SNS = Social + Network + Service。Social已(yi)經(jing)有很多討(tao)論，甚至豆瓣上都有Social Media，Social Market的興趣小組，而對于Network的討(tao)論卻(que)寥(liao)寥(liao)無幾。本(ben)篇Blog即想討(tao)論一下SNS中Network的基本(ben)概念及其重要性。
1、Network 的基本概念
我之所以用Network而不用網絡，是為了(le)避免把SNS里的(de)(de) Network和一(yi)般意義(yi)上的(de)(de)互(hu)聯(lian)網混淆起(qi)來。SNS里的(de)(de) Network和互(hu)聯(lian)網一(yi)樣(yang)是一(yi)個網絡(luo)，所以(yi)有很多共性，但也有很多區別。準確的(de)(de)說，Network是一(yi)個傳(chuan)播網絡(luo)，作為一(yi)種(zhong)聯(lian)系(xi)模式，由傳(chuan)播者之間(jian)穿越 時間(jian)和空間(jian)的(de)(de)信息(xi)流組成。一(yi)個SNS的(de)(de)Network中(zhong)有3中(zhong)元素元素有：1、用戶。2、信息(xi)。3、連(lian)(lian)接(jie)(jie)。許許多多的(de)(de)用戶連(lian)(lian)接(jie)(jie)在(zai)一(yi)起(qi)并且(qie)通過連(lian)(lian)接(jie)(jie)傳(chuan)播信 息(xi)，就形成了(le)Network。這點和計(ji)算機通過互(hu)聯(lian)網連(lian)(lian)接(jie)(jie)在(zai)一(yi)起(qi)是一(yi)致的(de)(de)。
Facebook的(de)(de)(de)創始人(ren)馬克(ke)(ke)·扎克(ke)(ke)伯格在(zai)一次訪(fang)談中被問道：“Facebook與Google有何區別。”扎克(ke)(ke)伯格的(de)(de)(de)回答是(shi)：“Facebook 和(he)Google是(shi)兩(liang)種組織(zhi)信(xin)息的(de)(de)(de)模式(shi)。”與Google這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)搜索引擎這(zhe)樣(yang)(yang)中央集中式(shi)的(de)(de)(de)組織(zhi)信(xin)息的(de)(de)(de)方式(shi)不(bu)同(tong)，信(xin)息在(zai)Facebook上是(shi)通過用戶自建(jian)的(de)(de)(de) Network進行組織(zhi)。不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)信(xin)息組織(zhi)模式(shi)這(zhe)才是(shi)Facebook與其(qi)他網(wang)站的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)和(he)核心競爭力。
2、Network 的建立
SNS里(li)最容易被忽略的(de)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)Network的(de)建(jian)立，許(xu)多垂(chui)直類(lei)SNS死掉的(de)原因就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)在(zai)(zai)于沒有(you)跨(kua)過建(jian)立Network這(zhe)第一(yi)個(ge)坎(kan)，它(ta)們也沒有(you)認(ren)認(ren)真真的(de) 想過在(zai)(zai)網站(zhan)這(zhe)個(ge)級別(bie)幫助用戶(hu)建(jian)立連接。一(yi)個(ge)用戶(hu)加入(ru)一(yi)個(ge)SNS的(de)第一(yi)個(ge)問題就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)和(he)誰(shui)建(jian)立連接，這(zhe)點在(zai)(zai)失去了真實人際(ji)關(guan)系網絡(luo)支撐(cheng)的(de)，以興趣為導向的(de)垂(chui)直類(lei) SNS里(li)最為突出。就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)猶如(ru)一(yi)個(ge)人進(jin)入(ru)了一(yi)個(ge)陌生的(de)城市，一(yi)個(ge)新(xin)用戶(hu)應(ying)該和(he)誰(shui)說話(hua)，應(ying)該相信誰(shui)呢？
