國美亂拳打殘自己，死磕京東只會死得快
在傳統家電賣場，國美依然跟蘇寧雙雄并立，但是，在電商領域，國美卻是一個不折不扣的弱者。然而，今年以來，國美突然在電商領域異常地高調起來，上半年跟主要對手京東和蘇寧易購反復捉對廝殺，日前更是傳出兩封咄咄逼人的內部郵件，一是宣稱今年下半年要全面超越蘇寧易購，二是發狠話要線上線下價格全面低于京東。一時間，3C家電電商市場再一次變得劍拔弩張起來。
國美耍七傷拳反復較勁京東蘇寧
上述兩封內部郵件，一封來自國美電器總裁王俊洲，另一封來自國美在線董事長牟貴先。
8月11日晚，國美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國美集團高管發出郵件，明確提出國美下半年的戰略目標：一、國美線下業務全面超越蘇寧，國美在線要全面超越蘇寧易購；二、國美線上線下價格必須全面低于京東。隨后，國美在線董事長牟貴先用郵件向國美在線全體員工發出總攻動員令：下半年將采取全面持久低價策略，所有業務體系必須確保價格全面低于京東，否則相關負責人卷鋪蓋走人。
想必國美內部員工聽著或許會熱血沸騰吧，但從旁觀者角度看，除了赤裸裸的血腥，就是喊口號的悲壯。打價格戰，在電商行業內部叫做割肉，不僅在割競爭對手的肉，更是在割自己的肉。所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來就是最下策的肉搏戰，毫無技術含量可言。
最可怕的是，這一次國美在線是宣稱要所有業務體系的價格都全面低于京東。按照國美在線董事長牟貴先的要求，接下來國美在線此前5月份推出的“貴就賠”活動范圍將全面升級，不僅涵蓋之前的彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛等大家電產品，還將全面延伸到電腦、手機、數碼、小家電等廣泛的3C品類，矛頭直指京東的核心產品腹地。
這倒罷了，偏偏國美不僅要玩命挑戰獨立B2C老大京東，還要跟曾經在線下較量了很多年的蘇寧較勁。今年的8月18日，是蘇寧易購成立5周年紀念日，蘇寧易購很早就放出廣告宣稱將發放18億元紅包進行大促。結果，國美在線也來湊熱鬧，宣布啟動8月15日至20日的“818巔峰戰”，不僅宣稱微信派發28億元現金券紅包，買貴了就賠300元，還打出滿28000元預送Xbox One一臺、滿50000元預送iPhone 6一部的促銷贈送。
而此前，在京東的618店慶大促活動期間，當時京東宣稱發放16億元現金券紅包，國美在線同樣針鋒相對地推出了所謂的32億元現金券紅包，也就是京東紅包的兩倍。8月8日，國美在線故伎重演，在京東入住手機QQ是宣稱發放10億元紅包，國美在線再次跟進，宣布在其移動端發布20億元紅包。
不過，電商行業并非會哭的孩子有奶吃。國美在線針對京東、蘇寧易購這種死纏爛打式的競爭策略，實際收效遠非表面上促銷力度那么風光。
一般而言，電商行業發放的現金券，1元現金券平均能帶來10元錢的銷售額。如果國美在線果真把它這幾次發放的現金券都消化完了，那光一個國美在線今年的銷售額就要超過整個國美電器全年的營業額。而實際上，國美在線目前在整個國美電器的銷售占比還很小，這種動輒數十億元額度的所謂現金券，用戶實際使用百分比往往只在個位數。
但是，與表面的熱鬧和風光不同，國美在線這種反復大打價格戰，消耗的確是自己的真金白銀的利潤，以及自己的品牌商譽。一個月月都在大促的電商網站，你如何讓人信服你的價格沒有巨大的水分呢？
國美想翻身沒資本，差距越拉越大
當然，如果犧牲了利潤，真能把規模做上去，扭轉行業格局，那也算是值了。但是，實際情況卻并非如此。
按照第三方調查機構易觀國際發布的2014年第2季度中國網上零售B2C交易份額數據，除了天貓以52.4%雄踞半壁江山外，獨立B2C網站中，京東以18.7%排名第一，蘇寧易購以3.5%排名第二，亞馬遜中國以1.9%排名第三，后面分別是唯品會1.7%、易迅1.6%、當當1.5%、1號店1.5%、國美在線1.0%、QQ網購0.9%、聚美優品0.6%。
按照這個報告，國美在線不僅在國內整個B2C市場僅以1%的市場份額勉強進入前十，在以3C家電為主的電商網站中，也排名最末，市場份額僅為京東的不到十八分之一、不到蘇寧易購的三分之一。顯然，在電商方面，國美在線明顯只是小弟，以這種差距去跟老大死磕，其結果只能是自己越磕越小，對手越磕越大，不僅完全干不倒京東，反而讓蘇寧易購這個老對手把差距進一步拉大了。
實際上，就算是加上線下賣場的實力，國美跟今天的京東也不再具有任何的競爭力，甚至無論從規模還是增速方面都已經開始遠遠落后于京東。
