電商時尚化：各家葫蘆里賣的什么藥？
前幾日，當當網CEO李國慶發郵件稱，當當要做時尚電商，并將落點放在了服飾上。他希望，通過“做服飾”邁向“做時尚”。
無獨有偶，天貓、京東、唯品會也都在近期喊出了響亮的時尚口號。天貓打出了“尚天貓，就購了”，并不斷給即將啟動的“新風尚”項目造勢；京東緊隨其后，除了沒有改slogan之外，其他的都如法炮制；唯品會則不斷擺脫“庫存清理專家”的稱號，開始拓展全品類的同時，瞄準時尚新品的首發。
各家在時尚化的道路上，戰術上雖然有所不同，但無一例外地選擇在服飾服裝領域突破。那要做時尚電商，各家葫蘆里究竟賣的是什么藥呢？
當當網改變基因是假 尋求增長點是真
李國慶的那封內部郵件，基本就是沖著服裝事業部去的。可想而知，在李國慶的眼里，時尚是對服飾的理解和探究。
自從去年6月做服飾特賣頻道“尾品匯”后，當當網對服飾類目的投入明顯增加。在今年的Q1財報中，當季營銷費用為6690萬元人民幣，約占凈營收總額的3.9%，2013財年同期為3.2%。
對此，當當網的解讀是，“營銷費用在凈營收總額中的占比同比增長，是因為營銷項目的投資增加所致，為的是增強當當網在服飾領域的知名度。”
今年6月，當當網上線了“新品閃購”的頻道，開始走新品特賣的路線。李國慶的思路很簡單，“新品特賣+尾貨清倉”是目前消費者網購服飾最多的需求。不過，從目前新品閃購的頁面來看，新品多集中在國內不知名的線下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網購用戶對品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類目，而當當網上的服飾SKU數相對匱乏。
雖然李國慶在內部郵件稱，最大的敵人并不是“天貓”，也不是“唯品會”，而是自己。這實際上是一句正確的廢話。當當網要做服飾，突破自己是必須的，那么面臨服飾市場最大的兩個競爭對手，當當網無法規避。舉個例子，商家限量的首發新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會，還是當當網呢？
選擇，即真相。
京東3C短期盈利難 服飾高毛利是誘因
京東(dong)是(shi)最近“時尚(shang)化”口號(hao)喊得最兇的(de)，除了給秋冬新(xin)品發(fa)布活動造勢之外，京東(dong)要給資本市場傳(chuan)遞信息：京東(dong)需要多元(yuan)化，并(bing)不(bu)只是(shi)會(hui)干3C數(shu)碼(ma)。
從《從3C到服(fu)裝京東(dong)(dong)的(de)(de)時尚(shang)(shang)“陽謀”》，《京東(dong)(dong)“搶食”淘寶服(fu)裝被(bei)京東(dong)(dong)列為戰略(lve)級》再(zai)到《尚(shang)(shang)京東(dong)(dong)PK尚(shang)(shang)天(tian)(tian)貓(mao)，下一場電商大戰在服(fu)裝？》，京東(dong)(dong)在服(fu)飾(shi)上的(de)(de)公關(guan)策略(lve)，是(shi)緊(jin)貼淘寶、天(tian)(tian)貓(mao)、甚至唯(wei)品會，將市場的(de)(de)聲音(yin)先造出來。不過，接近京東(dong)(dong)服(fu)飾(shi)的(de)(de)人士表(biao)示(shi)，京東(dong)(dong)正在為秋冬新品的(de)(de)招(zhao)商焦(jiao)頭爛額。
無他，以(yi)己之(zhi)短(duan)攻鄙之(zhi)長。在(zai)易觀Q2的(de)服(fu)(fu)飾B2C數據報告(gao)中(zhong)，京東的(de)市場份額僅為5.2%，遠(yuan)遠(yuan)低于74.3%的(de)天(tian)貓。不過因(yin)為618大促，京東在(zai)服(fu)(fu)飾的(de)發力，還(huan)是以(yi)0.1%的(de)優(you)勢(shi)領先了唯品(pin)會(hui)。兩(liang)者未來在(zai)正面戰場上真刀(dao)實槍的(de)機會(hui)比較(jiao)大。