如(ru)此(ci)，無(wu)論如(ru)何的(de)Social，無(wu)Network即無(wu)SNS。
一(yi)(yi)個從用(yong)戶角度的一(yi)(yi)般(ban)性歸納就是：
- 我更傾向于與那些在物理上接近或者通過電子方式接近的人傳播。 ——接近理論
- 我更傾向與過去曾經與我互動過的人傳播，以實現互惠。——交換理論
- 我更傾向于與我相似的人傳播，并且不太可能與那些與我不同的人傳播。——同嗜理論
- 我努力使我的傳播代價最小化，并且能夠獲得自身利益——自利理論
接近和交換理論
這兩個(ge)理論(lun)對應的例子(zi)就是Facebook。認識的人(ren)之間通常很接近(jin)，并且以前有(you)過傳播(bo)經歷，所以這樣的人(ren)之間更(geng)加容易建立連接。
同嗜理論
同(tong)嗜的(de)(de)嗜是嗜好的(de)(de)嗜，這個理(li)(li)(li)論說的(de)(de)是有(you)相(xiang)同(tong)屬性（年齡、教育、興(xing)趣）之間的(de)(de)用(yong)戶更容易建立連(lian)接，用(yong)一句古話(hua)就是“物(wu)理(li)(li)(li)類聚”。豆(dou)瓣/5gme都是同(tong) 嗜理(li)(li)(li)論的(de)(de)例子。因為有(you)相(xiang)同(tong)的(de)(de)興(xing)趣，所以彼此(ci)之間才(cai)能(neng)有(you)相(xiang)同(tong)的(de)(de)討論話(hua)題，才(cai)能(neng)有(you)交流。
自利理論
自(zi)(zi)(zi)(zi)利(li)理(li)論(lun)說明的(de)(de)(de)是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)會希望傳播過程(cheng)中能夠獲得自(zi)(zi)(zi)(zi)身(shen)的(de)(de)(de)利(li)益(yi)。這(zhe)樣的(de)(de)(de)利(li)益(yi)并不是(shi)簡單的(de)(de)(de)金錢，在社區里，更多的(de)(de)(de)是(shi)一種認同感(gan)，比如在Twitter上被 一個牛人(ren)FO。自(zi)(zi)(zi)(zi)利(li)理(li)論(lun)和經(jing)濟學里，亞當(dang).斯密斯提出(chu)的(de)(de)(de)理(li)性(xing)人(ren)觀點不謀而合——用(yong)(yong)戶(hu)總是(shi)試(shi)圖(tu)最大化自(zi)(zi)(zi)(zi)身(shen)利(li)益(yi)。開心(xin)網就(jiu)是(shi)一個自(zi)(zi)(zi)(zi)利(li)理(li)論(lun)的(de)(de)(de)典型(xing)案例。無(wu)論(lun)好友 買賣(mai)、搶車位還是(shi)偷菜，用(yong)(yong)戶(hu)在建立連接以后都能獲得自(zi)(zi)(zi)(zi)身(shen)利(li)益(yi)。
無論(lun)是基于那(nei)個(ge)(ge)(ge)或者(zhe)那(nei)些個(ge)(ge)(ge)理論(lun)，SNS作為一個(ge)(ge)(ge)社(she)交網絡，在(zai)建立初期就應(ying)該考慮到(dao)幫(bang)助(zhu)用戶建立Network這個(ge)(ge)(ge)主(zhu)題(ti)，而且這個(ge)(ge)(ge)主(zhu)題(ti)應(ying)該從頭貫穿到(dao) 尾。
3、Network的演化
有(you)人的(de)地方，就有(you)Network。
有了Network，我們(men)就可以分析(xi)一下用戶在(zai) Network中和(he)在(zai)個體(ti)情況中所(suo)表現出來的不同行為。
傳染理論
傳(chuan)染理論說的就是(shi)“近朱者(zhe)赤(chi)”。用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)(zai)Network中(zhong)(zhong)與(yu)其(qi)他(ta)用(yong)(yong)戶(hu)的信息、態(tai)度和(he)行為(wei)接觸(chu)。這些(xie)接觸(chu)會使得Network中(zhong)(zhong)的用(yong)(yong)戶(hu)形成(cheng)相同的信念、 假設和(he)態(tai)度。這點在(zai)(zai)真實社會中(zhong)(zhong)有很多例子，員工(gong)之(zhi)間的行為(wei)、態(tai)度在(zai)(zai)和(he)其(qi)他(ta)員工(gong)接觸(chu)之(zhi)后慢(man)(man)慢(man)(man)形成(cheng)了公司(si)的文化。傳(chuan)染理論還可以用(yong)(yong)來判定團隊的凝(ning)聚力，凝(ning)聚力 越高(gao)的團隊，傳(chuan)染性越強。