根據國美和京東公布的財報數據：2014年第一季度，國美全渠道凈營收為133.51億元，同比增長8.2%；而京東凈營收為226.57億元，同比增長65.1%。京東凈營收比國美高出69.70%，增長速度更是國美的將近8倍。
再對比2013年全年數據。2013年，國美全年凈營收564.01億元，同比增長10.4%。京東全年凈營收693.4億元，同比增長67.6%。京東凈營收比國美高出足足100億元，增長速度也高出將近7倍。而對比2013年全年和2014年第一季度數據看，僅一個季度京東就超出國美營收近100億元，很顯然，京東和國美的差距正在被快速拉大。
事實上，國美這幾年幾乎在500億元上下規模上一直停滯不前，漲一年跌一年的，似乎明顯遇到了無法突破的天花板。來看看國美過去6年的銷售規模數據：2013年營收564.01億元，同比增長10.4%；2012年營收478.67億元，同比下滑20%；2011年營收598.21億元，同比增長17.5%；2010年營收509億元，同比增長19.32%；2009年營收426.68億元，同比下滑7.02%；2008年營收458.89億元，同比增長8.03%。
如此業績數據，國美拿什么去跟京東拼呢？難道僅僅只憑信心和熱情嗎？
跟蘇寧業績對比，蘇寧2014年第一季度營收228.69億元，雖然同比下降了16%，但從規模上看跟京東幾乎相當，比國美要高出近100億元之多。顯然，國美想在今年下半年要全面超越蘇寧，除了自己下半年需要高速增長外，前提還需要蘇寧下半年繼續快速下滑。
至于電商業務，國美在線和蘇寧易購算是一對難兄難弟，雙雙在京東的快速崛起中，慢慢被邊緣化和弱小化。蘇寧易購2013年全年收入還有218.9億元，但今年第一季度收入就同比銳減26.65%到33億元，整個線上業務上半年82.82億元，還不到去年的40%。或許，國美在線趕超蘇寧易購倒是有一定的可能性，但肯定不是今年下半年。
如今的國內電商市場已經成了阿里巴巴集團和京東的兩級世界，其他競爭對手要想翻天幾乎比登天還難，能咬住差距不被拉大已經是不幸中的萬幸。國美在沒有找到真正殺手锏的情況下，就發動各種突擊戰、破襲戰、麻雀戰，其實往往是亂刀自殘的七傷拳，面對已經建立起明顯競爭壁壘的強大競爭對手，這種打法非但不能傷及競爭對手分毫，反而可能從內到外把自己先給打殘了。
作者微信公眾號：愛貓狗（catdogiloveyou）
國美耍七傷拳反復較勁京東蘇寧
上述兩封內部郵件，一封來自國美電器總裁王俊洲，另一封來自國美在線董事長牟貴先。
8月11日晚，國美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國美集團高管發出郵件，明確提出國美下半年的戰略目標：一、國美線下業務全面超越蘇寧，國美在線要全面超越蘇寧易購；二、國美線上線下價格必須全面低于京東。隨后，國美在線董事長牟貴先用郵件向國美在線全體員工發出總攻動員令：下半年將采取全面持久低價策略，所有業務體系必須確保價格全面低于京東，否則相關負責人卷鋪蓋走人。
想必國美內部員工聽著或許會熱血沸騰吧，但從旁觀者角度看，除了赤裸裸的血腥，就是喊口號的悲壯。打價格戰，在電商行業內部叫做割肉，不僅在割競爭對手的肉，更是在割自己的肉。所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來就是最下策的肉搏戰，毫無技術含量可言。
最可怕的是，這一次國美在線是宣稱要所有業務體系的價格都全面低于京東。按照國美在線董事長牟貴先的要求，接下來國美在線此前5月份推出的“貴就賠”活動范圍將全面升級，不僅涵蓋之前的彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛等大家電產品，還將全面延伸到電腦、手機、數碼、小家電等廣泛的3C品類，矛頭直指京東的核心產品腹地。
這倒罷了，偏偏國美不僅要玩命挑戰獨立B2C老大京東，還要跟曾經在線下較量了很多年的蘇寧較勁。今年的8月18日，是蘇寧易購成立5周年紀念日，蘇寧易購很早就放出廣告宣稱將發放18億元紅包進行大促。結果，國美在線也來湊熱鬧，宣布啟動8月15日至20日的“818巔峰戰”，不僅宣稱微信派發28億元現金券紅包，買貴了就賠300元，還打出滿28000元預送Xbox One一臺、滿50000元預送iPhone 6一部的促銷贈送。
