導語：谷歌并非(fei)以(yi)營銷(xiao)(xiao)能(neng)力(li)著稱，該公司相信(xin)其(qi)搜索產品(pin)足以(yi)借口碑獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)。不過(guo)隨著谷歌試圖在其(qi)他領域復制(zhi)搜索領域的(de)成(cheng)功(gong)，營銷(xiao)(xiao)的(de)作(zuo)用就難(nan)以(yi)忽視了
谷(gu)歌全球營銷副總裁洛琳(lin)·托希爾(Lorraine Twohill) 7年前從(cong)歐洲旅游(you)網站Opodo跳槽至谷(gu)歌，并于兩年前出任谷(gu)歌全球市(shi)場營銷副總裁。她領導的(de)谷(gu)歌營銷團隊目前在全球30多個國(guo)家開展業(ye)務。
托希(xi)爾日前接受了美國(guo)(guo)《廣告(gao)時代》網(wang)(wang)絡版的(de)專訪(fang)。她強(qiang)調，谷歌在不同國(guo)(guo)家(jia)需根據具(ju)體國(guo)(guo)情制定(ding)相應的(de)營銷策(ce)略(lve)，比如(ru)在寬帶普及率較高的(de)國(guo)(guo)家(jia)，如(ru)美國(guo)(guo)和(he)韓國(guo)(guo)，和(he)在手(shou)機上網(wang)(wang)普及或網(wang)(wang)吧特別(bie)流行的(de)國(guo)(guo)家(jia)，重(zhong)點推(tui)廣的(de)產品和(he)營銷方式均應當有(you)所區別(bie)。
以下為訪談摘要：
記者：谷歌顯然相(xiang)信互聯網(wang)的(de)力量(liang)，但互聯網(wang)品牌推廣(guang)本身是否(fou)也有不足？
托希爾：互(hu)聯網是(shi)(shi)谷歌(ge)一(yi)切業務的(de)核心。我們(men)的(de)每(mei)一(yi)項市場營銷活動，都是(shi)(shi)始于互(hu)聯網。我們(men)在網絡(luo)上發布谷歌(ge)產品(pin)后，將開(kai)(kai)始追蹤(zong)這些產品(pin)的(de)性能(neng)表現，谷歌(ge)AdWords關鍵詞廣(guang)(guang)告(gao)平臺和顯示廣(guang)(guang)告(gao)及YouTube都是(shi)(shi)常用的(de)推廣(guang)(guang)途徑，其中YouTube因為(wei)極(ji)具創新(xin)性而特別有趣。我們(men)營銷團隊可以(yi)說(shuo)是(shi)(shi)谷歌(ge)產品(pin)開(kai)(kai)發團隊的(de)廣(guang)(guang)告(gao)代(dai)理(li)商(shang)。我們(men)能(neng)為(wei)廣(guang)(guang)告(gao)客戶和代(dai)理(li)商(shang)提供數據分析。我們(men)沒有普(pu)遍(bian)適用于任何地區的(de)模式，不同產品(pin)所需(xu)的(de)營銷方式也不盡(jin)相(xiang)同。
記者：谷歌(ge)在美國市場僅發布過一則電視廣告。你(ni)們在其他市場是否使(shi)用電視廣告？
托希爾：就美國市場(chang)(chang)而言，大(da)多數了(le)(le)(le)解(jie)數字技術的是(shi)網(wang)民對谷歌(ge)已經相當了(le)(le)(le)解(jie)，因此(ci)我們(men)通常(chang)(chang)使用網(wang)絡營銷(xiao)。在(zai)日(ri)本(ben)(ben)市場(chang)(chang)，我們(men)確實使用電視廣告(gao)和(he)其他(ta)線(xian)下廣告(gao)，我們(men)在(zai)日(ri)本(ben)(ben)市場(chang)(chang)與Wieden & Kennedy廣告(gao)公司保(bao)持了(le)(le)(le)長期合(he)作關系(xi)，他(ta)們(men)對谷歌(ge)有(you)很深入(ru)的了(le)(le)(le)解(jie)。日(ri)本(ben)(ben)是(shi)一個非(fei)常(chang)(chang)復雜的市場(chang)(chang)，我們(men)在(zai)日(ri)本(ben)(ben)的市場(chang)(chang)份額并不是(shi)第(di)一。日(ri)本(ben)(ben)新型(xing)廣告(gao)種(zhong)類很多，比如說戶(hu)外廣告(gao)牌，你可(ke)以將手(shou)(shou)機對準廣告(gao)牌，就能夠接(jie)收到廣告(gao)信(xin)息。日(ri)本(ben)(ben)手(shou)(shou)機電子(zi)商務()業務規模(mo)非(fei)常(chang)(chang)龐大(da)，通過手(shou)(shou)機閱(yue)讀(du)電子(zi)書(shu)的用戶(hu)也非(fei)常(chang)(chang)多。
記者：大多數人(ren)對使用何種(zhong)瀏覽器并不十分在(zai)意，那你們(men)如何推(tui)廣(guang)谷歌Chrome瀏覽器呢？
