《淘寶天下》社長朱德付
在傳統媒(mei)體(ti)日(ri)漸式微，紛(fen)紛(fen)涉(she)足(zu)互(hu)聯(lian)網等(deng)新(xin)媒(mei)體(ti)以求(qiu)新(xin)生的(de)時候(hou)，所有投(tou)資(zi)創(chuang)辦(ban)紙媒(mei)的(de)舉動都很容易視作冒進。作為(wei)國內互(hu)聯(lian)網業界巨(ju)擘之一的(de)阿里(li)巴巴集(ji)團，卻偏偏通過旗下淘寶網與浙江日(ri)報報業集(ji)團聯(lian)姻，投(tou)資(zi)創(chuang)辦(ban)了一份周(zhou)刊。
對阿里(li)巴巴集(ji)團的這一決策，別說廣告主，連不少媒體業界人士也有(you)同(tong)樣的困惑。有(you)什么(me)背(bei)后的玄機(ji)?帶(dai)著很多疑問，記者采訪了資深傳媒人士、阿里(li)巴巴集(ji)團副總裁、《淘寶(bao)天下》社長朱德(de)付先生(sheng)。
內容真正深度植根大眾
“阿里巴巴為什么要辦紙媒?”在(zai)今年七月《淘寶天下》改版前夕，美國一家知名日用品公司的市場(chang)部負責人如是問(wen)。
自從(cong)互聯網(wang)進入人們(men)(men)的(de)(de)生(sheng)活(huo)，大(da)眾不再僅(jin)是信息的(de)(de)消(xiao)費者，他們(men)(men)同(tong)時(shi)還變(bian)成了生(sheng)產者。小到(dao)(dao)一則140字的(de)(de)微博(bo)，大(da)到(dao)(dao)洋洋萬言的(de)(de)網(wang)文，無不是大(da)眾的(de)(de)杰作。人類已進入全民(min)發聲的(de)(de)時(shi)代。在這樣的(de)(de)時(shi)代里，大(da)眾對媒(mei)體的(de)(de)需求，不是更小，而是更大(da)。
作為全(quan)(quan)民發(fa)聲的(de)后果(guo)之一，大眾(zhong)面(mian)對無數信息(xi)碎片組(zu)成的(de)海洋，變得無所適從——他們依舊需(xu)要媒體為信息(xi)的(de)重要性排序。與以往(wang)不同的(de)是(shi)，這種排序，應該(gai)基(ji)于全(quan)(quan)民發(fa)聲的(de)基(ji)礎上，這是(shi)互聯網時代的(de)媒體法則。
數(shu)據顯(xian)示，淘(tao)寶(bao)網(wang)(wang)目前已擁(yong)有近(jin)2億用(yong)戶，他們(men)每(mei)天(tian)(tian)都在淘(tao)寶(bao)網(wang)(wang)以各(ge)種形式發聲，制(zhi)造著海量的(de)信息(User Generate Content)。淘(tao)寶(bao)天(tian)(tian)下(xia)深(shen)度植根于淘(tao)寶(bao)網(wang)(wang)，編輯部通(tong)過專業(ye)的(de)信息協調與生(sheng)(sheng)產，對淘(tao)寶(bao)用(yong)戶UGC進行(xing)匯聚(ju)、提煉和加工，為用(yong)戶的(de)淘(tao)寶(bao)生(sheng)(sheng)活提供重要(yao)參考。這(zhe)種運(yun)作(zuo)方式，回應了時代對媒體的(de)要(yao)求。
來自麥肯(ken)錫(xi)2009年媒(mei)體和娛樂新聞(wen)調查顯示，比起其他任何媒(mei)體，消費(fei)者更信(xin)賴紙媒(mei)。有(you)66%的人形(xing)容紙媒(mei)廣告“能提供有(you)效信(xin)息且令人信(xin)服(fu)”，相比之下，僅有(you)44%和12%的人分別對電視廣告及網(wang)絡廣告持(chi)類似觀點(dian)。該調查顯示，傳(chuan)統媒(mei)體的生命力并沒(mei)有(you)想象中(zhong)那樣行將滅亡。
朱德付(fu)社長在(zai)接受記者采訪時(shi)表示，“《淘(tao)(tao)寶天(tian)(tian)下》是基于淘(tao)(tao)寶網的(de)(de)傳統(tong)形態的(de)(de)新媒(mei)體(ti)(ti)，其(qi)核(he)心概(gai)念是基于互聯網新工具和新的(de)(de)營(ying)銷模(mo)式的(de)(de)內(nei)容定制。互聯網不(bu)(bu)是新媒(mei)體(ti)(ti)，傳統(tong)媒(mei)體(ti)(ti)與互聯網的(de)(de)有效(xiao)結合(he)，才能(neng)(neng)產生真正的(de)(de)新媒(mei)體(ti)(ti)。單純改變介質并不(bu)(bu)能(neng)(neng)使傳統(tong)媒(mei)體(ti)(ti)起死回生。《淘(tao)(tao)寶天(tian)(tian)下》將顛覆了傳統(tong)媒(mei)體(ti)(ti)一貫遵(zun)循的(de)(de)商業模(mo)式，借助淘(tao)(tao)寶網龐大的(de)(de)底層數(shu)據庫和物流體(ti)(ti)系，實現線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的(de)(de)信息融通。”
