠實用戶，也是付費門檻的具體由來，為社區化構造提供了合理的用戶基數。立足于服務的社區化構架，盤活這些忠實fans的同時，為用戶的持續付費打下良好的基礎。
其次，黑馬大賽參賽者，部分可以獲得融資，發展中不免碰到很多煩惱，創業家對接劉強東、周鴻祎等黑馬導師來解決這些困擾，相當于建立起一個線下創業問答幫助社區。這也是黑馬營的由來，營員為此支付每年約10萬學費。
但并不是所有創業者都有能力支付高昂服務費，小的創業者依舊有同樣的服務需求，“黑馬會”就是為他們而設計的，門檻只有三千塊。
因此“創業家”的媒體部分其實并不完整，依托于線下活動的“服務付費”，相當于將媒體的商業化部分從媒體身上剝離出來，通過對接“黑馬營”、“黑馬會”和“黑馬大賽”等線下產品，來構成完整的前后端，形成完整的產品屬性。但是創業家的服務模式，能否視為主流媒體業的出路？或許未必。
創業家體系的重點不是圍繞媒體部分展開的，而是以商業服務為核心，這會限制媒體內容的開展，可能帶來內容上的利益導向性，從而削弱媒體屬性和獨立性。創業家正在趨向于成為商業化的服務機構，而媒體僅從商業端出發必然是不夠的。
“服務”+“內容工具化”，哪個方向更值前行
36氪把自己定義為互聯網創業平臺，而不是媒體，核心目標是在投資者和創業者之間嫁接橋梁，然后服務雙方。這點與創業家基于服務的價值取向異曲同工。
但要說創業家和36氪的區別，可能就是“牛文文”這個人的差異，牛文文對于粉絲經濟的擅長，算得上是創業家的一種優勢。
目前36氪的“商業化”還未像“創業家”那樣成熟。個人更傾向于認為，除了作為服務性的角色定位，他在內容端所表現出來的“工具化”傾向，或許更值得關注。雖然36氪也從未對外聲稱自己的內容立足于“工具”來實現的，但其內容有這種特質。
36氪對采編作業模式所作出了修正。與傳統媒體不同，36氪的“采編”也只是價值鏈中的一環，真正核心環節是靠后的（服務）。
因此，36氪沒有記者編輯一說，雖然從采訪到成稿，再文稿發布，基本還保留了傳統采編模式，但他們除了需要內容端做出貢獻，同時也作為服務于用戶和投資方的角色存在。
王壯將他們定義為行業資深人員，是創業型的，是有能力去做事的人。因此也可以理解為，由于具備實際執行和操作能力，他們或許有能力為創業者提供一定的現實性建議。
其次，36氪對創業公司的報道，是以企業為單位展開的，就像在給一個個企業建檔，這種報道非常具有連續性，讀者可以從這些檔案中看到一個個企業是如何成長起來的。
當初他報道camera360時，全球用戶不到600萬時，然后一路跟蹤，從iphone版發布，“智控聚焦”，“技術連拍”，“技術特效”，到蘋果上線第一名，發布2.0版，move360，做網頁版、開放平臺，獲得融資，用戶突破2.5億。
36氪上面詳細描述了camera360的成長經歷，感覺像在呈現整個生態系統。這種采編模式的確與傳統媒體不同。
比如，現在很多人都會時不時來36氪查個資料，將其當做資料庫使用。而詳細的企業和產品檔案，既不像深度報道，也不像單純的資訊和消息，倒更像一種通用性工具。這種通用性，有助于36氪在內容端逐漸形成較為可觀的流量。
36氪目前“工具化傾向”還比較初級，滿足的是用戶淺層次需求，如果能對這種內容模式進行深耕，36氪的內容端或許存在更多可能性。
比如更專業的建議和報告，定制性的分析和研究，如果能與數據商進行互補性合作并導入機器人技術，有助于一些專業化的通用型的內容制作，而這些內容適宜在36氪這種內容模式上進行衍生，這也是整個行業所稀缺的。
