之前分享(xiang)過(guo)如何提(ti)升網(wang)站轉化(hua)(hua)率之：谷(gu)歌9條和AIDAS模型，這(zhe)篇(pian)文章直(zhi)接提(ti)到了國外(wai)網(wang)站轉化(hua)(hua)率最高(gao)的(de)10個網(wang)站他們是如何有效提(ti)升轉化(hua)(hua)率的(de)：
今早看到一(yi)篇有(you)趣的(de)(de)(de)電子商務研(yan)究，來(lai)自一(yi)間市場研(yan)究商SeeWhy，他們(men)做(zuo)了(le)一(yi)個有(you)趣的(de)(de)(de)調(diao)查，他們(men)根(gen)據AC Nielsen的(de)(de)(de)數據加上訪談(tan)，列出了(le)十個他們(men)所(suo)找到的(de)(de)(de)「轉換(huan)率(lv)最(zui)高」的(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)商店。所(suo)謂「轉換(huan)率(lv)最(zui)高」，就是這(zhe)些商店的(de)(de)(de)流量(liang)不見(jian)得比別人大（不過至少都(dou)要有(you)一(yi)個月500萬不重復拜(bai)訪才有(you)資格被列入），但是他們(men)卻可以讓(rang)每個網(wang)友進(jin)來(lai)好像著(zhu)了(le)魔似(si)的(de)(de)(de)，「成交率(lv)」特別高！
他們說，一般的(de)(de)在(zai)線(xian)商店的(de)(de)轉換率(lv)大約是(shi)在(zai)2~3%，也就(jiu)是(shi)每100人進來只有2~3%的(de)(de)人買單；之前比較過美(mei)國兩大購物(wu)(wu)網站Target、Wal-Mart的(de)(de)版型也提(ti)過兩大購物(wu)(wu)網站的(de)(de)轉換率(lv)也只有落(luo)在(zai)7%~8%左(zuo)右(you)，吻合SeeWhy的(de)(de)觀察。
而SeeWhy列出來的十大名店，平(ping)均(jun)轉換率卻(que)在23%左右，是(shi)平(ping)常購物網(wang)站的10倍(bei)！叫我們怎(zen)么能不(bu)好(hao)好(hao)研究一下，到底這些購物名站是(shi)怎(zen)么達到這么高的轉換率的？
先來看看這(zhe)些購物名站是(shi)誰(shui)。排行第一的(de)(de)(de)是(shi)「Schwan’s」，是(shi)賣(mai)食物的(de)(de)(de)，高(gao)達(da)(da)41.7%的(de)(de)(de)轉換(huan)率(lv)(lv)，叫人(ren)咋舌(she)！第二名則是(shi)常(chang)常(chang)被用在NET-MBA（現稱fb-MBA）課程里的(de)(de)(de)案例、在線花店「ProFlowers」，它的(de)(de)(de)轉換(huan)率(lv)(lv)也高(gao)達(da)(da)26.5%.另外(wai)還包括賣(mai)維生素(su)的(de)(de)(de)Vitacost，轉換(huan)率(lv)(lv)高(gao)達(da)(da)24%，還有Woman Within，轉換(huan)率(lv)(lv)高(gao)達(da)(da)22.4，還有賣(mai)衣服的(de)(de)(de)Blair.com，轉換(huan)率(lv)(lv)高(gao)達(da)(da)20.5%.以上是(shi)前五名。而第六(liu)到第十名則分別是(shi)Lands’ End （賣(mai)衣的(de)(de)(de)）、Lands’ End（也是(shi)賣(mai)衣的(de)(de)(de)）、DrsFosterSmith.com（賣(mai)寵物用品的(de)(de)(de)）、Office Depot（賣(mai)辦公用具的(de)(de)(de)）、Roaman’s（賣(mai)衣的(de)(de)(de)）、QVC（賣(mai)首飾的(de)(de)(de)），轉換(huan)率(lv)(lv)分別落在18.3%到20.5%之間。