從目前(qian)情況來看，阿里(li)試圖以一個優質(zhi)的(de)商業信(xin)息集聚平臺(tai)(tai)為基礎(chu)，打造(zao)全媒(mei)體形態的(de)信(xin)息傳播平臺(tai)(tai)，從而完(wan)成兩(liang)個平臺(tai)(tai)的(de)融合，最終打通信(xin)息的(de)匯(hui)集與傳播鏈條。紙媒(mei)僅僅是事情的(de)開(kai)端(duan)，而絕非全部。
精準制作內容成為可能
無(wu)論是購買(mai)某個(ge)寶(bao)貝(bei)，還是在社區(qu)里與(yu)淘(tao)友交(jiao)流，這其實(shi)都(dou)是UGC。這些可記錄的(de)海量(liang)的(de)UGC構成(cheng)了淘(tao)寶(bao)數據庫，同時也(ye)是淘(tao)寶(bao)天(tian)下掌握(wo)用戶信息消費(fei)需(xu)求的(de)重要依據。
為了使內容贏得市場，傳(chuan)統(tong)媒體(ti)一(yi)直試圖圍(wei)繞受(shou)(shou)眾需(xu)求進(jin)行生(sheng)產。但如果(guo)沒(mei)有匯聚受(shou)(shou)眾的(de)(de)平臺，要了解受(shou)(shou)眾需(xu)求的(de)(de)變(bian)動(dong)，就只(zhi)能依靠媒體(ti)人員的(de)(de)經驗。事實(shi)表明，經驗很(hen)難精準(zhun)判斷需(xu)求。傳(chuan)統(tong)媒體(ti)依據經驗生(sheng)產出來的(de)(de)內容，很(hen)多時候并非(fei)受(shou)(shou)眾所(suo)需(xu)，而另(ling)一(yi)方面(mian)，受(shou)(shou)眾真正的(de)(de)需(xu)求卻又得不到(dao)滿足。
朱德付社(she)長稱：“《淘寶(bao)(bao)天下》在內(nei)容(rong)上(shang)不(bu)會太多的顛覆(fu)性，沒(mei)有任何驚世駭俗(su)的東西。區別于傳統(tong)媒(mei)體先定(ding)制(zhi)內(nei)容(rong)，然后去尋找讀(du)者(zhe)和(he)廣告主(zhu)的內(nei)容(rong)生產(chan)模式，而(er)是基于互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)新工具(ju)和(he)營(ying)銷模式去定(ding)制(zhi)有針對性的、精(jing)準的內(nei)容(rong)，強調‘互(hu)動(dong)’和(he)‘數據(ju)’，要求內(nei)容(rong)制(zhi)作人員所(suo)有的內(nei)容(rong)都(dou)要基于淘寶(bao)(bao)網(wang)(wang)數據(ju)，與淘寶(bao)(bao)網(wang)(wang)的用戶產(chan)生互(hu)動(dong)。
用戶(hu)數(shu)據(ju)(ju)庫讓內(nei)容(rong)制(zhi)作精準化(hua)成為(wei)可能。通過對(dui)(dui)(dui)淘寶數(shu)據(ju)(ju)庫的(de)(de)挖掘和利用，淘寶天下(xia)可以(yi)精準和及時掌握用戶(hu)總(zong)體需求，然后有針對(dui)(dui)(dui)性地進行(xing)內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)。淘寶天下(xia)的(de)(de)所有內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)都有用戶(hu)需求數(shu)據(ju)(ju)支撐，同時根據(ju)(ju)受眾對(dui)(dui)(dui)內(nei)容(rong)的(de)(de)反饋(kui)數(shu)據(ju)(ju)不斷調整內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)。這毫無(wu)疑問是一種(zhong)全新(xin)的(de)(de)內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)模式(shi)。
不僅僅是紙媒