而此前，在京東的618店慶大促活動期間，當時京東宣稱發放16億元現金券紅包，國美在線同樣針鋒相對地推出了所謂的32億元現金券紅包，也就是京東紅包的兩倍。8月8日，國美在線故伎重演，在京東入住手機QQ是宣稱發放10億元紅包，國美在線再次跟進，宣布在其移動端發布20億元紅包。
不過，電商行業并非會哭的孩子有奶吃。國美在線針對京東、蘇寧易購這種死纏爛打式的競爭策略，實際收效遠非表面上促銷力度那么風光。
一般而言，電商行業發放的現金券，1元現金券平均能帶來10元錢的銷售額。如果國美在線果真把它這幾次發放的現金券都消化完了，那光一個國美在線今年的銷售額就要超過整個國美電器全年的營業額。而實際上，國美在線目前在整個國美電器的銷售占比還很小，這種動輒數十億元額度的所謂現金券，用戶實際使用百分比往往只在個位數。
但是，與表面的熱鬧和風光不同，國美在線這種反復大打價格戰，消耗的確是自己的真金白銀的利潤，以及自己的品牌商譽。一個月月都在大促的電商網站，你如何讓人信服你的價格沒有巨大的水分呢？
國美想翻身沒資本，差距越拉越大
當然，如果犧牲了利潤，真能把規模做上去，扭轉行業格局，那也算是值了。但是，實際情況卻并非如此。
按照第三方調查機構易觀國際發布的2014年第2季度中國網上零售B2C交易份額數據，除了天貓以52.4%雄踞半壁江山外，獨立B2C網站中，京東以18.7%排名第一，蘇寧易購以3.5%排名第二，亞馬遜中國以1.9%排名第三，后面分別是唯品會1.7%、易迅1.6%、當當1.5%、1號店1.5%、國美在線1.0%、QQ網購0.9%、聚美優品0.6%。
按照這個報告，國美在線不僅在國內整個B2C市場僅以1%的市場份額勉強進入前十，在以3C家電為主的電商網站中，也排名最末，市場份額僅為京東的不到十八分之一、不到蘇寧易購的三分之一。顯然，在電商方面，國美在線明顯只是小弟，以這種差距去跟老大死磕，其結果只能是自己越磕越小，對手越磕越大，不僅完全干不倒京東，反而讓蘇寧易購這個老對手把差距進一步拉大了。
實際上，就算是加上線下賣場的實力，國美跟今天的京東也不再具有任何的競爭力，甚至無論從規模還是增速方面都已經開始遠遠落后于京東。
根據國美和京東公布的財報數據：2014年第一季度，國美全渠道凈營收為133.51億元，同比增長8.2%；而京東凈營收為226.57億元，同比增長65.1%。京東凈營收比國美高出69.70%，增長速度更是國美的將近8倍。
再對比2013年全年數據。2013年，國美全年凈營收564.01億元，同比增長10.4%。京東全年凈營收693.4億元，同比增長67.6%。京東凈營收比國美高出足足100億元，增長速度也高出將近7倍。而對比2013年全年和2014年第一季度數據看，僅一個季度京東就超出國美營收近100億元，很顯然，京東和國美的差距正在被快速拉大。
事實上，國美這幾年幾乎在500億元上下規模上一直停滯不前，漲一年跌一年的，似乎明顯遇到了無法突破的天花板。來看看國美過去6年的銷售規模數據：2013年營收564.01億元，同比增長10.4%；2012年營收478.67億元，同比下滑20%；2011年營收598.21億元，同比增長17.5%；2010年營收509億元，同比增長19.32%；2009年營收426.68億元，同比下滑7.02%；2008年營收458.89億元，同比增長8.03%。
如此業績數據，國美拿什么去跟京東拼呢？難道僅僅只憑信心和熱情嗎？
跟蘇寧業績對比，蘇寧2014年第一季度營收228.69億元，雖然同比下降了16%，但從規模上看跟京東幾乎相當，比國美要高出近100億元之多。顯然，國美想在今年下半年要全面超越蘇寧，除了自己下半年需要高速增長外，前提還需要蘇寧下半年繼續快速下滑。
至于電商業務，國美在線和蘇寧易購算是一對難兄難弟，雙雙在京東的快速崛起中，慢慢被邊緣化和弱小化。蘇寧易購2013年全年收入還有218.9億元，但今年第一季度收入就同比銳減26.65%到33億元，整個線上業務上半年82.82億元，還不到去年的40%。或許，國美在線趕超蘇寧易購倒是有一定的可能性，但肯定不是今年下半年。
如今的國內電商市場已經成了阿里巴巴集團和京東的兩級世界，其他競爭對手要想翻天幾乎比登天還難，能咬住差距不被拉大已經是不幸中的萬幸。國美在沒有找到真正殺手锏的情況下，就發動各種突擊戰、破襲戰、麻雀戰，其實往往是亂刀自殘的七傷拳，面對已經建立起明顯競爭壁壘的強大競爭對手，這種打法非但不能傷及競爭對手分毫，反而可能從內到外把自己先給打殘了。
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