托希爾：Chrome希望(wang)使用戶更加(jia)了解瀏(liu)覽(lan)(lan)器的(de)各項功(gong)能，從而(er)改(gai)善網(wang)絡瀏(liu)覽(lan)(lan)體驗。我們(men)(men)已經針對Chrome瀏(liu)覽(lan)(lan)器投放(fang)了不少網(wang)絡視(shi)頻廣(guang)告(gao)，并且(qie)追(zhui)蹤這些廣(guang)告(gao)以判斷其市(shi)場效果。在美國市(shi)場，我們(men)(men)還測試了測試了Chrome的(de)谷歌電視(shi)廣(guang)告(gao)。由(you)于歐洲消費者(zhe)對瀏(liu)覽(lan)(lan)器了解程度并不高，我們(men)(men)投放(fang)了戶外廣(guang)告(gao)推廣(guang)Chrome。我們(men)(men)還開(kai)通了一個名為(wei)“哪款(kuan)瀏(liu)覽(lan)(lan)器更好(hao)？”(whatbrowser.org)的(de)網(wang)站，供(gong)網(wang)民測試自(zi)己當前所用瀏(liu)覽(lan)(lan)器的(de)速度。
記者：你如(ru)何決定在不(bu)同(tong)國家(jia)重點推廣哪款產品？
托(tuo)希爾(er)：寬帶(dai)普(pu)及率較低(di)的國(guo)家(jia)，我(wo)們不會重(zhong)點推廣對帶(dai)寬要求很高的產(chan)品，如(ru)YouTube和(he)谷(gu)歌地球等(deng)。同樣，在網吧上網非常(chang)流行的國(guo)家(jia)，我(wo)們不會注重(zhong)推廣需要下載(zai)安(an)裝的谷(gu)歌產(chan)品，在這些市場，我(wo)們更愿意推廣谷(gu)歌的電子郵箱(xiang)服務、即時(shi)通(tong)訊(xun)(xun)和(he)搜索等(deng)產(chan)品。對于經(jing)常(chang)在網吧上網的網民來說(shuo)，Gmail是非常(chang)適用的工具。Gchat即時(shi)通(tong)訊(xun)(xun)服務在許多國(guo)家(jia)的網吧中很受歡迎，尤(you)其是在中東地區。
記者：請談(tan)談(tan)你們的手機營銷戰略。銷售自有品牌手機Nexus One對谷歌(ge)而言可謂新鮮事物(wu)，對嗎？
托希爾(er)：手機(ji)產(chan)業(ye)的(de)發展前景很(hen)大，我們認為用戶使用手機(ji)的(de)方(fang)式將發生(sheng)很(hen)大改變。我們為谷歌手機(ji)產(chan)品和服務采取了多(duo)種(zhong)市場營(ying)(ying)(ying)銷手段，還與各大電信運營(ying)(ying)(ying)商合(he)作進行推廣。例(li)如與美國移(yi)動(dong)運營(ying)(ying)(ying)商Verizon無(wu)線合(he)作對Droid智能(neng)手機(ji)的(de)推廣，就(jiu)成功地(di)增加了Android操作系(xi)統的(de)品牌知名度。我們堅信移(yi)動(dong)社區應采取更為開放的(de)標準，而Android是(shi)一個開放性的(de)平臺。Verizon無(wu)線、T-Mobile等運營(ying)(ying)(ying)商和我們的(de)生(sheng)產(chan)商宏達電(HTC)在(zai)推廣自家產(chan)品和服務的(de)過程中，都成功地(di)對Android進行了營(ying)(ying)(ying)銷。與這些公(gong)司的(de)營(ying)(ying)(ying)銷團(tuan)隊合(he)作充(chong)滿樂趣。
記者：YouTube是(shi)一個非常強大(da)的(de)發行渠道，它能(neng)否用來(lai)谷歌(ge)品(pin)牌(pai)推廣？
托希爾：我(wo)們(men)(men)在(zai)(zai)德國(guo)市場推出(chu)了一(yi)個名為《秘密達人(ren)》(Secret Talents)的選(xuan)秀節(jie)目，每年在(zai)(zai)德國(guo)電視臺播放。我(wo)們(men)(men)在(zai)(zai)其他多(duo)個國(guo)家都推出(chu)了這(zhe)一(yi)活動，各國(guo)的媒體都給予了大量關注(zhu)，因為它(ta)們(men)(men)希望本(ben)國(guo)公民(min)能夠贏得(de)選(xuan)秀，獲得(de)到卡內基音樂廳(Carnegie Hall)表演的殊榮。我(wo)認(ren)為這(zhe)一(yi)營銷手段相當成功。
記者：谷歌在中國市場是否仍有營銷團隊？
托希爾：在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)我們有一個小(xiao)型營銷團隊(dui)，主要(yao)針(zhen)(zhen)對小(xiao)型企業進行(xing)營銷。谷歌在(zai)海(hai)外開展的(de)營銷業務，大(da)多(duo)(duo)是為了幫助大(da)型廣(guang)(guang)告(gao)客戶(hu)和廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司把(ba)握(wo)互聯網帶來的(de)新(xin)商機。比如說在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)許多(duo)(duo)企業從事出口業務，希望(wang)能針(zhen)(zhen)對其他國(guo)(guo)家進行(xing)營銷，而谷歌AdWords關鍵詞廣(guang)(guang)告(gao)平臺恰好能滿足這一需求。無論你身(shen)(shen)處中(zhong)國(guo)(guo)還是德國(guo)(guo)，作為營銷人員，你面臨(lin)的(de)問(wen)題都較為接近(jin)：如何(he)(he)向全球范(fan)圍拓(tuo)展？如何(he)(he)根據迅速改變用戶(hu)行(xing)為模式調整策(ce)略？對身(shen)(shen)處任(ren)何(he)(he)國(guo)(guo)家的(de)人士來說，這類問(wen)題都必須要(yao)面對
