講一個B2C網站的推廣(guang)故(gu)事。
趣玩作為(wei)一家新(xin)(xin)成立的(de)B2C網站，品牌不夠強(qiang)，所(suo)以(yi)需要吸(xi)引(yin)大(da)量的(de)新(xin)(xin)用(yong)戶。但資金不夠多，所(suo)以(yi)大(da)打廣告不能成為(wei)首選。更(geng)重要的(de)原(yuan)因(yin)是，其定位是時尚創意家居(ju)而不是襯衫、相機等大(da)路貨，目(mu)標客戶相對(dui)窄、銷(xiao)售量相對(dui)小，就沒(mei)有能力去跟大(da)路貨競拍好的(de)媒體廣告位。因(yin)為(wei)既(ji)然受(shou)眾小，俘獲目(mu)標人(ren)群的(de)單(dan)位成本就偏大(da)。那么(me)，該如何做？
答案是抽獎贈送。
第一(yi)，趣玩是要把錢直接花(hua)到用(yong)(yong)戶(hu)身(shen)上(shang)，而不是讓廣告商拿去剝皮。花(hua)到用(yong)(yong)戶(hu)身(shen)上(shang)就(jiu)能(neng)產生直接的宣傳(chuan)效(xiao)果，讓用(yong)(yong)戶(hu)去進行口碑傳(chuan)播。同(tong)時，用(yong)(yong)戶(hu)的朋友和他所(suo)能(neng)影(ying)響的人跟(gen)用(yong)(yong)戶(hu)本人極可能(neng)臭(chou)味相(xiang)投，這(zhe)個人際鏈(lian)條擴展(zhan)到的受眾成為(wei)趣玩用(yong)(yong)戶(hu)的可能(neng)性就(jiu)很大。
第二，所謂“把錢直接(jie)花(hua)到用(yong)戶(hu)(hu)(hu)身上”，就是(shi)要(yao)做一(yi)(yi)件事讓(rang)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)很方便地得到這個商品(pin)，但又不能白送。于是(shi)就推出一(yi)(yi)個活動叫抽獎(jiang)。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)只要(yao)注冊，就可(ke)以得到三次免費抽獎(jiang)機會，每天會有一(yi)(yi)定的中獎(jiang)概率(lv)。一(yi)(yi)旦(dan)中獎(jiang)，獎(jiang)品(pin)會免運費被送給用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，一(yi)(yi)點不忽悠，該用(yong)戶(hu)(hu)(hu)得到獎(jiang)品(pin)的實(shi)際成本為0。
第三(san)，一(yi)件幾十(shi)塊人(ren)民幣的(de)(de)(de)(de)(de)獎品抵達用(yong)(yong)戶(hu)后，會產(chan)生強烈的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)任(ren)感和興奮度。它就還想再抽(chou)(chou)(chou)一(yi)次。但(dan)三(san)次免(mian)費抽(chou)(chou)(chou)獎機會用(yong)(yong)完了怎(zen)么辦？那就去(qu)要(yao)求(qiu)自己的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)友(you)(you)來(lai)(lai)抽(chou)(chou)(chou)獎，一(yi)旦朋友(you)(you)來(lai)(lai)注冊抽(chou)(chou)(chou)獎，該用(yong)(yong)戶(hu)就又獲得了新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)抽(chou)(chou)(chou)獎機會。既然用(yong)(yong)戶(hu)知(zhi)道這不是一(yi)個騙人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)網站(zhan)，那么邀請好(hao)友(you)(you)是一(yi)件有益于朋友(you)(you)、自己、網站(zhan)三(san)方的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)事。
第(di)四，那么，該用戶(hu)會邀請哪些(xie)朋(peng)友(you)以及到底(di)具體哪些(xie)朋(peng)友(you)會來(lai)抽獎呢？當然是該用戶(hu)認(ren)為對(dui)這些(xie)有趣商品感(gan)興趣的(de)(de)朋(peng)友(you)，也只(zhi)有癖好類似的(de)(de)人才會來(lai)注冊抽獎。這樣就(jiu)形成一個由(you)用戶(hu)自己主動(dong)進行篩選以保證用戶(hu)類型與(yu)網站定位吻合的(de)(de)機制(zhi)。
第五，如是就形成滾雪球的效(xiao)應(ying)。據稱，該網站在剛開(kai)始投廣告的單(dan)用(yong)戶成本是80塊(kuai)，而在滾雪球之(zhi)后(hou)降(jiang)到3塊(kuai)以下。即一(yi)(yi)旦(dan)一(yi)(yi)個(ge)30塊(kuai)的獎品被贈送出去(qu)，會有(you)10個(ge)新用(yong)戶注冊(ce)。而傳說中(zhong)這(zhe)個(ge)套路的最高紀錄是單(dan)位成本1塊(kuai)，也就是一(yi)(yi)個(ge)30塊(kuai)的獎品贈送出去(qu)后(hou)，會有(you)30個(ge)新用(yong)戶注冊(ce)。