看到(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)「十(shi)大名(ming)店」名(ming)單，整個(ge)人(ren)一定興(xing)奮到(dao)沸騰了！為(wei)什么？因為(wei)我們會(hui)認為(wei)，高轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)換(huan)率的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)網(wang)站(zhan)，有(you)(you)(you)可能集中(zhong)在(zai)(zai)某(mou)一個(ge)產(chan)業、對某(mou)一個(ge)族(zu)群，這(zhe)(zhe)產(chan)業特性因為(wei)競爭態(tai)勢或消費者習(xi)性等(deng)緣故讓它的(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)換(huan)率有(you)(you)(you)機(ji)會(hui)特別(bie)高，但，看到(dao)SeeWhy的(de)(de)(de)前十(shi)大名(ming)單，竟然橫跨所(suo)有(you)(you)(you)產(chan)業！從賣(mai)衣(yi)服的(de)(de)(de)、賣(mai)用品的(de)(de)(de)、賣(mai)吃(chi)的(de)(de)(de)、賣(mai)營養的(de)(de)(de)、賣(mai)首飾的(de)(de)(de)、賣(mai)花的(de)(de)(de)……都榜(bang)上有(you)(you)(you)名(ming)。有(you)(you)(you)趣的(de)(de)(de)是(shi)，全球最大的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)商(shang)城「Amazon」的(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)換(huan)率大約落在(zai)(zai)16.5%，其實也夠高了，但就是(shi)被十(shi)大名(ming)店給打敗！可見，它們實在(zai)(zai)太強了！到(dao)底，這(zhe)(zhe)些完全不同性質的(de)(de)(de)在(zai)(zai)線商(shang)店「共同」的(de)(de)(de)特色在(zai)(zai)哪(na)里？
趕(gan)快告(gao)(gao)訴(su)我(wo)、趕(gan)快告(gao)(gao)訴(su)我(wo)們吧(ba)！
首先(xian)，他們(men)(men)非常驚訝，這些商店(dian)的(de)特色，完(wan)全推(tui)翻了(le)我們(men)(men)先(xian)前所(suo)「以為」的(de)想(xiang)法。我們(men)(men)都認(ren)為，要讓(rang)消費者在(zai)在(zai)線(xian)「埋單(dan)」，至(zhi)少(shao)、至(zhi)少(shao)、至(zhi)少(shao)，購(gou)(gou)物車的(de)「checkout流程(cheng)」一定要愈短愈好(hao)、愈簡單(dan)愈好(hao)吧？美國人甚(shen)至(zhi)愛看(kan)一個叫「Shopping Cart Abandon Rate」（SAR）來估算自己的(de)網(wang)站能不(bu)能讓(rang)消費者順(shun)利掏出(chu)信用卡。所(suo)以，我們(men)(men)會(hui)設計愈來愈先(xian)進、超短的(de)購(gou)(gou)物流程(cheng)，尤其是「會(hui)員(yuan)(yuan)」的(de)處理(li)，只有笨購(gou)(gou)物網(wang)站，才會(hui)請消費者先(xian)填一大堆數(shu)據加入會(hui)員(yuan)(yuan)、再讓(rang)他買單(dan)；應該先(xian)讓(rang)他藉(jie)那(nei)股(gu)狂(kuang)野的(de)購(gou)(gou)物沖動趕快(kuai)(kuai)、盡快(kuai)(kuai)、痛快(kuai)(kuai)的(de)輸入「卡號(hao)」，就先(xian)checkout了(le)，剩下以后再說(shuo)，不(bu)是嗎(ma)？
不是！
他們(men)發現，沒有！這(zhe)些十大(da)名(ming)站的checkout過程(cheng)，并沒有比別(bie)(bie)人特(te)別(bie)(bie)簡(jian)單或特(te)別(bie)(bie)短(duan)，反而(er)，有幾家商店(dian)甚至真的犯了「大(da)忌」，要求填入冗(rong)長的數據、加入會(hui)員以后，才能真的開始買(mai)東西。我們(men)都以為這(zhe)幾家商店(dian)一定會(hui)讓(rang)消費(fei)者(zhe)在(zai)「購買(mai)流程(cheng)」（sales process）非常順暢，沒想(xiang)到，他們(men)竟然不怎么樣(yang)！
反之，SeeWhy的研究者竟(jing)然發現了以下兩個，非常(chang)簡(jian)單的「關鍵」：