弱連接優勢理論
首(shou)先(xian)，解釋(shi)一(yi)下弱連(lian)(lian)接(jie)(jie)和(he)強(qiang)連(lian)(lian)接(jie)(jie)。用(yong)戶之間經常(chang)保持(chi)接(jie)(jie)觸的(de)(de)(de)(de)連(lian)(lian)接(jie)(jie)定義為強(qiang)連(lian)(lian)接(jie)(jie)。用(yong)戶間不經常(chang)保持(chi)接(jie)(jie)觸的(de)(de)(de)(de)連(lian)(lian)接(jie)(jie)定義為弱連(lian)(lian)接(jie)(jie)。弱連(lian)(lian)接(jie)(jie)優勢(shi)理(li)論(lun)(lun)說的(de)(de)(de)(de)是(shi)，弱連(lian)(lian)接(jie)(jie) 往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)提供比(bi)強(qiang)連(lian)(lian)接(jie)(jie)更有價值的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)。這點其實(shi)可以從傳染理(li)論(lun)(lun)證明：因(yin)為強(qiang)連(lian)(lian)接(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶通過(guo)傳染理(li)論(lun)(lun)，通常(chang)傳播(bo)相類(lei)(lei)似(si)主題(ti)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)，這類(lei)(lei)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)量較低。而弱連(lian)(lian) 接(jie)(jie)往(wang)(wang)往(wang)(wang)傳播(bo)出的(de)(de)(de)(de)是(shi)和(he)用(yong)戶平(ping)時接(jie)(jie)觸的(de)(de)(de)(de)完全不用(yong)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)，給用(yong)戶一(yi)種(zhong)強(qiang)烈新鮮感，這類(lei)(lei)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)(xi)量較高。
4、Network 的優化
和經濟學類似，雖然“有一只看不見的手”保證用戶自發組建的Network是相當優秀的，但是仍然需要有一個類似“政府”的角色來進行宏觀調控，否 則，就會出現經濟危機類似的信息傳播困境。這里的扮演“政府”角色當然就是SNS服務提供商，而政策就是產品的條款。信息傳播困境是由于 Network結構不合理導致的，信息在傳播困境的Network里變得很難傳播，其中一個典型的例子就是結構洞。
右圖中(zhong)藍(lan)色色的用(yong)戶(hu)扮(ban)演著信(xin)息傳播(bo)中(zhong)間(jian)者的角色，其他人(ren)在傳播(bo)信(xin)息的時候過(guo)度(du)依賴中(zhong)間(jian)者產生(sheng)了傳播(bo)困境。這(zhe)種中(zhong)間(jian)人(ren)的角色，可以利(li)用(yong)其網(wang)絡(luo)來(lai)牟取利(li) 益。真實社會中(zhong)的典型就是地產中(zhong)介，中(zhong)介通過(guo)幫(bang)助兩個(ge)無連接的用(yong)戶(hu)建立連接得到了大量利(li)益。
總的(de)來說，作(zuo)為一個SNS服務提(ti)供商(shang)，絕對有責(ze)任來解決傳(chuan)播困境，為用戶之間建立連接(jie)提(ti)供幫助，目(mu)前(qian)沒有一家SNS在從事這項工作(zuo)，我(wo)認(ren)為這是一個 很有前(qian)景并且值得開發的(de)方向。
5、總結
SNS作為一種傳(chuan)播網絡(luo)(luo)，絕(jue)對不能忽略其(qi)網絡(luo)(luo)本質。本文(wen)拋磚(zhuan)引玉，簡單(dan)介紹(shao)了(le)傳(chuan)播網絡(luo)(luo)的一些基本理論，希望社(she)區內針對SNS的討(tao)論能夠把 Network上升到Social一樣的高度。