用背(bei)后操刀牛人(ren)的(de)話來總結就是(shi)：未來互聯網(wang)上(shang)最有力量的(de)不是(shi)某(mou)一(yi)(yi)個(ge)(ge)媒體(ti)或者是(shi)某(mou)一(yi)(yi)個(ge)(ge)網(wang)站(zhan)，而是(shi)廣(guang)大的(de)草(cao)根用戶群(qun)(qun)，他們的(de)勢力已經到三億以(yi)上(shang)。如何讓(rang)這個(ge)(ge)群(qun)(qun)體(ti)以(yi)某(mou)一(yi)(yi)種規則(ze)去運動(dong)(dong)，形成一(yi)(yi)個(ge)(ge)巨大的(de)推動(dong)(dong)力，是(shi)今天做營(ying)銷的(de)企業都(dou)應該去認真想的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)問題。用戶才(cai)是(shi)王道(dao)，而不是(shi)廣(guang)告。
客觀結果就是(shi)：企業的(de)廣告預算少(shao)了，用戶得到的(de)實惠多(duo)(duo)了，并(bing)且購買決策會越來(lai)越多(duo)(duo)的(de)依賴(lai)于(yu)朋友而不是(shi)廣告，依賴(lai)于(yu)私人(ren)的(de)推薦而不是(shi)抽象的(de)品牌。
再舉一例。
在網絡(luo)游戲行業，如何讓(rang)新玩家(jia)迅(xun)速上手？如何讓(rang)玩家(jia)進來后能留下來？網游公司的答案是(shi)“師徒(tu)系統(tong)”：師傅帶徒(tu)弟。
師(shi)(shi)傅每帶(dai)一個(ge)徒弟，也就是(shi)(shi)(shi)介紹(shao)他(ta)進入游(you)戲并(bing)且逐步(bu)提(ti)高技(ji)巧留下(xia)來，就可以從徒弟的(de)消費中提(ti)成。搜(sou)索引擎上某些(xie)網(wang)游(you)推廣鏈接的(de)購(gou)買(mai)者不是(shi)(shi)(shi)企(qi)業，而是(shi)(shi)(shi)玩(wan)家(jia)個(ge)人。不僅是(shi)(shi)(shi)徒弟，徒子(zi)徒孫(sun)的(de)消費也能(neng)給師(shi)(shi)傅帶(dai)來提(ti)成。大玩(wan)家(jia)的(de)弟子(zi)孫(sun)子(zi)們甚(shen)至有幾萬，他(ta)的(de)任務(wu)其實已經(jing)不是(shi)(shi)(shi)玩(wan)游(you)戲，而是(shi)(shi)(shi)陪練、帶(dai)新(xin)人，傳道授(shou)業解惑，老師(shi)(shi)的(de)干活。
玩網游(you)也(ye)允許透支。一般網游(you)會(hui)將一個大的信(xin)任包給(gei)(gei)到(dao)一個大玩家(jia)，他可以(yi)拆解成很多小(xiao)信(xin)任包。當碰(peng)到(dao)徒(tu)弟(di)沒錢(qian)或在(zai)家(jia)不方便充值時，師(shi)(shi)傅(fu)給(gei)(gei)的這個信(xin)任包就(jiu)可以(yi)解決上面說的沒有錢(qian)的問題。因為(wei)是花師(shi)(shi)傅(fu)的錢(qian)，所以(yi)不會(hui)賴賬，到(dao)時候(hou)會(hui)原銀奉還，一來二往(wang)，師(shi)(shi)徒(tu)間的信(xin)任關(guan)系和網狀(zhuang)結構(gou)會(hui)逐步(bu)加強。
這(zhe)很(hen)像是(shi)傳銷。不過本質的區別(bie)是(shi)：這(zhe)些人(ren)中的大部分都是(shi)熱(re)血(xue)玩家，他們自己從游(you)(you)戲(xi)中得(de)到(dao)了躺在(zai)床上消(xiao)費鴉片的快感，而不是(shi)老(lao)想(xiang)著(zhu)發(fa)展下(xia)線賺錢(qian)。同時對師傅的要(yao)求極高，如果不是(shi)五(wu)六年的游(you)(you)戲(xi)達人(ren)、功力深厚，那是(shi)忽悠(you)不到(dao)徒子徒孫跟(gen)著(zhu)在(zai)游(you)(you)戲(xi)里叱(chi)咤風云、闖蕩江湖的。
游戲(xi)行(xing)業于是成(cheng)了個金字(zi)塔系統(tong)。游戲(xi)公司在塔尖，它(ta)們(men)賺主要的(de)(de)收入，中間部分被一(yi)大(da)批藝高人膽大(da)的(de)(de)師傅占領，它(ta)們(men)成(cheng)為(wei)游戲(xi)公司和普通玩家(jia)的(de)(de)紐帶，從游戲(xi)公司那里分到一(yi)杯羹；最下面(mian)是普通玩家(jia)，給的(de)(de)是銀子，得的(de)(de)是鴉片的(de)(de)快感、組(zu)織(zhi)的(de)(de)溫暖、以(yi)及江(jiang)湖(hu)的(de)(de)實踐。
還有一個硬邦邦的客(ke)觀(guan)結果：網(wang)(wang)游行業(ye)的廣告預算相對減(jian)少了(le)，被(bei)師傅們占用了(le)。用學究一點的語言來(lai)形(xing)(xing)容：在互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)時代，消費者和廣告人(ren)成為一體。之(zhi)前我們也聽到過(guo)類似的判斷：由于博(bo)客(ke)等互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)媒體形(xing)(xing)態的出現(xian)，讓資訊的消費者和創作者成為一體。
從抽象的商業角度(du)來(lai)看(kan)這個問題吧。
互聯網誕生之前，企(qi)業(ye)并不(bu)知(zhi)道自己的(de)顧客在(zai)哪(na)里，于是(shi)要通過在(zai)媒體(ti)上(shang)登廣(guang)告(gao)(gao)來(lai)尋找，所(suo)謂“廣(guang)而告(gao)(gao)之”。這是(shi)個(ge)(ge)小(xiao)概(gai)率事件，據說廣(guang)告(gao)(gao)效率是(shi)千分之三左(zuo)右。這樣(yang)低的(de)概(gai)率也意(yi)味著，廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)一個(ge)(ge)很(hen)浪費的(de)商業(ye)行(xing)為，瀏覽(lan)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)1000人當(dang)中(zhong)，997個(ge)(ge)都覺得這是(shi)個(ge)(ge)垃(la)圾。