一、「長期流程(cheng)(cheng)(cheng)」vs.「成(cheng)交流程(cheng)(cheng)(cheng)」：首先，他(ta)們發現，這(zhe)十大(da)名店之所(suo)以(yi)享(xiang)有高達23%的(de)轉換(huan)率，他(ta)們真(zhen)正與別人不(bu)(bu)(bu)同的(de)，不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)在(zai)「購物(wu)流程(cheng)(cheng)(cheng)」，而(er)是(shi)(shi)在(zai)「長期流程(cheng)(cheng)(cheng)」（lifetime customer value）。當一個購物(wu)網站是(shi)(shi)朝著(zhu)「長期流程(cheng)(cheng)(cheng)」來(lai)設(she)計的(de)時候，它強調的(de)不(bu)(bu)(bu)再(zai)是(shi)(shi)現時就成(cheng)交，而(er)是(shi)(shi)在(zai)里面「逛逛」的(de)「體驗」——SeeWhy的(de)主管受訪時還開玩笑(xiao)的(de)說，這(zhe)些(xie)十大(da)名店不(bu)(bu)(bu)喜歡和客戶玩「一夜情(qing)」，而(er)喜歡建(jian)立「長期的(de)感情(qing)」，所(suo)以(yi)，有一些(xie)貼心(xin)的(de)小(xiao)動作反而(er)是(shi)(shi)他(ta)們所(suo)注重的(de)。譬如，當舊客戶回來(lai)的(de)時候，他(ta)其實看(kan)得到，他(ta)上一次購買什(shen)么(me)東西，也(ye)可以(yi)被帶(dai)到上一次還沒逛完的(de)東西。
另外，更(geng)明確一點的(de)(de)(de)說，這十大名站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)整個(ge)(ge)網站(zhan)(zhan)(zhan)是比較(jiao)容(rong)易「瀏覽」的(de)(de)(de)。他(ta)(ta)們(men)在(zai)(zai)瀏覽的(de)(de)(de)部份(fen)的(de)(de)(de)容(rong)易度、精致(zhi)度，遠比他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)購(gou)物流程還高。其它購(gou)物網站(zhan)(zhan)(zhan)滿腦(nao)子都(dou)(dou)在(zai)(zai)想錢(qian)、錢(qian)、錢(qian)，喜歡放(fang)一顆(ke)大大的(de)(de)(de)「購(gou)買(mai)鍵」在(zai)(zai)屏幕上深怕別人看不到，但這十大名站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)重點卻在(zai)(zai)「瀏覽一般(ban)陳列頁面的(de)(de)(de)「防呆機(ji)制」」上。他(ta)(ta)們(men)知道，并不是每個(ge)(ge)客人都(dou)(dou)是腦(nao)筋清楚的(de)(de)(de)上來這個(ge)(ge)網站(zhan)(zhan)(zhan)，許(xu)多只是不小(xiao)心沖上來四(si)處看看的(de)(de)(de)客人，都(dou)(dou)可(ke)以享(xiang)有蠻順暢、痛快的(de)(de)(de)「干逛逛」（window shopping）的(de)(de)(de)體驗，不買(mai)東西，也不會覺得有壓力；想叫(jiao)眼睛隨意看看的(de)(de)(de)東西，也都(dou)(dou)找得到在(zai)(zai)哪(na)里。
二、「給首(shou)次(ci)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)優(you)(you)(you)惠(hui)」vs.「給舊(jiu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)優(you)(you)(you)惠(hui)」：另外(wai)，這(zhe)(zhe)十(shi)大名站也都很注重「優(you)(you)(you)惠(hui)」，有(you)趣的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，有(you)這(zhe)(zhe)么(me)一(yi)派的(de)(de)(de)營銷人員其實是(shi)(shi)習(xi)慣給「舊(jiu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)」優(you)(you)(you)惠(hui)的(de)(de)(de)，因為他們(men)(men)認(ren)為，創(chuang)造舊(jiu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)拜(bai)訪(fang)習(xi)慣很重要，不(bu)是(shi)(shi)嗎？