跨境電商 “野蠻生長” 記
如果說 2014年 是 “跨境進口電商的元年”，那么 2015年 則被很多人稱為是 “跨境電商爆發的一年”。傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商競相入局、百舸爭流，新模式、新概念層出不窮。從年初電商巨頭在韓國的刀光劍影，到如今，戰火已向各個國家的蔓延。這場跨境電商市場爭奪戰除了傳統的價格戰線，也擴展到了海外資源、關稅物流、市場營銷等各領域。
跨境電商如火如荼的背后，自然少不了資本的簇擁，據投融界統計數據顯示，2015年 跨境電商單個項目平均最低融資額達 5650 萬元。除了本身擁有雄厚資金作為支撐的阿里、京東等外，在巨頭籠罩下的創業公司也相繼囊獲了大筆融資，得以空間野蠻生長。
紅海背后的推手
政策利好
如果說之前政府對跨境電商的態度飄忽不定，那么從 2014年7月《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》（56號文）和《關于增列海關監管方式代碼的公告》（57號文）兩項文件出臺開始，跨境電商在政策層面上被正式承認，報稅進口模式逐漸陽光化。
縱觀 2015 一整年，可以看出政府與跨境電商之間的關系仍處在紅利涌現的 “蜜月期”。具體來說，先是國務院接連發布文件，推出降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，全力促進消費回流。
同時，跨境電子商務試點范圍逐漸放開，通過跨境電商渠道購買的海外商品只需繳納等同于個人物品的 “行郵稅”，被免去了一般進口貿易必須繳納的 “關稅 + 增值稅 + 消費稅” 三件套；在保稅模式下，保稅倉囤貨的辦法成了跨境電商縮短跨境配送時間、提高用戶體驗的一大利器。截至今年10月，全國試點城市增至 8 個，包括鄭州、寧波、杭州、重慶、天津等。
此外，國家還出臺相應條案鼓勵跨境電子支付和海外物流的發展，以解決可能成為跨境電商發展瓶頸的支付難、物流慢等問題：在電子支付方面國務院表示將逐步推進跨境外匯支付試點，支持境內銀行卡清算機構拓展境外服務；物流上的支持政策則包括 “互聯網 + 流通” 行動計劃等。
資本催熟
雖然 2015 是資本由熱轉冷的一年，但多家跨境電商拿到的大額融資還是從側面反映出資本市場對該行業的持續看好。今年一月，洋碼頭就爆出已完成 1 億美元 B 輪融資，創下當時跨境電商行業的融資新高。但這個記錄很快就被追平、打破：三月，辣媽幫宣布獲 1 億元 C 輪融資，估值達到 10 億美元；蜜芽則在九月放出 1.6 億美元 D 輪融資消息。
資本成了初創公司快速成長的一針助推劑，讓整個跨境電商行業在格局上呈現山頭林立的態勢。貝塔斯曼在今年7月 發布的跨境電商行業研究報告中表露了他們的觀點：“目前還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商，在這個新興的風口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠，早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭。現階段 B2C 模式已經不再適合一般創業公司輕易涉足，C2C 或其他模式還存在早期投資機會。”
中產階級崛起
而資本看好的其實是一塊用戶需求高速增長的朝陽市場，海淘市場的交易規模在 2015 迎來了一波爆發性增長。PayPal 和 國際市場研究機構 Ipsos 聯合發布的第二屆全球跨境貿易調查報告稱，2015年，有 35%的中國網購消費者有過海淘經歷，這一比例在 2015年 僅為 26%。可以看得出，新用戶的涌進也使得市場規模和消費能力不斷升級；由此，海淘市場規模也進入了增長快車道，2017年 跨境電商市場的規模預計將達到 860 億美元。
具體到用戶畫像的話，來自亞馬遜的《2015 跨境電子商務趨勢報告》顯示：海淘人群以 35 歲以下，擁有本科及以上學歷，月收入 5000 元以上的中產階級為主，“價格” 和 “品質” 是他們的主要關注的焦點。此外他們的購買行為呈現多樣化的態勢，這也意味著跨境電商擁有了多角度的進入機會。
千淘大戰，一觸即發
大小巨頭加速國際化戰略
事實上，從去年開始，電商巨頭們就相繼以不同形式開始涉足跨境，2014年2月，天貓國際正式上線。同年6月聚美極速免稅店上線，8月亞馬遜引進了全球產品線，蘇寧、唯品會、美麗說、蘑菇街等電商也紛紛入局。