但京(jing)東在服飾領域(yu)的(de)(de)(de)單(dan)點(dian)突破是(shi)正確的(de)(de)(de)。無論是(shi)給資(zi)本市場看，還(huan)是(shi)搶天貓(mao)、唯(wei)品(pin)會、凡客(ke)的(de)(de)(de)服飾用戶，京(jing)東需要尋求新的(de)(de)(de)增長點(dian)，這點(dian)和當當網的(de)(de)(de)意圖是(shi)一致(zhi)的(de)(de)(de)。在京(jing)東第一季度財報中，京(jing)東凈(jing)虧損為37.95億，達到近(jin)兩年之最(zui)，京(jing)東凈(jing)虧損率達16.7%。京(jing)東需要這樣一個(ge)自證的(de)(de)(de)機(ji)會。特別是(shi)相比3C的(de)(de)(de)低(di)毛利(li)，服飾不管是(shi)在物流運(yun)輸上，還(huan)是(shi)盈(ying)利(li)能(neng)力上遠遠高于3C。
劉強東在(zai)最近一次中歐(ou)演講(jiang)中提(ti)到一種論(lun)調(diao)，那就是(shi)在(zai)電商產(chan)業里，在(zai)做的事情越多，才會(hui)越好，將來(lai)才有(you)能力和(he)資(zi)格(ge)去獲取行業的最大利益(yi)。
這種論調是否是未來電商(shang)的趨勢暫且(qie)不議。一個不爭的事實是：著力于價格戰和(he)物流豪(hao)賭，陷于規模和(he)渠道之爭，京東該如(ru)何實現規模化(hua)盈利，從而擺脫日益(yi)嚴重的虧損呢？
唯品會從單點突破，到平臺化運營的陽謀
如果你還認為(wei)唯品會只是(shi)個(ge)服飾特賣(mai)的閃購網(wang)站，那你可能(neng)要(yao)重新(xin)審視下這(zhe)家(jia)公司了(le)。
在一路上揚的股價下面，這家公司的業務觸覺已經越來越清晰了。橫向品類拓展上，唯品會已經從服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數碼產品。單品縱深上，唯品會已經在自己擅長的服飾上拓展，從線下服飾品牌的庫存清理，到新品首發特賣，再到不斷引入國際品牌，不斷筑高服飾的城墻。
無論是橫向的品類擴張，還是縱向的服飾垂直縱深，唯品會都在給市場傳遞一個信號就是，這是一個有品質的特賣的時尚的女性購物網站。這也是為何唯品會的CFO楊東浩強調的，“電商得女性者得天下”。
此外，唯品會近期的市場聲音傳遞上，也主打時尚關鍵詞，聯合安徽電視臺做服飾類的節目營銷，聯合服飾品牌打造全民女神節，還有所謂的“撒嬌節”等等，唯品會在時尚、女性上不斷錘擊，加深消費者心智。
唯品會還是借力服飾單店突破，但是也迫切尋求新的業務增長點。楊東浩也一直糾結做庫存清理專家，總有勁頭的時候，特別是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被對手一點點蠶食。在易觀的Q2報告中，唯品會是首次市場份額被京東超過了0.1%，5.1%的份額滑到第三。
唯品會區別當當網、京東的最大區別就是，服飾起家，單點突破，垂直縱深的同時，拓展全品類的平臺化運營。
天貓尋求品牌調性 多元化提升競爭門檻
作為占據服飾B2C市(shi)場份額(e)74.3%的(de)(de)天貓來說，保持領(ling)先優勢的(de)(de)同時，如何拓(tuo)展其(qi)多維度(du)的(de)(de)業務(wu)邊界(jie)才是(shi)其(qi)第一要素。
從今(jin)年年初，天貓(mao)就喊出了品(pin)牌時尚化的戰略，并(bing)且(qie)作為(wei)其戰略之(zhi)首。不(bu)過(guo)，與其他電(dian)商(shang)不(bu)同(tong)的是，天貓(mao)并(bing)非拘泥在(zai)服(fu)飾行業，而是希望在(zai)各(ge)垂直類目全(quan)面(mian)開花。從其戰術策略上(shang)能看出來(lai)，今(jin)年天貓(mao)明顯加(jia)大了新品(pin)首發的力(li)度，以及國際品(pin)牌的入駐。
