OTA抢滩线下或面临整合难题

OTA搶灘線下或面臨整合難題

2016-10-31 并購市場營銷項目

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OTA(在線旅游)行業近期投資并購不斷。近期，攜程宣布投資旅游百事通，切入線下市場。而此前不久，同程旅游宣布對萬達旅業進行并購重組。

上述OTA公司布局線下早已不是新鮮事。在全線虧損的大背景下，通過一年多的線下布局，在線旅游行業的“質變”也在近期開始顯現。不少OTA龍頭企業開始謀求與各大旅游龍頭企業合作，以期整合資源，擺脫目前的窘境。

有業內人士認為，“線下布局”是未來一兩年旅游市場的熱點。同時，OTA企業轉型O2O、布局產業鏈這一玩法，或許將改變整個旅游行業的游戲規則。不過，OTA線下資源和目的地接待等方面存在短板，如何做到協同和聚合發展仍是巨大挑戰。

全線“搶灘”線下

近期，攜程旅游與旅游百事通簽署了《投資合作框架協議》。據悉，攜程將通過旅游百事通擁有的5000多家門店，布局二三線城市。

攜程相關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時指出，此次通過與旅游百事通的合作，攜程平臺上的跟團游、自由行、郵輪、單項旅游等產品將全線接入旅游百事通的產品庫。同時，攜程與旅游百事通還將在產品庫建設、資源采購、銷售渠道、旅游顧問建設等方面全面合作，進行線上線下的融合。

公開資料顯示，旅游百事通是目前國內營業網點數量最多、組團量最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過5000家實體加盟店，覆蓋全國近30個省(市、自治區)，2015年度假產品預訂交易額約50億元，預計今年增長率在50%以上。

網店規模和交易額較大，是攜程較為看重旅游百事通的主要原因。攜程集團高級副總裁、攜程旅游CEO楊濤表示，通過戰略投資旅游百事通，攜程旅游將全面布局全國二三線出發地城市，并把攜程產品通過門店渠道和旅游顧問滲透到線下市場，服務不熟悉網絡的消費群體。

就在攜程與旅游百事通合作前后，途牛與海航的“熱戀”再次升溫。相關文件顯示，從8月29日到9月29日之間，海航集團及其下屬公司共增持途牛的437.3萬股A類普通股。這是海航集團年內第二次增持途牛股份。增持后，海航集團將持有途牛超過26.61%的股份。

事實上，最近不少OTA都在加速線上線下融合的步伐。同程旅游相關負責人表示，公司并購了萬達旅業，其旗下12家地方旅行社將成為同程旅游線下旅行社的組成部分。此外，據驢媽媽創始人洪清華介紹，公司計劃在2016年年底在全國100個城市成立驢媽媽子公司，開設不少于2000家的實體店，2017年還會有更大的目標和更大的布局力度。

OTA轉型對傳統旅游“二次沖擊”

“不進則退，在營銷成本居高不下的今天，不做線下擴充用戶量就會死路一條。因此OTA企業都必須放手一搏。”互聯網分析師葛甲認為，OTA企業線上流量成本越來越高，純粹通過網上營銷吸引客戶，其性價比已經大不如前，用戶量再難有較大的突破。因此，其希望通過布局線下反哺網上流量。

其實，布局線下只是OTA企業轉型的一部分。反觀攜程和旅游百事通、途牛和海航，OTA企業的野心在整個旅游產業鏈。這不僅改變了整個旅游行業的玩法，也對傳統旅游業進行了“二次沖擊”。

長久以來，OTA企業線上優勢明顯，但在線下資源和目的地接待等方面存在短板，這直接導致旅游體驗得不到保障。因此，各家企業也逐漸意識到需要建立線下旅行社和目的地接待體系，大力發展旅游O2O線上線下相結合的模式。同時，傳統旅行社也越來越多地建立自己的在線平臺，如眾信悠哉、凱撒旅游、中青旅遨游網、國旅在線、廣之旅“易起行”等，實現旅游O2O。有分析認為，在線上資源日益昂貴且OTA企業全線虧損的大背景下，“線上、線下結合”業務模式或許會成為左右未來競爭格局的關鍵。

“OTA企業可以通過線下吸引中老年人客戶群體，這是目前跟團游的重要客群。”勁旅網總裁魏長仁在接受采訪時指出，線上和線下的消費人群區分較大，線上以中青年人為主，線下則多為中老年人，這群用戶更習慣去實體店購買旅游產品。不僅如此，在線旅游公司通過線上線下的聯動，可以優化產業鏈效率，減少了批發商、零售商環節，還可以更多地控制產品質量，減少投訴。

布局上下游資源，并開始走進線下終端，魏長仁認為，OTA的轉型將對傳統旅游業進行“二次沖擊”。其表示，一方面，線上幾家比較大的平臺通過收購的方式布局旅游產業鏈資源，對當地沒有被收購的旅行社沖擊較大；另一方面，其價格也比傳統旅行社有優勢。“通過線上線下聯動，OTA企業變成了一個個集團軍，傳統旅行社的‘單兵種對抗’無法扭轉頹勢。”

缺少整合資源的O2O經驗

高調“搶灘”線下伴隨的是較大風險。在業內人士看來，相比在市場上穩扎穩打做了十幾年甚至幾十年的旅行社，OTA缺少的是整合資源的O2O經驗。

在當前，資源和渠道控制的綜合實力將成為OTA制勝的關鍵。多位專家表示，低毛利率使得OTA在擴張上下產業鏈資源時需要更多的“運營藝術”；另一方面，與各家旅行行業龍頭進行合作時，如何能讓雙方的協同效應達到1+1>2，更是考驗各家OTA公司的本事。

“搶灘線下是OTA企業走的一步險棋。”易觀智庫分析師朱正煜指出，之所以稱之險棋，在于整個行業在高調布局上下游產業鏈的背后，是巨額的虧損。

近日，攜程、途牛、去哪兒都公布了Q2財報，凈營業收入分別為44億元、24億元、10.308億元。攜程依舊穩坐市場老大哥的位置，途牛網奮起直追超越去哪兒網。而巨大的市場規模背后則是三家嚴重的虧損，三家公司Q2共計凈虧損為16.612億元。

經過幾年的纏斗，在線旅游市場的毛利已被壓縮得很低，這多是因為近兩年線上旅游市場競爭激烈，高額的市場投入導致運營成本居高不下。“目前行業平均毛利率只有6%到7%左右。”朱正煜表示，在這種情況下各公司還要進行線下布局和產業鏈的整合，對公司的運營能力考驗巨大。

另一方面，無論是同程與萬達、還是攜程與旅游百事通，業務整合后是否能產生“1+1>2”的協同效應尚不可知。較好的協同效應要求兩公司的業務層面契合度較高，如途牛和海航、攜程與旅游百事通等成功性較大。而如果在整合中僅僅是股權入股、或招募國外管理品牌代做，就容易存在風險，成功率不高。

當然，無論是競還是合，對于OTA來說，在線下布局不僅是為了增大市場份額，核心是彌補OTA線上服務的缺漏，提高盈利空間。如果不能有效管理和利用門店，那么門店也將成為未來各家企業的“包袱”。

OTA目前僅僅在布局階段，對于接下來要怎么玩還未可知。其布局線下能否對中國旅游業重新洗牌，與旅行社之間的關系如何發展還需繼續觀察。不過，旅游行業入行門檻低，誰都很難有獨有的資源和優勢。公司之間比拼的更多是運營，就是看誰能在細節上管理得更好。OTA在這方面即使沒有太多的積累，但很多經驗和方法是可以學習借鑒的。

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