而 2015年 初，一場圍繞韓國的爭奪算是正式拉開了紅海戰的序幕。2月 份，為尋求供應商，聚美優品創始人陳歐率領高管團隊前后拜訪了 60 多家當地品牌商。3月25日，唯品會與大韓貿易投資振興公社簽署合作備忘錄。僅一天后，劉強東在首爾宣布正式啟動京東 “韓國館”，將通過自營直采和邀請韓國品牌入駐等多種方式，引進當地商品。思密達國的 “短兵相接” 后，各家巨頭又相繼在歐洲、美國等地點燃戰火，國際化成為了傳統電商巨頭在 2015年 的主要戰略。
除了傳統電商外，以在線游戲為主營業務的網易和物流起家的順豐也跨界加入了這場紅海戰，試圖以各自的內容優勢和物流優勢分得一杯羹：1月8日，網易上線了 “考拉海購”，CEO 丁磊曾在內部表示：“網易將全力發展電商業務，在考拉海購上的資金投入沒有上限！”；1月9日，順豐速遞旗下海淘電商平 “順豐海淘” 也隨即上線，并在 10月 正式更名為 “豐趣海淘”，與優酷土豆簽訂入駐協議。
創業公司野蠻生長
雖然籠罩在巨頭林立的陰影下，但差異化競爭、資本的擁簇加上足夠大的市場前景，都給了創業公司在這一年里繼續野蠻成長的空間。
蜜芽、貝貝網、辣媽幫都不約而同地選擇了母嬰——這個最容易贏得跨境增量市場的垂直品類作為切入口。在高頻、剛需和大流量的推動下，上線不到一年的貝貝網于 2015年1月 宣布獲得了 1 億美元的 C 輪融資，并上線了海外購業務；9 月份，主打重度自營模式的 “蜜芽” 完成了 1.5 億美金的 D 輪融資。除了母嬰外，也有垂直于進口食品類的 “鮮 life”，以及從男性垂直人群切入的 “XY” 等。
在此之前，大部分的跨境電商主要集中于 B2C，而 B 端的考核標準之一就是倉庫效率的最大化，所以主打標品和爆款，這就給長尾、非標商品的海淘市場留下了機會窗口。走 C2C 模式的 海蜜、街蜜 等都認為邀請海外買手（個人代購）入駐平臺開店，是一種更有效的方式來拓展供應鏈和選品的寬度，實現了貨源的多樣性和商品品類的豐富性。
此外，C2C+M2C 模式的 “洋碼頭” 在 9月 份開放了旗下的物流服務平臺 “貝海物流”，意在開放生態圈、與更多玩家共同把市場做大。
雖然長尾非標是塊巨頭尚未涉足的領域，但跨境電商的產品跟國內品牌不一樣，之前并沒有線上和線下的銷售數據，這就要求團隊對可能受歡迎的產品非常敏感，同時具備產品運營能力。從 “種草” 到 “拔草”，擁有前端社區基因的 “小紅書” 另辟蹊徑，用內容引導消費，在 16 個月內完成了 3 輪融資。
不過，由于供貨渠道的不穩定和個人代購的不可控因素，使得 “B2C 自營” 和 “C2C 買手代購” 模式都在某種程度上存在假貨的風險。么么嗖、Hai360 等一批輕模式、技術型玩家應運而生。它們通過自行開發系統、與海外主流電商平臺合作、抓取海量的 SKU，幫助用戶買到國外直郵的真貨。
此外，與用戶即時性的互動正在成為一種新的趨勢。今年2月 底誕生的 “波羅蜜”，跳出了單向的圖文和視頻模式，通過載入移動視頻互動技術，引導用戶 “邊看直播邊掃貨”。
潛藏在白熱化競爭下的新機會
雖然跨境電商經歷了一年多的高速發展階段，但我們采訪了多家初創公司后發現，大家都有一個共識：這個行業仍處于起步階段，不少痛點并沒有被很好的解決。換而言之，留過后來者的機會和發力點還有很多。
物流環節是跨境購物最大的掣肘之一。物流成本高、配送時間長、包裹無法全程追蹤、清關障礙等幾乎是各家海淘電商都會面臨的難題。但術業有專攻，這時候，就需要專業的第三方物流服務商，致力于打通貨品從海外到中國的整個流程，使它變得流暢、高效。其中有代表性的包括我們此前報道過的 “笨鳥海淘”：它從后端做起，幫助國內電商做海外倉儲管理、配貨、揀貨及全程的物流配送。
其次，海淘商品供應鏈的復雜度和分銷渠道的深度遠大于國內商品。因此，中間同樣存在精細化分工的機會，比如幫助那些受制于貨源不穩定、無法控制采購價格和正品率的海淘中、小商家（淘寶商家、微信微店以及一些小型的 B2C 海淘網站）統一解決海淘供應鏈的難題，而把 “最后一公里” 對 C 端消費者的服務留給它們去更好地完成。典型玩家有 “海豚供應鏈” 和 “海歡網”，前者已在今年完成了 B 輪融資。
退換貨（逆向物流）成跨境電商絆腳石。出于時間成本、關稅損失、寄回運費等因素考慮，大部分海淘用戶都會放棄退換貨，背后的原因也是大小電商在退換貨方面都沒有很好的對策。未來，是否可能存在一個專門為跨境電商直郵提供退貨的公司，通過統一收攬來攤低成本，獲得更好的貨運時效和價格？
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