公開信息顯(xian)示(shi)，天貓(mao)已經(jing)引入了Burberry、雅詩(shi)蘭黛(dai)、ASOS、無印良品、ZARA等多個(ge)品牌(pai)，在3C數碼行業還上線了新首發(fa)的頻(pin)道，覆蓋了服(fu)飾、美妝、數碼、家裝(zhuang)等垂(chui)直(zhi)行業。天貓(mao)還宣布其(qi)引入了來自(zi)45個(ge)國家的4000多個(ge)國際(ji)品牌(pai)入駐。
一位(wei)接近(jin)天(tian)貓的人(ren)士還透露，天(tian)貓有意識地加強在國內主流消費人(ren)群覆蓋(gai)的19個城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的品牌推廣(guang)。結合天(tian)貓的用戶群體(ti)主要集(ji)中(zhong)在國內二三四(si)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，此舉實際上也印證了(le)天(tian)貓想(xiang)開拓在一二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的縱(zong)深力度。這無(wu)疑也驗證了(le)天(tian)貓做時尚化的戰略(lve)。
而作為(wei)天貓時尚化(hua)(hua)重要的(de)(de)落點，服飾(shi)還是當仁不讓的(de)(de)排頭兵。在今(jin)年的(de)(de)天貓年中促(cu)，服飾(shi)就有了明顯的(de)(de)變化(hua)(hua)，比如新品促(cu)銷(xiao)占比超過60%，除了國內品牌和淘品牌外，國際品牌也都加入進來。天貓無疑是通過大促(cu)來改變以(yi)往消費者對電商促(cu)銷(xiao)的(de)(de)認知(zhi)：庫(ku)存清理、國內小品牌。
此(ci)外，天貓在服(fu)(fu)飾市場的(de)(de)動作不斷：比如前不久推出(chu)的(de)(de)“先試后買(mai)”服(fu)(fu)務(wu)，明(ming)為提升(sheng)消費(fei)者服(fu)(fu)務(wu)，實(shi)際為拉升(sheng)新(xin)品(pin)成交；挖來(lai)GXG服(fu)(fu)飾的(de)(de)前總經(jing)理李(li)淑(shu)君負責服(fu)(fu)飾業務(wu)；加強(qiang)同電視節(jie)目的(de)(de)聯動，無論是(shi)(shi)合作《爸爸去哪兒(er)》，還(huan)是(shi)(shi)東(dong)方衛視的(de)(de)《女神的(de)(de)新(xin)衣》都(dou)是(shi)(shi)在為服(fu)(fu)飾提升(sheng)調性，也是(shi)(shi)為天貓的(de)(de)時尚化做秀(xiu)。接下來(lai)的(de)(de)天貓新(xin)風(feng)尚，服(fu)(fu)飾作為主角，免(mian)不了要向(xiang)業界梳(shu)時尚的(de)(de)大旗。
不(bu)過，相(xiang)比其他電(dian)商(shang)只是(shi)拉升市場份額不(bu)同的(de)(de)是(shi)，天(tian)貓需要改(gai)變(bian)的(de)(de)是(shi)消費者對天(tian)貓乃至整個電(dian)商(shang)的(de)(de)時(shi)尚認(ren)知。這(zhe)個還真不(bu)是(shi)一日之功。
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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