不(bu)是(shi)(shi)！這(zhe)(zhe)些(xie)23%轉換率的(de)(de)(de)十(shi)大名站顯然不(bu)這(zhe)(zhe)么(me)認(ren)為！SeeWhy發(fa)現，這(zhe)(zhe)些(xie)站比(bi)較強(qiang)調的(de)(de)(de)反而(er)(er)(er)是(shi)(shi)「給首(shou)次(ci)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)優(you)(you)(you)惠(hui)」，因為，續第一(yi)點，他們(men)(men)認(ren)為舊(jiu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)是(shi)(shi)因為第一(yi)次(ci)的(de)(de)(de)痛快的(de)(de)(de)購(gou)物體驗而(er)(er)(er)回(hui)訪(fang)，而(er)(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)因為「優(you)(you)(you)惠(hui)」而(er)(er)(er)回(hui)訪(fang)，因此(ci)，要如何(he)讓第一(yi)次(ci)進來(lai)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)真正變(bian)成客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，反而(er)(er)(er)是(shi)(shi)更重要的(de)(de)(de)事；變(bian)成客(ke)(ke)(ke)戶(hu)不(bu)一(yi)定要買東(dong)西才能變(bian)成，甚至第一(yi)次(ci)的(de)(de)(de)成交，網站其實是(shi)(shi)「小賠」的(de)(de)(de)，但，取得這(zhe)(zhe)名客(ke)(ke)(ke)戶(hu)名單，可以「remarketing」、不(bu)斷寄送數據(ju)給客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，讓他再(zai)回(hui)來(lai)。
別小(xiao)(xiao)看(kan)這個小(xiao)(xiao)動作！SeeWhy發(fa)現(xian)，美國電子商(shang)務網站(zhan)平(ping)均(jun)只(zhi)有25%的(de)(de)(de)會(hui)(hui)對(dui)舊客(ke)(ke)戶(hu)寄發(fa)eDM，但是(shi)(shi)這十(shi)大(da)(da)名(ming)站(zhan)，個個都會(hui)(hui)寄發(fa)eDM給客(ke)(ke)戶(hu)。他們(men)根本(ben)就(jiu)不怕會(hui)(hui)惹火客(ke)(ke)戶(hu)。奇怪(guai)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，他們(men)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)還真的(de)(de)(de)覺得很ok，而SeeWhy發(fa)現(xian)這十(shi)大(da)(da)名(ming)站(zhan)的(de)(de)(de)eDM就(jiu)是(shi)(shi)能(neng)做(zuo)(zuo)到「完全不像eDM」，他們(men)的(de)(de)(de)eDM竟(jing)然(ran)讓(rang)客(ke)(ke)戶(hu)覺得好(hao)像在「做(zuo)(zuo)服務」（customer service）的(de)(de)(de)一部份，于是(shi)(shi)他們(men)的(de)(de)(de)開(kai)信率都可以保持(chi)較(jiao)高、他們(men)的(de)(de)(de)退訂率也(ye)較(jiao)低。
以上，感想如何？我有一些感想，也有一些增加的意見：常聽到在線商店不斷在找尋「某種神奇的方法」，可以讓自己的產品可以神奇的提高銷售量。他們不見得每次都要「爆紅」，但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事：提升銷售的重點并不在如何找到那個神奇的銷售提升方法或營銷活動，而是如何建立一場「循環」，高轉換率，原來來自于循環回來的舊客人，這些成功的23%轉換率的在線商店的客人，就像健康人體內的血液，通暢的「循環」，新訪客馬上變成舊訪客，舊訪客還想要回訪，有的是靠remarketing的eDM策動回訪。