只要明白淘寶天下(xia)與淘寶網的互動關系，我(wo)們(men)就很(hen)難認為(wei)這(zhe)只是(shi)一份紙媒。淘寶天下(xia)更像是(shi)一個(ge)全媒體。
具(ju)體來說，《淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)天下(xia)》只是淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)天下(xia)的(de)旗艦產品(pin)，其內容制作(zuo)基于UGC進行。淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)天下(xia)還向電視(shi)延(yan)展，與全國(guo)有影響力的(de)電視(shi)臺(tai)聯合推(tui)出深具(ju)“淘(tao)(tao)(tao)文(wen)化”的(de)節目(mu)，如聯合國(guo)內知名衛視(shi)策劃推(tui)出“麻豆開花”網(wang)絡模(mo)特(te)選(xuan)秀節目(mu)。
《淘(tao)寶天(tian)下(xia)》雜志(zhi)和(he)有關電視(shi)節(jie)目同(tong)時是(shi)一張“門票(piao)”。利用(yong)淘(tao)代(dai)碼(ma)(ma)、二(er)維碼(ma)(ma)等(deng)技術，讀(du)者/觀(guan)眾既可以方便地接(jie)觸和(he)購買雜志(zhi)/節(jie)目中傳播的(de)(de)(de)單品，同(tong)時可以在(zai)淘(tao)寶網獲取更多延伸(shen)性專享內容，比(bi)如收看視(shi)頻、查詢數據、參(can)與(yu)每(mei)期雜志(zhi)/節(jie)目內容的(de)(de)(de)互動等(deng)等(deng)。讀(du)者/觀(guan)眾在(zai)這過程中產生新的(de)(de)(de)UGC，又成為(wei)了淘(tao)寶天(tian)下(xia)的(de)(de)(de)內容素材。
在這(zhe)個(ge)過程中(zhong)，《淘(tao)寶(bao)天(tian)下》的(de)內容生產和傳(chuan)播是(shi)循環互動的(de);其傳(chuan)播鏈條閉合縝(zhen)密;編輯部在這(zhe)個(ge)鏈條中(zhong)不再(zai)是(shi)信息的(de)起(qi)點(dian)，而僅僅是(shi)個(ge)中(zhong)點(dian)。這(zhe)是(shi)淘(tao)寶(bao)天(tian)下與傳(chuan)統媒體的(de)另一(yi)個(ge)重要區別。
朱總表示(shi)：“《淘(tao)寶天(tian)下》絕(jue)不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)一本雜志，應全面探索傳(chuan)統(tong)媒體(ti)(ti)與互聯(lian)網融(rong)合的(de)(de)創新(xin)之路，新(xin)媒體(ti)(ti)與傳(chuan)統(tong)媒體(ti)(ti)并(bing)不是(shi)(shi)(shi)介質的(de)(de)區分，而是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)特(te)性(xing)的(de)(de)區分。《淘(tao)寶天(tian)下》的(de)(de)作用是(shi)(shi)(shi)整合各種(zhong)(zhong)媒體(ti)(ti)平臺(tai)，打通(tong)并(bing)融(rong)入到整個信息收集和傳(chuan)播平臺(tai)。其跨(kua)平臺(tai)的(de)(de)特(te)點旨在為用戶(hu)提供(gong)一種(zhong)(zhong)增值服務，達到用戶(hu)、商家與淘(tao)寶共贏的(de)(de)目(mu)標”
另(ling)一種媒體融合路(lu)徑(jing)
從媒(mei)體(ti)產業整合角度而言(yan)，阿里巴(ba)巴(ba)集團創(chuang)辦淘寶天(tian)下，代表著媒(mei)體(ti)改革創(chuang)新的(de)另一種(zhong)路徑(jing)(jing)探(tan)索(suo)。媒(mei)體(ti)融(rong)合是歷史趨勢。這個趨勢在(zai)今(jin)天(tian)看來就是全(quan)媒(mei)體(ti)，如今(jin)包(bao)括報紙在(zai)內的(de)大多數傳統媒(mei)體(ti)，都打(da)造了自己(ji)的(de)新媒(mei)體(ti)平臺，并持續探(tan)索(suo)通向全(quan)媒(mei)體(ti)的(de)路徑(jing)(jing)。