這點與創業家非常不同，36氪的內容端存在著新的商業化方向。因此，他的媒體端是相對完整的，即便不對接外部的產品和服務，他依舊擁有持續生存的可能性。雖然王壯一再聲稱36氪并不是媒體，但從這點看，36氪的媒體屬性表現得相當穩定。
問題是，“工具化”和“服務化”，這兩個方向他們準備走向哪一端？以36氪的想法，似乎更傾向于后者，但這種沒有是非正確的“選擇”，到底又會將36氪帶到哪里。
做內容“中介”真的靠譜嗎？
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從“創業家”到“36氪”，這條媒體的路徑探索非常清晰，依舊保持著某種連貫性，他們生長的土壤，根本上還是來自于傳統媒體的延續。但基于搜索引擎推薦技術的“今日頭條”，則走向了另一個截然不同的分叉。
今日頭條對內容的匯攏和分發，本質是作為“中介”存在，這點和搜索引擎一樣，自己不負責生產，只從生產方那邊獲取內容，然后展現給終端用戶。但整個產業鏈處于去中介化的當下，這種方法是否真的靠譜。據張一鳴的說法，今日頭條未來的主要營收還是廣告，說到底吃的還是內容的價值，其實也是賺取內容價值的差價行為。
目前的媒體業，由于還未找到一套標準化的內容價值開采方式，加上版權意識依舊淡薄，或許給了“中介”生長的肥沃土壤。但是，這種情況必然會得到改觀。紐約時報的“付費墻”是很好的例子，包括前段時間“今日頭條”因擅自發布“廣州日報”作品而被起訴，最終不得不和對方簽署版權購買協議。
因此，隨著版權成本的抬高，或者內容生產商逐漸實現“全媒體閱讀率”這種價值度量衡，或通過什么方法實現內容價值的最大化，這些方面的因素越來越清晰的情況下，留給今日頭條的剩余價值又會剩下多少。
所以很難說，今日頭條對內容進行二次開采的廣告模式會有持久生命力。從商業變現角度看，他撿的是人家吃剩下的，只不過現在的媒體業實在吃相太差，從嘴里漏下的肉太多，即便吃剩飯也能吃成個死胖子。
同時，由于今日頭條的內容是一種“轉帖”模式，不具備獨家性，也不具備原創性，要保持用戶粘性也很值得懷疑。所以，本質上看，他缺乏將普通用戶轉化為深度用戶的基因。
因此，“今日頭條”其實是一種長尾模式。同時，隨著媒體逐漸有能力對內容進行價值開采，今日頭條的流量的垃圾化傾向或許將會日趨嚴重。這同樣會帶來另外一個致命問題，今日頭條想要成為新聞信息的流量入口的野心可能會付之東流。
而通過做中介“賺差價”的這種商業邏輯，在版權意識逐漸清晰和內容開采逐漸精耕細作的未來媒體業，可能也缺乏利潤最大化的縱深空間。
因此，今日頭條最大的優勢，并不是入口，而是長尾效應。而在互聯網技術不斷升級和普及的今天，市場對海量長尾流量的商業化，逐漸成為共識。或許，這樣的商業取向的大背景才是今日頭條的真正未來。
近段時間，今日頭條開始涉足電商導購。特色是，基于數據挖掘的個性化商品推薦，不同用戶會收到不同的商品推薦，并以CPS模式進行結算。
當然這種模式并不新鮮，淘寶基于最后一公里的消費數據，早已做得很成熟。“今日特賣”的商業邏輯，本質上與現階段營銷領域的DSP類似，只不過流量來源于自身，相當于是一套閉合的廣告交易系統。
類似這樣的技術，其實主要是解決長尾流量商業化。這是好事，但只有“今日特賣”遠遠不夠。“今日特賣”是對已有的流量的變現，可今日頭條需要更多的流量，想要成為更大的流量池，他就需要展現更豐富的生態，而不僅限于內容。
投資人王瓊認為，今日頭條的潛在價值是背后一套引擎，可復制性非常強，在不同的垂直領域都有可能發展。按張一鳴的說法，如果用戶一打開就能看到想要的內容，那么能不能一打開以后，用戶就能看到龐大的生態圈呢，從而以滿足人的更多需求和更多人的需求。
