如果(guo)一個老板，想把自己足球隊(dui)的(de)聯賽排名提高，給裁判(pan)或(huo)足協(xie)(xie)官(guan)員送錢，結果(guo)會怎樣(yang)呢?這樣(yang)的(de)裁判(pan)或(huo)足協(xie)(xie)官(guan)員會被請去“喝茶(cha)”，甚(shen)至被抓起(qi)來(lai)。
但(dan)如果一個老板(ban)，想把自(zi)己企(qi)業(ye)(ye)在搜索引(yin)擎上(shang)的排名(ming)提高(gao)，而送錢給百(bai)度，結果會怎樣?到目前(qian)為(wei)止，什么也不會發生。出錢把自(zi)己企(qi)業(ye)(ye)在搜索引(yin)擎上(shang)的排名(ming)提高(gao)， 叫競(jing)(jing)價排名(ming)。競(jing)(jing)價排名(ming)是(shi)百(bai)度一直堅持的商業(ye)(ye)模(mo)式，即使被(bei)解(jie)釋為(wei)“按效果付費(fei)的網絡推廣方式”，除了在原(yuan)有(you)(you)的競(jing)(jing)價排名(ming)外，加入了按點擊付費(fei)，實質仍(reng)沒有(you)(you)變 化。
競價(jia)排(pai)(pai)名(ming)的(de)實質，用劉洪(hong)波的(de)話說，是“通過有意控制搜(sou)索(suo)結果(guo)，通過排(pai)(pai)序和刪除等方式，歪曲(qu)信息(xi)世界的(de)真實景象(xiang)”。最(zui)關鍵的(de)是，競價(jia)與排(pai)(pai)名(ming)之間的(de)關系，是向搜(sou)索(suo)者刻意隱瞞的(de)。也就是說，搜(sou)索(suo)者分不清哪些排(pai)(pai)名(ming)是自然靠前的(de)結果(guo)，哪些是出了錢而(er)被人為排(pai)(pai)在前面(mian)的(de)。
在(zai)搜(sou)索引擎上企(qi)業(ye)花(hua)錢(qian)(qian)宣(xuan)傳自己，不(bu)(bu)是不(bu)(bu)可(ke)以，但(dan)要遵守游戲規則。搜(sou)索引擎作為內(nei)容服務，收企(qi)業(ye)錢(qian)(qian)為企(qi)業(ye)宣(xuan)傳，其行規應當參照(zhao)媒(mei)體廣(guang)告(gao)(gao)的(de)行規。在(zai)媒(mei)體上，出錢(qian)(qian)登(deng)廣(guang)告(gao)(gao)，是正常的(de)商業(ye)行為;但(dan)是出了錢(qian)(qian)，不(bu)(bu)標明是廣(guang)告(gao)(gao)，而是混同(tong)于(yu)(yu)普通文(wen)章，這(zhe)就(jiu)屬于(yu)(yu)不(bu)(bu)正常的(de)商業(ye)行為。
一(yi)兩年前(qian)圍繞(rao)競(jing)價(jia)排名(ming)的(de)爭(zheng)論(lun)，還局限(xian)在(zai)商(shang)業模式(shi)范圍內。大家(jia)(jia)是出于幫助百(bai)度認(ren)識競(jing)價(jia)排名(ming)的(de)實質而指出問題所在(zai)，希(xi)望百(bai)度調整商(shang)業模式(shi)以同社會利(li)(li)益(yi)、消費者(zhe)利(li)(li)益(yi)協調。后來，在(zai)中央電視臺等諸多媒體和業內專家(jia)(jia)批評百(bai)度網頁搜索競(jing)價(jia)排名(ming)，道理已(yi)講清楚后，百(bai)度仍然堅持，而且(qie)還在(zai)擴展(zhan)競(jing)價(jia)排名(ming)范圍。筆者(zhe)認(ren)為，百(bai)度是在(zai)完全清楚社會和消費者(zhe)對競(jing)價(jia)排名(ming)的(de)利(li)(li)益(yi)表(biao)達和不滿意見的(de)情況下(xia)的(de)有意選(xuan)擇。
這樣，性質就變了。我(wo)認為(wei)維護社會(hui)(hui)利(li)益(yi)的(de)重點，將不再是(shi)(shi)(shi)寄(ji)希望(wang)于(yu)百(bai)度(du)自律(lv)(lv)，而是(shi)(shi)(shi)視為(wei)市(shi)場(chang)失(shi)靈下的(de)他律(lv)(lv)問(wen)題，進行治(zhi)理整頓(dun)。我(wo)個人認為(wei)可以分三個層(ceng)次對(dui)百(bai)度(du)進行他律(lv)(lv)。一是(shi)(shi)(shi)在(zai)企業社會(hui)(hui)責(ze)(ze)任層(ceng)面(mian)，媒(mei)體(ti)和(he)上市(shi)機(ji)構需要(yao)譴責(ze)(ze)百(bai)度(du)在(zai)競(jing)價排名中(zhong)表現出的(de)違背企業社會(hui)(hui)責(ze)(ze)任的(de)行為(wei);二是(shi)(shi)(shi)在(zai)法規(gui)層(ceng)面(mian)，政(zheng)府和(he)協(xie)會(hui)(hui)有必要(yao)針對(dui)搜索引擎競(jing)價排名出臺(tai)監管(guan)辦(ban)法，納入(ru)媒(mei)體(ti)廣告范圍(wei)進行強制管(guan)理;三是(shi)(shi)(shi)在(zai)反(fan)壟(long)斷(duan)(duan)和(he)反(fan)不正當競(jing)爭法律(lv)(lv)和(he)政(zheng)策層(ceng)面(mian)，以濫用壟(long)斷(duan)(duan)地位(wei)妨礙競(jing)爭、損害消費者(zhe)權益(yi)，對(dui)百(bai)度(du)進行反(fan)壟(long)斷(duan)(duan)調查(cha)。
正如打(da)擊(ji)黑哨不是(shi)打(da)擊(ji)足球(qiu)，而是(shi)讓足球(qiu)以(yi)規(gui)范(fan)方式更好走向(xiang)世(shi)界(jie)(jie)一樣(yang)，對(dui)競價排名進行治理(li)整頓，也不是(shi)為了打(da)擊(ji)搜(sou)索(suo)引擎，而是(shi)要讓搜(sou)索(suo)引擎邁出更大(da)的(de)(de)(de)發展(zhan)步伐。中國(guo)要想(xiang)創(chuang)出世(shi)界(jie)(jie)級的(de)(de)(de)搜(sou)索(suo)引擎，營造適合(he)全球(qiu)化的(de)(de)(de)規(gui)范(fan)的(de)(de)(de)產業環境十分重要。與其讓樹從小長(chang)歪，讓別人來砍，不如自(zi)家先下決心(xin)砍掉旁枝左杈，堂堂正正長(chang)大(da)。這才是(shi)真正長(chang)遠的(de)(de)(de)民族產業利(li)益所在。