在(zai)這個潮流里，阿里集團不(bu)過是探索者(zhe)之(zhi)一。對于(yu)一家互(hu)(hu)聯網(wang)企業來說，傳統媒體有(you)特殊的(de)戰(zhan)略意義。盡管中(zhong)(zhong)國互(hu)(hu)聯網(wang)用戶已(yi)經達到(dao)三(san)億，但(dan)仍只占中(zhong)(zhong)國總人(ren)口的(de)少(shao)數(shu)。如(ru)果傳統媒體能讓線下消費者(zhe)成為(wei)網(wang)購用戶，那么阿里巴巴的(de)選擇則證明(ming)不(bu)是偶然的(de)心血來潮。
另一方(fang)面，阿里更(geng)多(duo)是(shi)從(cong)商(shang)業鏈條的整合角度去(qu)考慮其傳媒戰略。
在(zai)本質上，阿里巴巴其(qi)實是(shi)一個集(ji)聚(ju)(ju)商(shang)(shang)品交易的商(shang)(shang)業(ye)(ye)平(ping)臺(tai)，與國美(mei)、沃(wo)爾瑪等(deng)并無不同。阿里希望(wang)做包括生產(chan)、物流、傳播(bo)(bo)在(zai)內的完整產(chan)業(ye)(ye)鏈(lian)。在(zai)集(ji)聚(ju)(ju)商(shang)(shang)品信(xin)息平(ping)臺(tai)后(hou)，商(shang)(shang)業(ye)(ye)信(xin)息傳播(bo)(bo)鏈(lian)條的下一環就是(shi)信(xin)息傳播(bo)(bo)平(ping)臺(tai)。在(zai)梳理整個鏈(lian)條后(hou)，阿里巴巴認為集(ji)聚(ju)(ju)和(he)傳播(bo)(bo)平(ping)臺(tai)一定要(yao)實現融合——要(yao)么是(shi)傳播(bo)(bo)平(ping)臺(tai)整合集(ji)聚(ju)(ju)平(ping)臺(tai)，要(yao)么是(shi)通(tong)過集(ji)聚(ju)(ju)平(ping)臺(tai)打通(tong)傳播(bo)(bo)平(ping)臺(tai)。
扮(ban)演傳播(bo)平臺角(jiao)色的(de)(de)《淘(tao)寶(bao)天(tian)下(xia)》，使淘(tao)寶(bao)跨(kua)越了自(zi)身的(de)(de)產(chan)業界限，讓淘(tao)寶(bao)對電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)的(de)(de)詮釋(shi)，遠遠超越出簡(jian)單地在網絡上完成購(gou)物(wu)交(jiao)易這一(yi)單一(yi)環節(jie)，延伸(shen)到將人們日常生(sheng)活中所可(ke)能發生(sheng)的(de)(de)各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)交(jiao)易都與電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)的(de)(de)數據“可(ke)溯性”結(jie)合在一(yi)起時，它(ta)要(yao)建立的(de)(de)恰恰是一(yi)個鋪陳于傳統(tong)商(shang)(shang)業“生(sheng)態(tai)圈”之下(xia)的(de)(de)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)基礎服務(wu)體系。
朱(zhu)德付社長預(yu)言(yan)，“未(wei)來的(de)(de)(de)中(zhong)國媒(mei)體不是去創造什么全新(xin)的(de)(de)(de)東西(xi)，一(yi)定(ding)是一(yi)個并(bing)購的(de)(de)(de)過程，資(zi)本的(de)(de)(de)力量(liang)將得以體現。阿里(li)巴(ba)巴(ba)所代表的(de)(de)(de)先進生產力和文化(hua)方向，將使阿里(li)巴(ba)巴(ba)未(wei)來成為中(zhong)國最大(da)的(de)(de)(de)傳(chuan)媒(mei)集團之一(yi)。新(xin)舊媒(mei)體融(rong)(rong)合的(de)(de)(de)商(shang)業模(mo)式和終端形(xing)態未(wei)有定(ding)局(ju)，但(dan)是市場已(yi)經明確昭示(shi)了這(zhe)種融(rong)(rong)合的(de)(de)(de)巨大(da)前景(jing)。《淘寶天下(xia)》對(dui)于傳(chuan)統媒(mei)體而(er)言(yan)，不是簡單的(de)(de)(de)創新(xin)，而(er)是為中(zhong)國傳(chuan)統媒(mei)體的(de)(de)(de)發展突圍探索一(yi)條可持續發展的(de)(de)(de)新(xin)路。”