如果今日頭條不再僅限于垂直領域，這種綜合生態圈，或許會給今日頭條帶來更多的可能性，當然這也說明，他的未來壓根兒與媒體無關，媒體業不過是他成長過程中的一站。
圍繞內容構成的開放式跳蚤市場
2013年的媒體轉型，所涉及的“社區化”、“平臺化”、“服務化”、“產業化”等主題，都在2014年有所推進，但有種更具借鑒性的方向，同樣值得探討。
一般來說，媒體往往更關注用戶的內容需求，我們姑且稱為第一需求。但用戶進行內容消費的同時，因內容而產生的相關需求卻往往會被忽略。比如，文中暗示的“產品”和“服務”，包括與該文章相關聯的媒體內容（比如類似的文章、圖片、影視內容等），我們可以將這些相關需求稱之為第二需求。
第一需求趨向于成為“廣告商業”，但傳統廣告商業正在衰退，新廣告模式目前的突破有限，廣告模式在中短期內并沒能力成為媒體繼續發展的引擎。那么，是否可以通過商業化第二需求，來完成媒體在商業邏輯上的轉變呢。
這種可能性或許是存在的。媒體開旅游公司，做電商，玩教育等，其實可視為這種邏輯的延伸，但問題是，這種方式是脫離內容來執行的，與媒體本身并無關聯，只不過是廣告不賺錢，得找個賺錢的行當來養媒體。
因此這種轉變，本質上也與媒體轉型無關。而新浪2013年提出的，從用戶需求出發，以滿足用戶綜合性需求為前提的產業化策略，或許可是看作是這種方式的嘗試。
一個現狀：由于媒體內容的刺激而產生的相關性用戶需求，必然不是單一、垂直的，他們五花八門，什么可能性需求都會有。因此這種綜合性需求，媒體自身并無力進行一一滿足。一般而言，進行外包是比較合理的選擇。
這種情況下，通過開放平臺，讓產品和服務商入駐，實現與用戶對接或許是合理之舉。2013年新浪將微博和門戶整合成開放式平臺，也算是基于該商業邏輯的一種準備。
同樣，面對當下洶涌的自媒體熱潮，我們也可以將媒體平臺中的“自媒體”視為這種邏輯下一種“入駐商”，而各平臺需要解決的是，如何將自媒體與用戶的需求進行對接，實現“自媒體人”和“自媒體機構”，能自主的為媒體用戶服務。
其實，進入到2014年后，新浪的“微博電商”，其實也可看作是實現該邏輯的一種具體嘗試。值得一提的是，微博電商的實現，更多是基于微博平臺展開的，他與新浪門戶這塊傳統媒體的關聯性并不強。因此，如果要將“微博電商”定義新浪媒體端的轉型，未免有點牽強。他更多是微博商業化的一種探索。
因此，這個方向上，新浪原本選擇的媒體端轉型策略，并未貫徹下來。他缺失了門戶內容端與微博電商之間的通道，即便完成兩者之間的通路，他也需要一種更合理的新制度，來約束微博商戶能成為服務于新浪用戶的角色。
如果這種新商業邏輯能得以實現，那么，他所呈現出來的生態，可能是很多垂直類跳蚤市場的集成。雖然每個細分的跳蚤市場無法和外部市場的巨頭抗爭，可眾多品類匯聚成的綜合超市，或許可以養活媒體自己。
當然，這與“淘客模式”不同，淘客說到底是軟文模式，先有產品，然后為產品量身定制內容，但是媒體生態上的跳蚤市場，則是服務性角色，是先有內容，然后匹配產品和服務。淘客是內容服務于產品，而后者是產品服務于媒體。所以兩者天差地別。
半個澎湃
很多人將“澎湃新聞”視為紙媒的轉型之作，這種觀察比較可疑。
我更愿意認為，澎湃正在做一件國內大多媒體不敢或還未做的事：在線化的、免費的、高人力成本的優質內容，該如何適應當下的媒體環境，并以此為優勢，取代當下逐漸邊緣化的——以門戶為代表的傳統網媒在新聞端的影響力。