到后(hou)來搜索引擎創(chuang)立的(de)(de)(de)按效果付費(fei)，把廣告(gao)效率提高到幾乎(hu)百(bai)(bai)分之一百(bai)(bai)，只有(you)當對某個(ge)商(shang)品感興趣的(de)(de)(de)人真的(de)(de)(de)點(dian)擊這(zhe)個(ge)鏈接，才會支(zhi)付廣告(gao)費(fei)用。這(zhe)是一次突破，所以才有(you)Google的(de)(de)(de)霸權。但是，Google說到底也(ye)是一家具有(you)高科技和媒體屬性的(de)(de)(de)廣告(gao)公司。這(zhe)個(ge)時代不會持(chi)續太久。
B2C網(wang)(wang)站的(de)(de)(de)抽獎(jiang)和網(wang)(wang)游行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)師徒體(ti)制(zhi)通過一(yi)種精準的(de)(de)(de)人際傳遞把傳統廣告(gao)預算徹底瓦解了。比(bi)較一(yi)下(xia)：你是相信在(zai)某家(jia)報(bao)紙(zhi)上看到的(de)(de)(de)A商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)廣告(gao)？還是在(zai)Google上搜索時點(dian)擊過去的(de)(de)(de)B商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)網(wang)(wang)站？還是相信你的(de)(de)(de)朋(peng)友或者師傅當(dang)面、親口、熱(re)情的(de)(de)(de)推薦的(de)(de)(de)C商(shang)品(pin)(pin)？
相對于廣告，商家更(geng)喜歡看到大(da)量(liang)的(de)(de)呼朋喚友的(de)(de)中獎人(ren)(ren)員，或者大(da)量(liang)的(de)(de)有(you)絕招有(you)人(ren)(ren)緣的(de)(de)師傅。不僅(jin)因(yin)為成本(ben)更(geng)低，更(geng)因(yin)為人(ren)(ren)際推薦(jian)之(zhi)后形(xing)成的(de)(de)人(ren)(ren)際紐帶和使用商品的(de)(de)交流社區(qu)，會使得用戶群體(ti)更(geng)具黏性。
其實，廣(guang)告所(suo)依附(fu)的媒(mei)體(ti)行(xing)業又何嘗不如是？
人(ren)是廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天敵(di)，同(tong)樣(yang)是媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天敵(di)。人(ren)是傳統媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天敵(di)，同(tong)樣(yang)也(ye)是傳統網絡媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天敵(di)。雅虎這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)靠編輯推薦(jian)(jian)新(xin)(xin)聞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)門(men)戶模式，也(ye)正在受到人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)瓦解。你(ni)是相信某(mou)(mou)家門(men)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)編輯每(mei)天早(zao)上9點(dian)準時(shi)給(gei)(gei)3億(yi)網民共同(tong)推薦(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)布滿整個頁面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)密(mi)密(mi)麻麻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)聞？還是相信Twitter上某(mou)(mou)個名流剛(gang)剛(gang)在2分鐘(zhong)前給(gei)(gei)他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)30萬粉(fen)絲推薦(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一條(tiao)新(xin)(xin)聞？還是相信Facebook上某(mou)(mou)個閨中密(mi)友分享過來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強烈推薦(jian)(jian)她的(de)(de)(de)(de)(de)(de)30個密(mi)友親身感(gan)受的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一條(tiao)新(xin)(xin)聞？
如果把網絡媒體分成四代，我們正在從由雅虎編輯推薦的門戶第一代，和Google算法推薦的搜索引擎第二代，過渡到由Twitter明星推薦的微博第三代，和Facebook好友推薦的社交網絡第四代。雅虎新聞、GoogleSearch和GoogleNews不會消失，但都會逐漸褪去光鮮，退到歷史舞臺并不顯眼的一個角落。