一如當初“汽車之家”、“虎撲”、“36氪”、“創投分享會”等垂直站削弱門戶的垂直頻道一樣，澎湃新聞或許同樣可以做到這點。但是，“澎湃新聞”與這些垂直站又有很大的不同，他雖然號稱“垂直”，威脅的卻是門戶的“首頁”影響力，而不僅限于門戶的垂直頻道。或許這才是“澎湃新聞”的真正野心。
對比澎湃和幾大門戶新聞，澎湃對內容的設計，與門戶首頁最中心所展示的內容有很大趨同性，加上內容上的優勢，從門戶手里分流首頁用戶并不是不可能。
因此“澎湃新聞”從內容端出發的媒體邏輯，試圖在證明一個舊命題：身處當下的新媒介環境，媒體專注于內容是有出路的，同樣，他也在證明，新聞理想也是有出路的。
一個簡單的邏輯被遺忘已久：相比整個傳播環境帶來的內容垃圾化，優質內容總會比平庸內容更接近“商業化”。紐約時報的“付費墻”就是內容取勝。
因此，媒體業專注內容是必然。無內容不媒體，即使放在內容泛濫的今天依舊是金玉良言。同時，內容和渠道的泛濫，導致優質內容比例大幅下降，渠道內容空心化日趨嚴重，市場對內容的需求，尤其是優質內容的需求，處于前所未有的饑渴狀態。基于這樣的背景，澎湃做優質內容可謂是順應大勢。
當然，僅僅做內容依舊是不夠的。媒體業在改變，曾經“內容”承擔了媒體屬性和商業化兩種職責，而今天，內容價值的新開采模式還未出現，后端的商業變現，交給外部產品來實現也是媒體不得不思考的命題。門戶對流量的過濾和導流，創業家的線下活動，微信的游戲分發，微博的電商，都屬于這樣的例子。
所以，缺乏后端變現產品對接的“澎湃新聞”，目前來說依舊是“半成品”，雖然他聲稱會采取廣告變現，但商業模式的探索依舊白紙一張。而這種半成品形式，也算不上什么劣勢，如能利用好后發優勢，會給他帶來開放式的商業思考空間。
所以，澎湃看似“走一步看一步”的修正策略，如果要憑這點來說明他準備不足，的確也有點缺乏說服力。但是，這種“半成品”形式，其實具備很大的調整空間。尤其整個媒體業身處大轉型時期，沒有誰敢說老子做出來的產品就代表了未來，方向是靠摸索出來的，摸索則是靠一步一步試錯出來的。
因此，澎湃時刻處于一種需要“調整”的狀態，我一點也不奇怪，這是“半成品”該有的覺悟。而當下，除產品體驗之外，澎湃另一項設計或許應該更被斟酌。
社區化、平臺化，作為媒體基礎屬性的當下，雖然澎湃通過設計了“追問”和“跟蹤”的功能來實現，也利用向左展開的形式，在閱讀方式上，將UGC與主內容形成地位等同，但這種社區化與跟帖沒有本質區別，更多是偽命題。跟蹤和追問所構成的UGC也不能通過澎湃的產品形式實現貫通。
那么，在澎湃新聞內容端，UGC想要成為主內容的可能性比較小，他與豆瓣、知乎、果殼這種深度社區有很大距離，雖然通過優質內容有助于用戶生產優質UGC，但從產品端而言，他對UGC的產出缺乏鼓勵。而目前這種社區化形式，充其量不過是另一個“網易跟帖”。
后記
媒體的產業環節拉長，應該說，是現階段環境下比較合理的一種選擇。澎湃試圖通過高優質的內容，在前端匯聚成流量池，而僅通過廣告來變現，未免大材小用。他需要更好的后續環節，這是“半成品澎湃”不得不做的功課。
同時，從“創業家”到“澎湃”，媒體業的這條路走得不算輕松，但在新環境下的路徑探索也不是沒有成績。前人栽樹，后人乘涼，前文所提的四種方向，這些已被驗證的路徑，其實也不是沒有可取之處。
澎湃的出世，身處媒體業探索困難期，但畢竟已有人走出最艱難的一步，澎湃能否站在開拓者的肩膀上，繼續前行。就以這句話作為后記。
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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